2022,微博稳了吗?

2022年微博能否化解现有焦虑,再次给大众一个惊喜?

文|金融外参

裁员风波之后,微博于3月3日发布了2021年第四季度及全年财报。据财报披露,微博2021全年总营收达到22.57亿美元,同比增长33.56%,全年净利润为4.28亿美元,同比增长36.68%。整体来看,微博这份财报已经相当厉害了。

具体来说,微博的营收和盈利能力都有所增加。在营收上,2021年微博营收突破20亿大关。对比微博近年的财报来看,其2017年-2021年的年营收分别为11.5亿美元、17.19亿美元、17.67亿美元、16.9亿美元、22.57亿美元,2021年无疑是微博营收最为强劲的一年。在盈利能力上,2021年微博每股摊薄净盈利达1.86 美元,2020年同期为1.38美元,2021年微博赚钱的能力明显有所提升。

微博2021年年报透露出微博业绩一片向好的消息,这也得益于用户的平稳过渡和广告业务的强势增长。

用户回归了

招股书显示,2018-2020年,微博月活分别为4.62亿、5.16亿、5.21亿,日活分别为2亿、2.22亿和2.25亿。另据财报显示,截至2021年四季度末,微博月活跃用户达到5.73亿,同比增长10%,日活跃用户达到2.49亿,同比增长11%。综合上述数据可以看出,微博近年来用户增长虽然缓慢,但依旧呈增长态势,尤其是微博在“去娱乐化”之后,依旧维持月活增长实属不易。而微博用户的增长,离不开内容和用户体验这两方面因素的相互影响。

从内容来看,微博踩中奥运、电竞等热点事件,推动了微博内容的繁荣,吸引多元用户留在微博。内容的重要性自然不必多说,微博也深知想要留住用户就必须在内容上下功夫。2021年,微博不仅抓住了体育、游戏等热点事件,还抓住了更多用户群体。

在奥运期间,微博与媒体机构达成合作,由媒体机构在微博平台传递赛场内外资讯,并与运动员进行联动。据悉,东京奥运会首金日微博日活用户达3.02亿,在此期间,用户累计发布奥运讨论微博3.83亿条,互动量累计超过15.33亿次,相关话题阅读量超过4252亿。在电竞上,微博成立了电竞俱乐部,收购TS王者荣耀战队和苏宁在LPL的席位,多方布局电竞产业。微博深植热点领域,既为用户提供丰富内容,又增强平台与用户之间的黏性。

从用户体验来看,微博通过生态整治与多元玩法来提升用户体验,借此挽回用户。在相关部门牵头开展的“清朗行动”中,新浪微博全面下线超话模块中明星、CP等分类排行,并严禁粉丝应援打榜、违规集资、谩骂互撕等行为。正因为如此,微博的娱乐热搜占比也降至25%,粉丝经济得到了很好的控制,平台生态得以重塑。

此外,微博将平台功能与内容进行联动,为用户提供更加多元的玩法。比如在奥运会期间,微博通过视频号、直播连麦、超话等功能引导更多用户参与其中,推动话题的发酵讨论,形成规模效应。如此一来,不仅吸引了用户进入微博,又通过多元玩法来承接用户的围观和讨论需求。

广告增长了

据《2021年中国互联网广告数据报告》显示,TOP3企业的广告增速均在减缓。2021年,各大互联网公司的广告业务都不太景气,字节跳动的广告业务一度陷入停滞状态,而2021年微博广告和营销营收达19.8亿美元,较上年增长33%,可见其广告业务增长之强劲。

对此,微博财报提到,其广告业务增长源于以下三个因素:一是重点行业广告客户相对稳健的需求;二是团队销售能力和执行力的提升;三是自身广告业务在2020年疫情后的强劲复苏。虽然微博广告业务的增长离不开上述因素,但多品类和高营销效率也对其微博广告增长发挥了重要作用。

在广告品类上,微博涉及多个领域,包括食品饮料、3C数码、美妆护肤、游戏、鞋服等,这与其在垂类内容上的广泛布局不无关系。在多元的广告品类支撑下,以及奢侈品、鞋服等重点广告客户的支持下,微博的广告业务依旧强劲。

在广告营销上,微博做到了品效合一,提高了流量变现效率。广告主们投放广告自然想要利润最大化,品效合一无疑是最好的营销方式,这也和微博的“热点+社交”的打法不谋而合。微博营销主要是通过“带话题”的热搜来促使用户自发讨论,进而完成宣发、种草、传播三位一体的营销。

比如《哈力波特:原力觉醒》在上线期间引爆18条热搜,粉丝扩容186倍,连续14天占领IOS游戏下载榜第一。东京奥运会期间,安踏达到鞋服行业社交声量第一,9个定制热搜话题上榜,总阅读量超28亿。微博借助高质量营销来扩大品牌声量,实现了流量价值的最大化。

2021年,微博通过热点内容调动了平台的社交关系网络,带动了内容生态的繁荣,体现了微博的用户价值。随后,用户价值又转化为流量价值,推动了微博的商业化,为微博带来了营收,让微博在逆势之中保持用户、广告双增长。

忧虑难解

从微博财报披露的数据来看,它无疑是挣钱的,但即便如此,它的焦虑仍未有所缓解。

首先,长期单腿走路的微博并未培育出第二曲线。众所周知,微博的营收由广告及营销业务和增值业务两部分组成,对比其历年财报可知,从2018年至2021年微博广告及营销收入分别占总营收的87.2%、86.6%、87.9%、85.9%。

虽然2021年微博增值服务营收为2.763亿美元,同比增长36%,但近年来其增值业务并没有太大增长空间,广告及营销业务仍是微博的培育重点。随着流量见顶,广告营收逾千亿的BAT三巨头都在积极培育第二曲线以谋求健康发展,反而是微博仍然靠着广告业务吃饭。

其次,微博并未摆脱投资一下科技带来的亏损。在短视频赛道上,微博是最令人惋惜的一位选手,早早踩中风口却屡战屡败。然而,微博至今还未摆脱投资短视频业务带来的亏损。据财报披露,微博2019年第四季度微博投资一下科技亏损达2.147亿美元,截止2021年投资一下科技亏损依旧高达7530万美元。

最后,抖音、快手、B站等内容玩家正在全方位攻入微博。一是抢走微博用户,比如黄子韬常驻快手,以黄子韬为核心的用户群体自然会随之涌入快手;二是抢走微博广告,随着微博用户涌入其他平台,以及抖、快等平台的病毒式传播,让其商业价值更加突出,进而抢走了微博的广告业务;三是抢占微博的发展空间,抖、快等玩家与微博的都在横向发展,平台内容存在一些重叠,会进一步挤压微博的生存空间。

下一步,去向何方?

除了上述亮眼成绩和尚未解决的忧虑,微博2021年还有许多战果应该被我们看到,比如广告业务逐渐摆脱对阿里的依赖,对游戏公司的投资已经小有收获……在新的一年,微博仍需奋力向上。

一来,微博需要守正。清朗行动之后,微博生态虽然有所好转,但是陈年旧疾难以根治,刘学州事件值得微博再次反思。据网信中国公众号统计,2021年1月至11月,新浪微博被实施44次处罚,多次处罚说明微博在信息审查上仍存在纰漏。然而,信息审查上的漏洞会让微博的社交媒体公信力逐步消失。因而,微博需要守正,继续优化平台生态,重塑自身公信力。

二来,微博需要出新。B站、小红书留住了年轻人,抖音、快手截取了用户的碎片时间,微博抢占了用户的日常社交,微博只能在夹缝中求生。虽然目前并没有产品能够取代微博,但是用户们有了更多的选择,微博的影响力正在下降。除了通过内容来留住用户,微博也需要拓宽业务线,比如效仿阿里模式,一边向新浪借力打造多元业务矩阵,一边利用传统声量优势联动新浪其他业务,以期增加赢面。

2021年微博有惊无险地度过了,更交出了一份令人欣喜的财报,2022年微博能否化解现有焦虑,再次给大众一个惊喜呢?依旧值得期待。

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