亏损7亿、卖商标求生,曾碾压李宁、特步的服饰巨头怎么了?

曾经的运动品牌王者、中国第一的运动品牌“Kappa”, 为何会沦落至此呢?

文|东文财经

你还记得“背靠背”( Kappa)吗?

提到 Kappa,可能现在的很多年轻人不太知道,但对于很多80、90后来说,Kappa曾是青春中不可抹去的一段记忆,曾引领了一个时代的潮流!

在中国,因其独特的logo设计,大家更多地把Kappa叫作“背靠背”。

曾几何时,Kappa与其“背靠背”的品牌标识可谓是家喻户晓,在国内市场一度比肩阿迪达斯、耐克等运动品牌。

它曾是高盛口中增长前景最好的体育品牌,曾是《福布斯》选出的中国最具潜力的企业。早在2008年,它就一年卖了33亿元,成功超过李宁、安踏成为“中国第一大运动品牌”。

在其发展巅峰的2010年,Kappa全年营收达到42.62亿元,经营盈利达到17.41亿元,门店高达4000家,其火爆程度可见一斑!

然而,就是这样一个曾碾压各大运动品牌的Kappa,在短短几年时间内经历了代理商带头卖假货,5个月亏损7亿多,授出商标的独家使用权……

如今,沦落到无人问津的地步,逐渐淡出了大众的视线。

曾经的运动品牌王者、中国第一的运动品牌“Kappa”, 为何会沦落至此呢?

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2022年年初,Kappa的母公司中国动向发布公告,将“Kappa Kids”商标的独家使用权转让给了泉州平步鞋业,使用期限是10年;

协议期内,被授权公司拥有在中国内地使用与设计、制造、销售、营销和“Kappa Kids”商标有关的产品的相关权利。

值得一提的是,这已经不是Kappa第一次出售自己的商标资产了!

2020年7月,该公司就已经出售了Kappa日本商标及知识产权等相关资产;同年10月,公司又以特许授权商的身份授出“Phenix”商标在日本、韩国、澳洲、美国以及欧洲部分地区的独家使用权。

如此频繁的商标交易,对于业绩惨淡的中国动向来说,这看起来也是它的无奈之举。

据东北证券数据显示,在2018年,Kappa在国内的市场份额已经下滑至0.46%。

和其它消逝的品牌一样,Kappa业绩一路下滑,越来越消沉,更是陷入了无限亏损的谜潭!

据中国动向2022财年中报显示,整个集团自2021年4月1日至9月30日短短5个月的时间内,经营亏损就达到了7.76亿元,同比下降167.88%。

值得一提的是,Kappa品牌在集团经营额度中占比较重,达到65.5%。

总结之后,就是俩字——“巨亏”。

截至2021年12月底,Kappa店铺数量为1419家,从2010年开始,中国动向的线下门店数量就开始断崖式下降,在11年间共减少了2581家门店。

截至3月9日收盘,Kappa母公司中国动向的股价报0.49港元,总市值为28.85亿港元,连其巅峰期317亿港元市值的十分之一都没有,市值蒸发了近290亿港元,成为一只“仙股”。

那么,曾经风光一时无两的Kappa,是如何走下神坛的呢?

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提及中国动向和Kappa,不得不提一个人物是:陈义红。

作为动向主席兼执行董事,陈义红还拥有另一个响当当的江湖称号:“中国时尚运动品牌教父”。

17年前,中国动向董事会主席陈义红义无反顾地抛售掉手上李宁公司的股份,换来全面运营Kappa品牌的机会时,或许没有想到过,这家公司现在会走到如此境地。

很多人都认为“Kappa”是一家土生土长的中国运动品牌,其实这个运动品牌是1916年诞生于意大利的。

虽然Kappa的历史非常悠久,但是相比较于阿迪达斯和耐克,Kappa在海外市场则相形见绌。

不过,值得一提的是,在进入中国市场之后,Kappa终于迎来了属于自己的发展巅峰!

2002年,李宁公司旗下的北京动向拿下了Kappa在中国市场的代理权,李宁公司的总经理陈义红出任北京动向的董事长,持有20%的股份。

在这一段时间内我国体育界发生了很多大事,给运动品牌的发展带来了促进作用;无论是申奥成功,还是中国男足出线,以及我国加入WTO组织,国内运动服饰市场迎来消费端的大繁荣,整个行业的市场格局大致明晰:

阿迪达斯、耐克等高端国际品牌把持一二线城市,能与之抗衡的国产玩家,也就李宁、安踏等代表;而贵人鸟、特步、361°等晋江系品牌,都悉数下沉到了三四线城市,甚至乡镇一级。

而从意大利远渡重洋而来的的Kappa,作为“欧式高端运动品牌”,在国内市场明显有些水土不服,接下来的几年里表现不尽人意,此后总部出现了现金流问题,更是受到了打击。

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2005年,因李宁公司内部调整,陈义红放弃了李宁的全部股份后,并以4481.4万元拿到了北京动向剩下80%的股份,北京动向改名为中国动向,陈义红成为了新公司的老板。

2006年,意大利Basic Net集团曝出现金流不佳的消息,陈义红即刻前往意大利,以3500万美元的价格买下了Kappa在中国内地及澳门地区品牌所有权和永久经营权。

从此,Kappa成为了一个纯粹的国产品牌,其品牌重塑之路也随之开启。

kappa突如其来的潮流运动风加上特色鲜明的logo和明艳、大胆的用色和耐克、阿迪的运动风形成差异化竞争,吸引到一众年轻人的热爱和追捧,成为当时国内炙手可热的运动品牌。

此后几年,背靠背的销量更是在国内市场呈现出直线上升的趋势,2006年其纯利润就已经达到了3.3亿元,增长了705%!

2007年,中国动向登陆港交所,市值一度突破300亿港元,高于同期李宁、安踏的市值。

2008年奥运会举办的这一段时间,背靠背更是迎来了人生的发展助力,仅这一年Kappa营收33亿,纯利润更是高达13.17亿,成为中国第一大运动品牌。

一路高歌中,Kappa在2010年迎来了自己的巅峰时刻,线下门店突破4000家,全年销售额达到42.6亿元。

当时,运动品牌的经销商们都在流传一句话,那就是:“要赚钱,卖Kappa”,由此可见当时“背靠背”在中国市场的火热程度了!

陈义红治下的Kappa渐入佳境,并且带火了时尚潮流风尚,陈义红也被业内称为“时尚运动品牌教父”。

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巅峰之后是无尽的低谷。

自此之后,由于国内运动鞋服行业此前的过度扩张,库存积压,加之行业渠道变革,由品牌批发商向品牌零售商转型。

在此期间,中国动向未及时预测市场走向并做出改变等,导致Kappa走向下坡路,逐渐淡出大众视线。

成也萧何败也萧何,奥运红利消失,行业消费整体下滑,运动品牌库存激增,就在其他品牌不断寻求创新的时候,Kappa似乎还沉浸在过去的辉煌,经营模式还停留在规模化扩张的惯性之中。

在Kappa迎来巅峰时刻之后,其他运动品牌纷纷搭上国潮的东风,Kappa却遗憾地没有捕捉到行业脉搏,逐渐开始掉队,在次年便跌出了体育品牌的第一梯队,此后销售额更是一路下跌,从42.6亿直至2013年的14.1亿元。

2012年,Kappa遭遇了销售模式危机,经销商们为了赚钱,一边甩卖存货,一边卖假货,一时间,市面上Kappa假货横行,当初的“高端运动品牌”, 直接跌入谷底。

2014年,Kappa进军家居领域,从研发到生产销售,Kappa走上了一条品牌授权之路。随着不断地转型,Kappa已与初心渐行渐远。此外,因轻资产模式的隐患爆发,Kappa的品牌溢价能力也在逐年下降。

纵观Kappa的品牌兴衰史我们能够看出,资本运营的确比品牌运营能更快看到收获,因为品牌运营依赖持续投资,但直接授权售卖商标却能够旱涝保收。

曾经站在中国体育品牌金字塔顶端的Kappa如今沦落至此,公司发展品牌的重要性就不言而喻了。

Kappa能否在中国市场实现翻身,最终还是要看其品牌自身的运作了。

参考资料:

《谁还记得Kappa?》,新金融传媒

《“第一运动品牌”,跌倒在黎明》,AI财经社

《Kappa:成也时尚,败也时尚》,互联网十体育

《中国动向亏损7亿元背后:Kappa“迷失”中寻找出路》,中国经营报

《月亏超过1个亿,经销商带头卖假货,中国第一运动品牌大衰败?》,深氪新消费

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