文|食安时代

伴随着生活水平不断提升，大众对健康的需求也逐渐从被动接受转向主动寻求，保健品市场规模持续扩张，也催生了品牌抢滩赛道、扎堆营销的热潮，刚刚落幕的618大促更是将这股热度推向高峰。

但在热销数据背后，行业长期存在的沉疴乱象并未随着市场扩容得到改善，反而借着大促流量红利进一步发酵，不断消耗着消费者对整个行业的信任。

618大促已过，保健品赛道热度持续

据相关机构发布的618大促上半程数据显示，健康消费是增速突出的赛道之一；还有数据显示今年618大促收官，保健品全网销售额153亿元，同比增长7.0%，整体市场稳步增长，在整体电商增速趋缓的大背景下，这一增幅足以让保健品成为本届大促中为数不多的亮点品类。

从具体品类销量能够看出消费者的健康需求倾向，天猫国际618数据显示，截至5月30日，鱼油、婴童钙铁锌等热门进口赛道规模均破亿且增长翻倍；口服抗衰类补剂、维生素D、氨糖软骨素等营养成分类目均成交翻倍，为孕产妇专研的钙铁锌补剂成交翻3倍。

天猫平台上售价区间在130元至400元的多款鱼油产品，单店累计销量可达2万单至10万单，市场对产品纯度和Omega-3含量的关注已从基础认知升级为选购门槛；单价超300元的辅酶Q10产品，热门店铺累计销量也突破6万单，这一以往被视为中老年专属营养补充的品类，正加速渗透至职场人群和高强度运动爱好者群体。

不同线上平台的头部热销品牌也有着较明显的区别，公开资料显示，在天猫平台上榜单前三是汤臣倍健、万益蓝、Swisse；京东是Swisse、汤臣倍健、健安喜；抖音则是诺特兰德、万益蓝、呜咔实验室；快手为有生之颜、诺特兰德、Besbio，这也体现出不同平台的用户群体对于保健品的品牌偏好和选购需求存在分化，侧面反映出当下保健品赛道受众覆盖不断拓宽，热度仍在持续攀升。

这一盛况主要归因于健康风潮影响，随着《健康中国2030规划纲要》持续落地、药食同源目录不断扩容，职场高压、老龄化、年轻群体亚健康等多重因素影响，主动健康管理几乎成为大众共识，数据显示国内保健补剂消费者渗透率已经达到75.6%；31-35岁依旧是健康消费核心主力，30岁以下年轻群体话语权在2026年上半年快速提升。

但热度之下的暗流同样值得警惕，保健品消费的日常化和高频化在放大市场潜力的同时，也在加速暴露行业长期存在的信息不透明、功效宣称模糊、产品同质化等问题。

从含量虚标到假洋牌横行，四大乱象正在透支行业信任

不久前的假洋牌事件曾将进口保健品推上舆论的风口浪尖，比如优思益大肆宣称澳洲进口产地、专利奖项及保健功效，但实际海外生产厂址实为汽修门店，品牌全系海外高端形象均为刻意造假，而此前该品牌年销数百万瓶、霸榜抖音天猫跨境保健品销量前列。

而这类假洋牌并非个例，近日，浙江公安破获了一起跨境保健品虚假经营案，嫌疑人在多个电商平台开设多家“诺斐丽NutriFavor”海外店铺，但只是在境外注册了空壳公司，只用于注册商标、开设跨境店铺、办理进出口手续等，实际运营全由宁波本地两家公司操盘，冒充原装进口保健品对外销售，全网销售总额达到435万余元。

除了假洋牌横行含量虚标也是行业的高发问题，比如汤普森宣称每粒含水飞蓟宾480毫克的护肝片，被海关抽检发现实际含量仅为128毫克，不足宣传值的三成；某电商销售的辅酶Q10，经权威部门检测发现，每粒实际含量仅为3.5mg，与包装上标示的100mg或200mg相差悬殊，属于明显不合格产品。

成分造假也是行业顽疾之一，去年六月就曾曝光在某企业销量超34万的“高纯度鱼油”实际用的是植物油；产品名为“UHUHMI”的深海鱼油宣称每粒鱼油净含量为500毫克，其中EPA180毫克、DHA120毫克（Omega-3为300毫克），实测结果为Omega-3含量4.58%，EPA含量0.106%，DHA含量0.0496%；去年年底同仁堂南极磷虾油，标签上写着磷脂含量43%，实测为0等等。

这类造假行为不仅侵害消费者知情权，更会直接危害食用者的身体健康，夸大宣传、功效造假也是让消费者踩坑的重灾区，部分商家为了冲销量，刻意模糊保健品和药品的边界，将普通保健品宣传成可以治疗慢性病的“神药”，利用消费者对疾病的焦虑心理售卖。

据市场监管总局数据，2025年全国查办老年人药品、保健品虚假宣传案件6175件；人民网“人民投诉”平台发布的消费维权数据报告显示，过去一年（2025年3月至2026年2月），保健品领域的投诉量居高不下，其中虚假宣传占比高达28.5%。

这四大乱象多年来在行业内反复出现，一次次透支着消费者对整个保健品行业的信任，也让正规经营的品牌跟着受到无端质疑，严重阻碍了整个行业的良性发展。

从线下向线上转移，灰色产业链未断档

回顾国内保健品几十年的发展历程，几款曾经红极一时的保健产品清晰勾勒出行业野蛮生长的轨迹，比如上世纪九十年代的中华鳖精宣称依靠野生老鳖熬制在人均工资仅有数百元的年代卖到断货，但实际只是红糖水搭配焦糖色素勾兑而成；此后脑白金曾凭借洗脑广告语常年稳居销量前列，巅峰年销售额突破百亿元，但被曝光核心成分只是褪黑素与普通食材后逐渐退出主流市场。

这些年保健品市场规模持续扩大，重心也从线下向线上转移，但此前靠着线下会销、街边兜售生存的灰色商家也同步转战线上渠道，依托直播带货、私域运营、社交电商等模式重新包装，整条灰色产业链并未因为渠道转移就消失断档，而且线上传播速度快、覆盖范围广、流量精准度高，不少商家只需简单搭配“专家背书”做信任铺垫，就能快速批量触达有健康需求的消费者。

比如仁和食品旗舰店售卖的蓝莓叶黄素酯软糖产品仅为普通糖果，却在直播间定量标注每日叶黄素摄入标准，刻意制造“专业护眼补充剂”的假象，并通过夸大果蔬营养换算数据，刻意弱化产品食品属性、混淆普通食品与保健食品边界。

还有不少商家通过短视频公域引流，引导消费者进入微信群、小程序私域直播间售卖假冒伪劣商品，直播间无回放、私下转账、售完即解散群组，消费者买到假货后取证难、维权难。

这都给了灰色产业链借机藏身、滋生繁衍的空间，这条灰色产业链之所以始终未被根除主要是其牟利本质从未改变，从墙上的标语到手机屏幕上的短视频，从会销现场的托儿到直播间里的水军，从电视购物的话术到直播带货的脚本，核心套路始终没变，而监管在明处，灰产在暗处，只要利用信息差收割消费者健康焦虑的底层逻辑不被从制度上破解，这场猫鼠游戏便不会有终局。

行业扎堆入局，水平参差不齐

在健康意识不断提升的当下越来越多人将购买吃保健品融入日常生活，数据显示，2020至2024年间，我国保健品行业市场规模从3213.7亿元增长至4150.3亿元，年均复合增长率达到6.60%；2025年国内保健食品整体市场规模突破4000亿元，其中25至35岁年轻群体消费占比从2020年的18%大幅上涨至35%。

市场持续扩容、消费习惯加速养成等积极信号共同构成了保健品赛道令人瞩目的增长叙事，但另一面则入局者蜂拥而至所引发的行业生态失衡，数据显示，截至目前我国现存在业、存续状态的保健品相关企业超995.7万家，其中，2026年截至目前新增注册相关企业约80.7万余家，从企业注册数量趋势来看，近五年间保健品相关企业的注册数量呈现出逐年增长的态势。

但在这股扎堆入局的浪潮中参与者的资质和能力呈现出显著的断层，既有拥有药品生产背景、研发投入占比高、合规体系相对成熟的参与者；又有依靠贴牌代工、轻资产运营的企业，在两者之间还夹杂着大量以微商、私域、直播带货为主要渠道的小型品牌，这便导致整个行业的产品质量良莠不齐。

以辅酶Q10为例，某品牌50粒售价150元并宣称150毫克高纯度；某品牌30粒售价200元，在宣传页上标注每一粒含有50毫克辅酶Q10；某品牌60粒售价42.98元，宣传每一粒含有35毫克辅酶Q10等，虽然都为同类型产品但价格、规格和宣传含量差异较大，如若不仔细观察很难发现区别。

这种信息不对称恰恰给了不良商家浑水摸鱼的空间，让劣质产品靠着低价和夸大宣传抢占合规产品的市场份额，尤其是一些品牌用夸大的功效话术抢夺消费者注意力时，真正在研发和品控上投入资源的合规企业反而在竞争中被边缘化，这进一步挤压了正规品牌的生存空间。

监管加码与执行困境，乱象仍难根除

面对行业出现的原料品质参差、生产管控不规范、夸大虚假宣传等发展性问题，2025-2026年监管层密集出台新规、叠加多轮专项执法推动行业迈入严监管、精细治理、常态管控的全新发展阶段。

2025年9月，市监总局联合多部门针对国产复方配伍保健食品发布备案管理试点；12月《保健食品原料 DHA藻油》《保健食品原料 乳清蛋白》等14项保健食品拟立项国家标准公开征求意见。2026年3月，对辅酶Q10、褪黑素品类划定合规辅料与剂型范围，严厉管控非标辅料滥用行为；9月即将落地的新版《食品安全国家标准 保健食品良好生产规范》，要求所有原料全程留痕、批次可溯。

今年2月施行的《直播电商监督管理办法》明确保健食品禁止具备一定影响力的达人带货；5月施行的《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，从平台提供者、入网食品销售者、监管部门三方面入手，进一步压实保健食品主体责任；6月海关280号令正式施行，严管保健食品进出口等。

除了制度规则之外，市监总局联合多部门开展多轮全国专项整治，3月整治网络保健食品虚假宣传、功效夸大、普通食品伪保健、网红擦边种草乱象；4月份开展全国开展为期半年的网络食品销售虚假宣传专项整治，严打混淆保健品与药品的虚假宣传、剧本式直播营销以及平台监管缺位等问题；5月联合多部门启动护老专项行动，严打针对老年群体的虚假宣讲、套路营销、夸大售卖行为。

尽管如此，在面对分散化、隐蔽化的线上违规营销，监管仍面临不少执行难题，比如虚假宣传往往会换着“话术包装”避开关键词审核，私域社群、社交笔记的违规引流很难做到全面覆盖式排查，很多小作坊甚至游走在合规与违规的灰色地带，打一枪换一个地方，给监管溯源增加了不少难度。

从卖产品到建信任，行业转型的必经之路

《食品安全国家标准保健食品》GB16740—2014中提到保健食品是声称并具有特殊保健功能，或是以补充维生素、矿物质为目的的特殊食品，但现在电商平台中有不少普通营养品品牌品牌通过文字、图片暗示等来强调功效，误导消费者将产品当作有一定功效的药品购买。

比如某品牌益生菌在宣传页标注“好菌加速器、快提肠动力”，并配以嗯嗯困扰恼人、美食油腻不爽、气色暗沉垮脸等图片，试图暗示其具备一定功效；某品牌软糖在宣传页上标注“烟酰胺小熊焕白提亮、养发小熊强韧固发、南非醉茄小熊舒缓解压”等；还有某品牌补贴软糖将“红润素颜、活力续航”等图片放在详情页首页，用场景化表达模糊了普通食品和保健品的边界，让消费者在选购时产生错误期待。

这种错误的营销逻辑本质还是靠信息不对称收割流量，并没有真正站在消费者的健康需求角度建立长期信任，想要跳出“治乱循环”的怪圈，保健品行业必须完成从“拼营销卖产品”到“靠透明建信任”的底层转型，从原料来源、有效成分含量到生产过程、功效检测，全链条公开核心信息，主动打消消费者的信息差顾虑。

企业需要主动公开产品成分含量、研发背景、功效依据，放弃夸大宣传、概念包装的获客套路，比如某品牌宣传全球原料布局真实可溯、生产全程遵循GMP生产质量管理规范等；某品牌宣传从工厂、科技、安全等三方面做到了透明化；某品牌入局时宣布旗下自营产品获得国家蓝帽子认证等等。

只有用合规透明的经营重新拉近和消费者的距离，一步步填补此前被透支的信任缺口，才能跳出“劣币驱逐良币”的恶性循环，让合规产品获得应有的市场空间，也让整个行业摆脱“乱象循环”的标签，真正获得长期发展的基础。

多方合力才是破解密码

在假洋牌事件过后，国务院食安办、市场监管总局、海关总署三个部门联合约谈了部分电商平台，自此之后审查更加严格，不仅明确要有海外 3 家及以上的实体门店及实拍的一镜到底视频，还要在亚马逊、沃尔玛这些主流国际电商平台有真实的销售链接、销量和评价，原产地证、自由销售证明、工厂合作协议、连保税仓的租赁证明、实景照片等都要逐一核验。

据了解，总局印发的《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》和《互联网广告市场秩序整治重点任务》，部署了三项整治方向，包括广告导向监管、直播电商中广告活动和人工智能生成式广告监管、进一步压实平台主体责任，这直指直播电商中的保健食品推广长期存在口播暗示疗效、非医疗人员现身说法等，这些举措将从渠道端压缩灰色产业链的生存空间。

虽然当前治理举措已经日益严格，但更多是监管、平台、协会各自在自己的职责范围内单向发力，要想从根本上消除行业乱象需要将这些分散的力量拧成一股绳，形成监管部门、生产企业、电商平台三方共治的闭环式监管治理体系。

而三方共治的关键在于信息互通和行动协同，比如平台在日常巡查中发现的可疑产品信息和违规营销线索，应当有快速通道同步至监管部门；监管部门的抽检结果和行政处罚信息也应当及时回传至平台，由平台在商家信用评级和流量分配中予以体现，当违规者在一个环节触碰红线，便会在整个治理网络中同时受到约束和惩戒时灰色地带便失去了赖以生存的夹缝。

行业思考：保健品行业在618的亮眼增长，难掩其一边高速狂奔一边消耗信任的深层矛盾，当信息壁垒被打破，行业的价值锚点必须从夺人眼球的功效神话回归到科学透明的成分承诺。