文| 劲旅网

昨天晚上，一个朋友给我发微信：“老魏，今年文旅市场普遍都在唱衰，这是为啥呢？”

我没法一句话回答他。

但我知道，他看到的那些唱衰文章，不是空穴来风。

翻翻最近的朋友圈和短视频，唱衰的内容和声音，确实是铺天盖地的，“旅行社大洗牌”、“景区客流腰斩”、“酒店价格崩了”、“这行干不下去了”，标题一个比一个惊悚，阅读量一个比一个高。

今年暑期，本该是旅行社一年里最旺的季节，但旅榜发布的一份覆盖5000名从业者的调查显示，超过90%的旅游人反馈，暑期订单同比下滑，跌幅集中在30%到50%。

有的江浙沪的门店跟团游订单直接腰斩，有的新疆的地接社，做了线上推广，订单还是掉了一成五到两成半。

更吓人的数字在后头，今年前四个月，全国超过2000家旅行社注销。按这个速度推算，全年被淘汰的旅行社可能突破一万家，这也就意味着，每7家旅行社，就有1家以上今年会关门。

但打开另一边，画风却完全不同。

文化和旅游部数据中心测算，2026年五一假期，全国国内出游3.25亿人次，同比增长3.6%，旅游总收入1854.92亿元，端午三天，出游1.24亿人次，同比增长4.4%，总花费444.56亿元。

中国旅游研究院的预测是，2026年全年国内旅游人次将达到69.49亿，总花费突破6.68万亿元。今年前五个月，国内出游人次同比增长12%，市场规模全面超越2019年。

一边是哀鸿遍野，一边是屡创新高。

到底谁是真的？

01两边的数据都是真的

这中间差的，就是那篇刷屏文章说的“温差”。

《求是》今年第十五期发了篇署名文章，标题叫《如何看待宏观数据与微观感受“温差”》，分析的是整个经济，但放在文旅行业身上，其实也同样适用。

文章里有句话说得很透彻，宏观数据是经济的体温计，微观感受是百姓的体感温度。

都是真实的，只是测量的维度不同。

游客人次，旅游收入，是体温计，测的是行业的产出账，旅行社老板手里的订单，景区门前的客流，酒店民宿房东的入住率，是体感温度，过的是自己的日子账。

生产端的热火朝天，未必能马上传导成需求端的红红火火。传导的时间差，其实就是温差。

文章里还提了另外两个放大温差的因素，放在文旅这个单一行业应该也是成立的。

一个是，价格因素。物价低位运行，让名义增长和真实体感之间又拉开一道口子。

宏观旅游收入统计的是流水，但流水不等于利润，连锁酒店的钱流向总部，平台的佣金抽走一截，跑去人工、房租等各项费用，真正留给中小商家的增加值，就没剩下几个子儿了。

宏观上看着热闹，微观上确实没赚到什么钱。

另一个更微妙的存在是，增长正在变得越来越无形。

过去的增长看得见摸得着的高楼大厦、成片的工厂、纵横交错的公路，有清晰的物理轮廓。

今天的增长，越来越多地藏在算法、代码、内容和IP里。

游客人次呢，是肉眼可见的，但内容创意、私域运营、IP价值这些新增长，很难被传统统计报表捕捉到。

当看不见的部分，正在成为主流，看得见的部分却在萎缩，温差，自然就大了。

更要命的是，总量数据还会掩盖结构分化。

全国1.89亿户经营主体，有人站在风口，有人困在浅滩，文旅行业内部，更是冰火两重天。

同一个行业里，一边在排队抢票，一边在排队注销。

这不是旅游不行了，这是旅游行业的温差，实在是忒大了。

02

温差不是突然出现的，是市场周期走到了这一步

我们先看看供给端，2019年，全国旅行社3.89万家，到2025年，飙到7.03万家，六年近乎翻倍，口罩三年都没拦住这个扩张速度。

到了2023年，积压的旅游需求集中释放，大家都吃到了红利，把供给过剩的问题暂时掩盖住了。

等需求回归常态，甚至下行的时候，七万多家旅行社去抢一个正在缩水的存量市场，供需矛盾自然就彻底暴露出来了。

再看看需求端，中国旅游研究院的调查显示，国内客群已经变成由散客主导，由旅行社组织招徕的团队游份额，持续在下降。

用新疆一位地接社老板的话说：“不是没人旅游了，独库公路依然人山人海，只是没人找旅行社了。”

自由行、小众游、反向旅游成了主流，短视频和直播贡献了文旅决策流量的65%以上。

游客自己就是攻略，自己就是导游，一部手机搞定一切。

旅行社行业还有个隐形的二八定律，就是20%的大型旅行社掌握80%的市场份额，剩下80%的中小旅行社，去抢那20%的蛋糕。

抢不到怎么办？只能降价。

从2023年开始，一轮又一轮惨烈的低价内卷，跟团游、租包车、小包团、定制游，价格一降再降。

低价后面跟着强迫购物、擅自转团、无证经营。

倒闭官方和平台同时出手，今年二季度，仅一个平台就下架1.8万个不合理低价游商品，处理3.8万条低价视频，封禁8495个违规创作者的直播权限。

一些旅游企业的路是被封死了，但这是坏事吗？

六年间，那些疯狂扩出来的七万家旅行社，那几万家活不好也干不好的景区景点，那数万家没人愿意去住了的民宿，本来就是行业泡沫，泡沫不挤掉，低价内卷就不会停，劣币驱逐良币，就不会停止。

任何市场都有周期，扩张、出清、再平衡，这就是常态，也会是必然。

文旅行业现在走的，就是出清，这一段路。大家难，是因为在去泡沫，泡沫去完了，行业才会真正净化。

市场是有周期的，这个道理，做民宿的老板体会最深，口罩那几年，民宿大火，大家冲进去租房装修，以为民宿就是暴利。

结果丽江、大理、黄山、张家界、北京上海等大城市周边，一波高峰过去，一两百一晚的房子空在那里，一地鸡毛。

甚至有的民宿老板零费用转让，只要能脱手，咱就能成交。

经历过市场周期的人都知道，红利期涌进去的那批，大概率要跟着倒霉。

文旅行业的起起落落，本质就是商业规律在起作用。

再看看大交通带来的变量。高铁提速、支线机场加密，游客说走就走，成了常态。

以前提前一个月订票做攻略是常规操作，现在刷到一条视频，三天之内就下单出发。

出行半径扩大，带来的是距离敏感度就在下降，体验要求就提高了。

以前景区服务好周边两三个小时以内车程的客人，就够吃了，现在全国甚至全球的游客都可能刷到你。

没准备好的，觉得市场变了，准备好的，觉得市场在变大了。

03

温差最难受的时候，恰恰是新旧动能切换的青黄不接

《求是》那篇文章点破了本质，在经济结构转型升级、新旧动能转换的过程中，各行业本就不是齐头并进的，有快有慢，才是常态。

新技术、新产业冒出来，旧行业、旧岗位就要收缩调整，中间必然有一段青黄不接的时间差。

文旅行业目前正在经历的，就是这段青黄不接。

旧动能是什么呢？信息差、资源差、价格差。

以前游客靠旅行社拿机位、订酒店、排行程，旅行社赚的是信息不对称的钱。

新动能是什么？内容、体验、私域、定制，是质价比，是高品质。

游客要的不是去哪儿玩儿，是跟谁一起去，怎么玩，值不值，给没给我带来情绪价值。

旧动能失效的速度，快得吓人。

老魏之前写了很多篇各类型文旅企业转型升级成功的案例，都赚到了新动能的钱，感兴趣的朋友可以往前翻一翻，那些现在活得好的企业，没有一个是靠旧模式活下来的，这肯定不是幸存者偏差。

而80%还在用旧模式硬扛的人，感受到的自然是“全行业都在崩盘”。

《求是》那篇文章把这段关系讲得很透彻，新与旧之间不可能无缝切换，中间必然有一段青黄不接的时间差。

深度体验、亲子、研学、夜经济、银发旅游、定制游，这些新动能在快速增长，但它们的体量，一时还补不上传统跟团游、门票经济收缩留下的窟窿。

新的还没长大，旧的正在退场，这个阶段肯定是最煎熬的。

煎熬，是因为要扛过转型的阵痛，谁先切换到新动能，谁就先吃到下一个周期的红利。

04

文旅行业真凉了吗？

答案当然的很明确的，没有，真的没有凉。

凉的是旧玩法，不是这个行业。

旅游消费不是没需求了，是需求在重构了，蛋糕不是变小了，是在重分了。

2026年全年69.49亿人次，6.68万亿的市场盘子，摆在那里，一点都没有凉。

眼下的阵痛，是转型的阵痛，不是死亡的阵痛。

官方和平台联手清掉低价内卷，行业出清掉过剩产能，剩下来的企业，才有精力谈高质量发展。

《求是》那篇文章最后有句话，老魏特别认同，主动拥抱变革，眼前就是风口，拘泥于固有路径，看到的只能是下坡路。

对新动能，要真信、真投、真做。

内容团队十几人、几十人全年无休地生产内容，这是现在头部景区的标配。

私域复购率做到40%以上，这是活得好的酒店民宿的标配。

AI工具让内容生产和用户运营的效率提升5到10倍，这是会用AI的团队的标配。

资源型、内容型、技术型，未来能活下来的文旅企业，无非就这三类，且是这三类的各种深度结合。

其余做标准化产品、靠差价和返点存活的，靠老天爷和老祖宗留下的二三流及以下景区景点的，只会卖客房的酒店民宿们，要么被兼并，要么被出清。

文旅行业不会玩完的，只会越来越好。

温差总会缩小的，周期也总会过去的。

前提是，两三年后，我们都能剩下。

你所在的赛道，今年是冰，多一点，还是火，多一点呢？