国潮营销怎么“烂尾”了?

国潮为何而兴起,又为何仓促消沉?

文|壹番财经 木宇

国潮营销没有声音了。

随着新消费赛道的趋冷,曾经铺天盖地的国潮营销似乎也消停了许多。就在不久前,国潮还占据了消费品牌营销的大半壁江山,这个概念甚至衍化成一个庞大的公域流量池,无论是老品牌复苏还是新品牌逆袭,不给自己贴个国潮标签,就好像不算做品牌。

更何况借上“国潮风”的彩妆品牌花西子三年时间突破30亿销售额的神话,同样在深深刺激每个品牌方。

这些年,故宫成了最忙的存在,所有品牌都要来联名一把,但短短几年,很多品牌还未蹭到故宫营销就已消亡,而这不过是故宫经历岁月的沧海一粟,时间才能验证真正的品牌价值。

国潮为何而兴起?又为何仓促消沉?这背后对品牌又有何启示?

01 这些年,我们追过的国潮

国潮的兴起,是Z世代民族自信在商业的一个投影。

2018年初,李宁悟道系列在纽约时装周横空出世,这次偶然的成功,不仅一举将李宁从经营的泥沼中解救出来,并引发了一系列蝴蝶效应,让品牌们看到了传统文化在营销领域的巨大潜力。

2018年6月,六神跟进,联合RIO开展了国潮跨界营销,再次引爆市场,不仅验证了国潮这条路的可行性,也引领了国货品牌跨界营销这条路。

这是一个奇妙的时代节点,就在前一年,天猫小黑盒落地,开始探索Z时代在新消费领域的潜力,并有意识进行了国货的推广。就在后一年,小红书用户数量破3亿,为新品牌的种草立下了汗马功劳。再后一年,直播带货掀起全民热潮,将国货新消费品牌声量推至顶峰。

而在文化层面,央视推出了一系列传统文化爆款节目——《我在故宫修文物》《诗词大会》《国家宝藏》等;《长安十二时辰》《哪吒之魔童降世》等弘扬传统文化精神的影视剧也红极一时,《流浪地球》更是改写了中国科幻电影票房历史。

回过头梳理,数不清的事件中,脉络最终浮现。文化推波助澜,商业迅速跟上,多方博弈中,成功将国潮为整个新消费赛道赋魅。

根据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》,过去一年,中国人购物车里装着的八成都是国货;中国消费者最喜欢的50个品牌中国货品牌数量从2016年的18个上升到了2018年的30个,成功占据主导位置。

《2020中国消费品牌发展报告》

而消费端的主角自然就是Z世代,他们成长于大国崛起和互联网时代,具备更广泛的国际视野,相比前辈们更具备民族自信,不再盲目崇拜西方的审美和文化,并愿意发现和欣赏中国传统文化的魅力。

一代消费主力的更迭,“后浪”们的崛起,才是国潮兴起的真正底色。

02 国潮的壳子,“过抄”的底色

国潮兴于创新而死于跟风。

在商业领域,模仿永远是比原创更省力且更普遍的做法,当国潮成为营销最大的公域流量池时,所有消费品牌都想来插一脚,随便把传统文化符号拼贴一下就是国潮了,随便找个品牌联名就是跨界营销了。

以文和友为例,在其爆火后,从长沙到全国都掀起一股“复古怀旧热”,无论是什么餐馆,全都在景观上极尽复古怀旧风格,找各种网红来打卡配以夸张的文案。据赢商网不完全统计,仅2021年开业的,以复古、怀旧为主题的城市街区、美食综合体就多达9个。直接抄袭者也是不在少数,2020年8月,长沙“文和友”将昆明“纹和友”直接告上法庭。

国潮元素的泛滥在服装领域更是普遍,有媒体报道,2021年双十一期间,衣服上印有“中国”“CH”“China”等文字或元素的品牌服装超过1200种,在某电商头部平台“男装排名前100”的品牌中,有至少86家都推出了含有上述“国潮元素”的衣服。

当国潮的概念被滥用后,它就再也不“潮”了,即便是将其推至火热的Z世代,也开始谨慎对待品牌的营销,在这个过程中,大量跟风的伪国潮品牌折戟沉沙,总结下来,主要有两大原因——

第一,在品牌端,只有国潮的表皮而无内核,在品牌和产品定位上毫无章法。

以老字号品牌马应龙为例,作为一家主打传统汉方“护菊”的品牌,居然破天荒推出了跨界的口红,即便在视觉上做到了极致,但产品和品牌定位毫无逻辑,一家痔疮膏品牌做出来的口红,谁会愿意涂在嘴上?

第二,在消费端,品牌们并不真正了解Z时代人群的特性。

国潮的崛起是因为它呈现的独特文化底蕴和差异化个性,用爆款的思路去批量化打造它,恰恰消解了它本来的魅力,Z世代作为互联网原著民,对于大众化的符号营销是具备免疫能力的,爆款对于他们而言毫无吸引力,当各种浮于表面的元素堆砌铺天盖地时,在Z世代的眼中,它就从“潮”衍变为了“土”。

03 国潮如何穿越岁月?

经历岁月洗礼还能激动人心的,才是真正的“潮”。

国潮营销的本质是为了树立品牌心智,最终沉淀为品牌价值,喧嚣过后,去伪存真,一切终将回归理性,如何制造真正的国潮品牌,并以此穿越时间的考验,才是品牌们需要深思的问题,以下几个角度可供参考:

首先,脱离文化母体的国潮品牌没有生命力。

好的品牌文化是长出来而不是造出来的,它能唤醒深植于消费者基因中的记忆,国潮的快速崛起,便是巨大文化底蕴被唤醒后的井喷,而放在品牌打造中,寻根之旅就至关重要,抵达的深度越深,凝聚的共识越强。

以观夏为例,作为东风植物调的香氛品牌,它唤醒了国人对于香料使用的久远记忆,并通过香味展现了传统中国化场景。在古代,中国便是用香大国,并通过丝绸之路向西方输送了我们自己的香料,而来到现代之后,我们对于香氛香水的审美却由法国等西方国家在定义。观夏通过文化上的寻根,以“中国香”打破了西方对于香氛的语境垄断,将传统文化打通香水的写意属性,迅速与消费者实现了精神连接,实现了基于文化母体的风格化和差异化。

其次,国潮内涵需要坚实的内容支撑。

品牌溢价的出现,就意味着消费更多是感性行为而非理性行为,Z世代消费的一大特质,便是自我表达和取悦自己,随着国民经济的发展,精神满足逐渐成为消费品需要附着的重要属性。对于国潮品牌而言,如何与消费者取得情感连接,让对方与你共情,就需要足够坚实的内容支撑,而非停留于表面的文化符号。

李子柒便是典型代表,为什么众多模仿者都远远无法企及李子柒的高度,是因为它们无法实现李子柒那样的象征性。在都市化不断加速的今天,李子柒身体力行实践出一种田园诗歌般的生活方式,虽然我们都知道这是架空的,但她提供了一种想象,而这种想象被大量丰富的内容构建成了一种极为真实的场景,让所有在都市中疲于生活的人找到了精神寄托,这种精神寄托既是文化上的复古共情,也是现代意义上的自我超越,既有“国”又有“潮”。

最后,在地性才是差异化竞争力。

文化就是在地性的产物,它体现在风土人情和民俗之中,在中国这个偌大的市场,既有统一的文化共性,也有多元的地域和民族差异,你无法理解东北人对貂的偏执,无法理解云南人对虫子的热衷,无法理解藏族的天葬和傣族的泼水节,你怎么去赢得他们对于国潮品牌的文化认可?

长沙超级文和友的成功,最能体现在地性的竞争力。自称“坡子街王家卫”的文宾,从小就穿梭于长沙市区的大街小巷,浸泡在当地的市井文化中,深知长沙人的喜好和口味,创业也以十分接地气的形式,推着小推车卖起了臭豆腐、大香肠和小龙虾,以口味卖出了名片,登上了《天天向上》。后来,超级文和友一推出便引爆了市场,是因为文宾对于老长沙像素级的还原,让本地人找到了穿越的感觉,而且他还邀请了老长沙各具代表性的路边摊品牌入驻,从布景到人情,不仅深深打动了本地人,也吸引了来自全国的目光。

反之,文和友出走外地后频频失利,也是源于商业模式可以复制,但地域文化不能复刻,从消费者的饮食习惯、生活方式到记忆情感,都是大相径庭的,它并不被流行趋势完全统一,只有在长沙,文和友才是“超级文和友”。

国潮营销的声势放缓,其实也是市场过热返冷的正常表现,它并不意味着国潮就此销声匿迹,反而更加能促使品牌思考,究竟什么才是中国人真正需要的国潮?

可以预见的是,在未来真正能产生影响力的国潮品牌,必然是能在品牌内核、营销包装、产品研发的整个产业链上实现了整体表达,既长在了文化的土壤里,又经得起时代的推敲,还能真正在消费者心智中占领一席之地。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
万能公式失灵,完美日记坐上冷板凳
华润怡宝或将赴港上市,“绿瓶”打天下新品难出圈
重启电商战略,微博能否冲破流量桎梏?
国美与华为签署战略合作协议,在门店数字化运营管理等领域共享共建