蓝厂VIVO,正在落后于绿厂OPPO?

总是慢人几步”的vivo,想呆在中低端舒适区多久?

文 | 极点商业评论杨铭

编辑 | 刘珊珊

“以后难道只能靠X,去对标OPPO的Find系列了吗?”

3月初,“蓝厂”vivo高端子品牌NEX折戟沉沙,于今年2月被撤销其事业部和下属组织曝光后,持续引发热议,多位网友如此评论。

网友疑惑看上去正要变成现实。近日,市场传闻vivo即将推出首款折叠屏手机vivo X Fold——按照此前vivo副总裁贾净东的说法,vivo在高端市场布局,将由系列来承载,可见X Fold对vivo继续布局高端市场的至关重要。

问题在于,除vivo之外,所有主流安卓厂商都早已切入折叠屏智能手机赛道,铆足劲押注高端市场时,姗姗来迟的X Fold,能否帮助vivo从高端突围,需要打上几个问号。

过去几年,vivo在中低端市场狂飙突进,但高端市场除NEX系列,拿不出更多主打旗舰产品。而从中低端产品看,其他国产手机围追堵截力度空前,vivo线下差异化优势逐渐被抹平。特别是占据绝大部分高端市场份额的苹果持续下探,让OV们感受到危机重重——3月9日,廉价机iPhone SE正式迎来第三代,售价3499元起,对国产手机占主流的中端市场造成不小冲击。

众多竞争中,除了垄断高端市场的苹果,“绿厂”OPPO无疑是让“蓝厂”vivo最担忧的那个:目前两家国内市占率处于前两位,总部都位于广东省东莞市长安镇,vivo创始人沈炜与OPPO掌门人陈永明都是段永平的“门徒”,自成立之日起OV就剑拔弩张、竞大于和,难以接受落后对方。

不同调研机构数据中,OV目前谁排第一各不相同,未有定论。调研机构Counterpoint数据显示,2021年vivo在国内智能手机市场市占率为22%位列第一,OPPO以21%市占率居第二。而在CINNO Research发布的2021年中国手机市场销量数据中,OPPO用20.5%市占率击败vivo,vivo以18.2%市场份额位列第二。不过,从Canalys公布全球智能手机销量上看,OPPO却以1.45亿销量领先vivo的1.3亿部。

前狼后虎。除了小米雷军、荣耀赵明各种花式官宣要做“第一”,OPPO掌门陈明永也向天下昭告“跻身全球高端旗舰第一阵营”。

对很少出席公共场合、没有社交账号的“低调”沈炜来说,他或许应该警惕:尽管在中低端市场OV旗鼓相当、未分胜负,但在高端市场以及更有潜力的loT市场布局上,其他主流厂商都在做加法,vivo却因为“固守”中低端市场舒适区太久,原地踏步甚至是做减法。

01、折叠屏未见身影,如何追赶对手?

竞争激烈的市场,如果企业不拥有苹果的成熟生态、谷歌的核心技术,那么姗姗来迟往往等于落后。

折叠屏被普遍认为是智能手机未来重要形态之一。从2021年开始,随着屏幕、铰链等技术走向成熟,折叠屏成为高端市场主角,华为、荣耀、小米、OPPO、一加等蜂拥进入,三星再战中国也是用折叠屏打头阵。

这是因为,即便折叠屏短时间内无法成为新增长点,但从战略意义看,已是苹果之外所有手机厂商征战高端时,所能秀出的最壮肌肉。

“折叠机进入主力机时代,包括价格在内的先决条件都已成熟。”今年1月,荣耀CEO赵明两次将折叠后的Magic V摔在地上,如此表示:“折叠屏再也不是一款试水的产品,它是可以作为主力的旗舰手机所使用。”言下之意,是折叠屏将成为荣耀塑造高端品牌的关键。

从市场端反馈来看,折叠屏大多是“一机难求”、“预售已满”。IDC数据也显示,2021年华为、三星占据细分赛道主要份额,荣耀、小米、OPPO也有不同表现,甚至联想都有一定份额——未正式发布折叠屏手机的主流厂商中,除了苹果、谷歌,就只有“蓝厂”vivo。

核心技术的缺失,vivo不得不像其他国产手机那样借助高通芯片、谷歌系统、三星屏幕等外力完成研发,很显然它难以做到苹果、谷歌那样“后发先至”,也难以像其他国产品牌那样“先入为主”抢占用户心智。

从当前曝光的vivo X Fold折叠屏手机设计简图来看,从设计到材料,并无太多创新和惊艳之处。“后来者想要在竞争内卷、甚至有些审美疲劳的折叠屏市场站稳脚跟,除非有过硬的产品体验,眼前一亮的创新设计,以及良好的用户口碑。”手机行业观察人士林辉认为。

产品设计、体验尚需真机发布后验证,vivo在高端市场规划上的“落后”,却可能劝退部分潜在消费者。目前,vivo已无大众范围内的高端产品线——X、Y、U、S、Z、iQOO系列中,面向高端市场定位的产品,只剩今年1月发布的iQOO 9系列。iQOO主打游戏市场用户,难以覆盖更广泛人群。而X系列,此前则一直主打中端市场。

纵观各大竞争对手,荣耀有Magic系列、OPPO有Find系列以及拥有绝对控股权的一加、小米有MIX系列等,高端产品线都较为稳定。虽然NEX比Find系列、MIX系列都更晚面向市场,命运却是最早戛然而止的那个。

在林辉看来,X Fold无论是由X系列承载,还是另外的产品线命名,vivo都必然增加诸多挑战,他甚至直言不讳地表示:“群狼环伺下,vivo需要在高端市场进行战略重塑、信任重塑。”

所有压力,看上去都要由尚未发布的X Fold折叠屏承担——如果它能像消息曝光那样,如期正式面世的话。

对高端市场屡战屡败的vivo来说,想要在高端市场追赶对手,甚至“同门兄弟”OPPO也并不容易。此前,搭载OPPO首个自研NPU芯片——马里亚纳X芯片的折叠屏手机Find X5系列已正式上市,虽然因为尺寸比例、糟糕的软件适配让网友不断吐槽,但在高端产品路线延续,以及抢占用户心智上,OPPO无疑领先vivo一步。同时,在游戏机市场,也有一加与iQOO正面交锋。

在高端市场,vivo探索时间总比OPPO晚不少,却又更早放弃。2011年,OPPO就推出Find系列,正式进军智能手机市场,虽然经历停止更新波折,但好歹延续到现在。而vivo高端的尝试要追溯到2013年——主打音质的Xplay系列,起售价高达3498元,是当时国产手机中极少数售价超3000元机型之一。

和NEX一样,Xplay系列也铩羽而归。2016年11月,为赶超OPPO,起售价达4498元的Xplay6发布,销量、口碑不佳之后,vivo选择将Xplay系列放弃。如今再次放弃NEX,是否vivo定力不够的表现?

02、LoT入局最晚,布局最慢

vivo不仅在高端机市场姗姗来迟,IoT布局上同样“入局最晚”。

最典型的例子是:2014年开始,智能手表行业开始火热,苹果、华为、三星、小米、OPPO等相继发布智能手表。但vivo迟迟没有动作,直到2020年9月,智能手表市场早已成为红海,才发布首款智能手表,加上没有太多创新体验,截至目前沦为市场炮灰。

智能手表的掉队,是vivo在IoT战略生态布局落后太多的缩影。

早在2014年,小米开始设想以手机为中心进行智能硬件生态布局,打造一个万物互联的小米生态圈。2019年,小米提出“1+4+X”战略;2020年,雷军在内部信中将“手机×AIOT”定为小米下一个十年的核心战略。

相关数据显示,通过“投资+孵化”,小米生态链涵盖智慧家居、出行等方方面面,孵化了数十家上市公司和独角兽,市值版图达万亿元,总AIoT连接数已达3.75亿。

IoT布局较大的还有华为。2017年,生态成为华为核心;2019年,首次在HiLink生态大会上提出“1+8+N”战略;2021年6月,鸿蒙系统上线。去年12月,华为消费者BG CEO余承东表示,接入鸿蒙生态的设备数,超过3.2亿。

OPPO的探索始于2018年,比小米晚了五年。2019年底,陈明永强调“未来将不再有纯粹的手机公司”,几个月后,OPPO发布首款智能手表。

2020年10月,OPPO推出两款智能电视。稍晚,正式提出“3+N+X”IOT战略,与苹果、小米、华为路数相同,都是“核心+开放伙伴”模式,自研芯片是需要重点突破的核心技术项目。截至目前推出的智能产品包含智能电视、智能手表、智能手环、智能耳机、AR眼镜等,甚至有消息称即将进入新能源汽车领域。

vivo在loT领域的探索时间其实和OPPO差不多,也是始于2018年,当年9月首次对外发布IoT战略,推出IoT产品——Jovi物联。但在战略系统上,则要等到去年8月,vivo执行副总裁胡柏山透露为“1+3+N”。

截至目前,明确的只是核心“1”(手机)。“3”现在除了平板,其他两个外界还不知晓,不知是难以落地,还是vivo本身并未完全确定。

vivo官网最新消息显示,在售智能硬件目前仅包括智能手表、蓝牙耳机,可连接设备相当少,就连胡柏山几年前提及的智能眼镜都未出现在官网上。另外,虽然此前有诸多传闻,称vivo将要在今年上半年发布平板,但截至目前何时发布尚未有定论。

从这个角度看,IoT生态完善上,别说对比苹果、三星、华为、小米,就是对比OPPO,vivo都相差太多。略有声量的,是2020年发布的Jovi InCar车载业务,vivo官方数据显示已与80+汽车品牌有合作,覆盖3000w+的vivo手机机型。不过,相比其他loT生态链,以及华为、BAT参与的车联网构建,vivo这种车机协同并不算深度合作。

当规模更大、更复杂的万物互联成为生活一部分,成为手机行业第二增长曲线,vivo在loT行业的落后,无疑会给未来发展埋下隐患。如何推出更多智能硬件产品,完善loT生态布局,vivo还需加快节奏。

03、舒适区太久,vivo还有多少探索勇气?

有业内人士曾评价,国内头部手机厂商中,沈炜掌舵的vivo是仅存的一家纯粹的手机公司。结合NEX折戟沉沙、折叠屏迟迟未发布、loT产品过少看,这种“称赞”或许更让vivo尴尬。

相对小米们的“激进”,“保守”或“谨慎”一词,是多年来不少媒体给vivo贴上的标签。外界一直好奇:拥有屏下指纹、升降摄像头、蔡司合作、微云台自研、ISP芯片自研发的“蓝厂”vivo,能在中低端市场所向披靡,为何在未来落地上总是比别人更晚?

“客观看,‘保守坚持’正是vivo在手机行业成功重要原因。”林辉分析认为,从渠道看,运营商渠道、线上渠道相继成为主流,vivo多年坚持布局线下渠道,和OPPO一起将门店开遍乡村小镇;从产品看,多年坚持“中低端机海战术打天下”,主打音乐、拍照功能;从营销策略看,通过简单粗暴广告方式,“疯狂”植入各大卫视综艺、晚会节目和影视剧,以及邀请众多中韩顶流明星代言吸引流量。

这些因素综合,让vivo成功收割众多年轻人,尤其是追求时尚化的女性用户,一举冲到市场排名前列。“当小米、荣耀等因为线上渠道饱和、成本升高转战线下时,vivo的保守变成了最大优势。”

全价格段覆盖的机海战术,也是vivo保住基本盘的重要武器。2019年-2020年,为阻止华为进攻,vivo发布了19款新机;2021年,虽然华为手机因为众所周知的原因跌落谷底,但vivo一口气发布了49款机型,绝大部分都是中低端机型,位居“荣米OV”几大厂商第一,这也是vivo在一些调研机构数据中,多个季度位列国内市占率第一重要原因。

把熟悉的中低端市场看成长期主义,意味着即便整个大环境急剧变化,vivo也只会呆在舒适区,不敢冲在最前端。vivo高级副总裁倪旭东曾在采访中,表示vivo习惯“低头做自己的事情,将80%的精力放在20%重要的事情上”。

但问题也很明显,线下渠道+广告营销+机海战术打法容易被模仿和超越:向高端市场突破进展受阻,中低端市场面临苹果、OPPO、荣耀、小米严重挤压,线下竞争越来越惨烈,难以获得更高利润,以及新的增长曲线。同样,机海战术也曾在诺基亚、三星、摩托罗拉、联想身上多次使用过,但都最终失败,证明这个战术是保证影响力的长期策略还是拖垮品牌的毒药,不能一概而论。

这从多年来OV市场份额、地位不断变换可见一斑。由于文化、产品、营销、渠道策略极其相似,那些四五线小城镇里遍地开花、紧紧相邻的OV门店——早在2016年,就有视频网传OV基层员工为争抢客户大打出手,尽管OV发布联合通知禁止打架,但即使在官方层面,也可以清晰看出从营销到产品的明争暗斗。

这一切,源于OV和其他国产手机品牌,越来越同质化有关。“OV出货量仍集中在中低端产品,他们所谓高端旗舰产品,本质上还没有摆脱堆料、同质化组装厂代工模式,难以在消费者心中改变原有印象,建立高端品牌形象。”某手机厂商中层人士Andiy如此认为。

Andiy认为,近年来虽然OV、小米等国产手机纷纷表示加强了元器件上的自研,但华为手机艰难处境已证明,不是所有国产手机,都能走上核心技术突围路线。因此,除了必要的设计、研发投入,其实绝大部分主流厂商,都把业绩增长希望寄托在了营销策略上的调整上,比如运行双品牌或多品牌战略:华为拆分荣耀,小米拆分红米作为独立品牌运营,魅族重启魅蓝品牌,都是耳熟能详的案例。

OPPO在陈明永掌舵下,也是折腾不止。2013年分拆一加,2018年再次复制玩法成立面向印度市场的独立子品牌“Realme”,又在去年彻底合并一加但保持独立运营,形成OPPO、一加、Realme三个不同定位品牌联合作战。

策略调整上,vivo作为步步高系,早已看到一加对OPPO产品线空缺的补充,以及海外市场的试水效果,但却一直按兵不动,直到2019年面向游戏电竞和年轻人的线上子品牌iQOO才姗姗来迟。

从子品牌效果看,iQOO还未在市场站稳脚跟,远远不如红米、一加,更别和荣耀相提并论。去年12月,vivo副总裁、iQOO负责人冯宇飞离职,未来iQOO如何调整,如何在海外市场分得一杯羹,目前难以看出清晰的战略路线。

在海外市场,虽然vivo早在2014年就进入印度、东南亚市场,但迄今只“固守”上述市场,在欧洲、南美、非洲等更有增长潜力或成熟的市场布局并不完善。只不过,尽管vivo采取保守策略,但在印度和东南亚市场却被对手接连超过——在印度市场,小米已经连续九个季度排名市场第一,OPPO+realme合计的市场份额也已超越vivo。

vivo偶尔也会先一步进行差异化尝试——发布NEX 3时,vivo摒弃以往线下渠道广泛铺陈的打法,只在不到一万个售点和旗舰店售卖。结果是,伴随NEX事业部撤销,承接vivo渠道变革的使命可以说彻底失败。

站在瞬息万变的当下,几乎所有人都看到了固守市场的舒适和天花板,也同样看到了勇于探索的艰难和广阔前景。前者,有固执的诺基亚带来的惨痛教训;后者,有苹果式创新带来的巨大成功。不同选择,其命运结果都会不同。

今年初,vivo创始人沈炜在新春致辞中提到,2021年是vivo的质变元年,而2022年将是智能手机行业最具挑战的一年。相比喜欢折腾的雷军、余承东,甚至陈明永,出生于1972年的沈炜,描述他的关键词通常是“低调”、“本分”、“平常心”——这是外界认为沈炜是段永平“最正统”门徒重要原因,也是vivo市场布局“保守”重要原因。

实际上,通常被媒体描述为“低调本分”的段永平,绝不缺少探索精神,以及“敢为天下先”的勇气。否则,难以解释他为何放弃如日中天的小霸王,另起炉灶转做步步高。以及,又从实业家急流勇退,摇身一变成为投资人,精准投资了网易、GE等等,成为“中国的巴菲特”。

对有段永平“门徒”之称的沈炜而言,由此难以回避外界疑问:面对争夺越来越激烈的高端市场,“总是慢人几步”的vivo,想在舒适区呆多久?

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