文｜整点消费

在饮料界，谁不想做下一个“可口可乐”？

图源：大窑饮品

曾经作为“国产汽水之光”的大窑，在被全球另类资管机构KKR拿下85%股权之后，一切都变得更加“稳准狠”了：加速团队汰换、频频推新……从市场动作来看，大窑的目标很明确：把产品从餐饮渠道摆进更多的流通终端，以经典玻璃瓶为原点，加速更多品类、更多场景下的品牌渗透。

当然，对大窑而言，更迫切的或许并不是成为“下一个可口可乐”，而是如何应对当下的市场颓势与盈利压力。

大窑“压力”更大了

在国内碳酸饮料市场，大窑一度成为最有可能和“两乐”掰手腕的国产汽水品牌，有公开数据称其2023年营收约32亿元，2025年甚至攀升至50亿元，其体量是冰峰的10倍、北冰洋的3倍……不过，这些数据都没得到大窑官方的确认。

大窑此前还坚称“不可能被外资收购或控股”，终于让国内消费者看到了国产汽水的“新曙光”。但在2025年，大窑正式告别了自己的“国货”身份，投入KKR麾下。根据双方的交易公示文件显示，2024年，远景国际有限公司（背后的实体即大窑饮品）在中国境内碳酸饮料市场的份额位于5-10%的区间，仅次于可口可乐和百事，但这丝毫不影响大窑的百亿估值。

或许是奔着成为下一个“可乐”，KKR入主大窑之后，在今年1月正式邀请从卫龙美味CEO一职上辞任的孙亦农来出任CEO。

不过，“穿上洋装”的大窑并没迎来好时候——国内饮品市场集体“过冬”，碳酸饮料也没能幸免。

据线下零售检测机构马上赢的数据显示，今年饮品旺季（5-8月），饮料大类的销售额、折算出货量与销售件数三大指标继续延续2025年同期的全线下滑趋势，并且进一步加深至-13.67%、-10.97%和-14.38%，三项指标降幅均达到三年来最大值。

聚焦到碳酸饮料品类，作为推新规模最大的品类之一，新品数量也从2025年旺季的1841款大幅降至2026年的843款。

而在今年前三个季度，汽水品类的销售额同比增速分别为-4.17%、-12.23%和-10.95%。

由此可见，国内碳酸饮料的整体市场在持续收缩。

与此同时，碳酸饮料的市场结构也在加速变化，据《每日经济新闻》援引欧睿数据，上半年国内碳酸饮料销量同比增长4.3%，但增量全部来自无糖产品，无糖碳酸已占碳酸总销量的四成以上。而在无糖碳酸品类方面，大窑基本上是“缺席”的，它的收入支柱依旧是大窑嘉宾系列。

图源：中国国际服务贸易交易会

但并非所有碳酸饮料都不行了。今年前三季度，“两乐”在中国市场的表现都还不错。

百事在亚太市场除了食品板块表现亮眼之外，无糖、低糖饮品也在持续带动饮料板块销量增长。

而可口可乐的含气饮料全球单箱销量增长5%，其中，旗舰品牌可口可乐全球增长5%，无糖可口可乐全球增长16%，两者在各市场大区均实现增长。其中，亚太市场单箱销量同比增长6%，主要得益于中国等市场的增长。

显然，国内汽水的整体市场规模相对稳定甚至收缩，龙头企业的业绩持续增长，那么就意味着中小品牌的市场份额被龙头企业吞噬了。至于排名老三的大窑市场份额是涨是跌，只有大窑自己最清楚。

而外界也能够从孙亦农出任大窑CEO未满一年就被“换帅”的消息中窥得一斑。

与此同时，据CBNData报道，KKR收购大窑股份附带对赌条款，2025至2027年累计净利润不低于18亿元。

也就是说，在这三年里，大窑每年都要赚到6个亿……这是个什么水平呢？按今年上半年31家饮料上市企业的成绩平均测算，整体净利率大约在14%左右，而撇除农夫山泉这类超高毛利率后，剩下30家企业的整体净利率不足11%。

即便按净利率14%来计算，大窑每年要实现6个亿的净利润，那么其营收就要达到42亿元以上。很显然，大窑的净利率达不到这么高，也就意味着其需要更高的营收才能达到对赌条件。

所以，单就这两年饮品市场的竞争态势来看，上述对赌条件，犹如是悬在大窑头上的“达摩克利斯之剑”。

大窑的“可乐”情结

为什么说大窑有“可乐”情结呢？

大窑在被收购后，连续两任CEO都有可口可乐背景。

孙亦农作为快消品行业的资深老兵，除了在雀巢等大型外资企业履职之外，其同样也在可口可乐工作多年，比如在可口可乐装瓶投资集团中国区任职三年，离职时的职务是南区总经理。  

而接任孙亦农出任大窑CEO一职的刘莉冬，虽然称得上是内部“培养系”，但其也可口可乐体系精耕多年，曾任中粮可口可乐市场部总经理、销售部总经理，统筹全国品牌营销、渠道销售与新零售合作。

值得一提的是，刘莉冬出任CEO的消息放在了正式官宣之前，并且首秀放在了“2026年大窑饮品全国经销商大会”上，并宣布了大窑全新的“2.0战略全景”。

由此可见，大窑对刘莉冬还是寄予厚望的，并且也赋予了足够发挥其才干的权利和空间。

但事实上，除了看到大窑在官方发文中展现的“8个（产品、渠道、市场、品牌、版图、技术、产能、形象）新维度”之外，很难感知到其2.0战略的具体变化。唯一比较直观的是产品架构，大窑过去常说的“1+2+N”（碳酸+果汁、植物蛋白+N）产品架构在2.0时代变成了“1+1+N”。

事实上，大窑旗下除了大窑嘉宾之外，也有不少新品类。比如大窑20香、益生元果汁汽水、查元香无糖茶、宜养说植物蛋白饮料，最近还推出了“焕爽”0糖苏打汽水（白桃味和青柠味）……

图源：大窑饮品

事实上，在产品层面，大窑长期面临“骑虎难下”的局面。主要收入来自玻璃瓶装的大窑嘉宾系列，但其成分又一直被消费者“吐槽”，所以大窑也在试图“创新谋变”。

更为重要的是，大窑希望加速在餐饮渠道之外的市场渗透。显然，玻璃瓶装的大窑嘉宾是无法实现这一愿景的，于是大窑也推出了易拉罐和PET瓶包装，但消费者接受度并不算高。而大窑的其他品类，在离开了餐饮渠道的溢价空间之后，很难在通路渠道“虎口拔牙”。

比如，大窑嘉宾在餐饮市场可以给终端留出2元/瓶甚至更高的利润空间，但在餐饮市场之外，几乎没有这种覆盖范围广、销量大的终端类型了。即便有，大窑的其他产品也很难再复刻了，因为现在各大饮品品牌都对餐饮渠道虎视眈眈，一有响动，势必蜂拥而上。

但在餐饮和通路渠道“齐头并进”这方面，可口可乐堪称业内“标杆”，从这一点来说，大窑引进可口可乐体系的人来掌舵也在合适不过了。

不过，可口可乐和大窑并不在同一水平上。对于消费者而言，可口可乐可以是可乐、芬达、雪碧、醒目，也可以是果粒橙、纯果乐……但大窑目前还只是“大窑嘉宾”。

更为重要的是，大窑要想缓解身上的压力，就需要把产品摆到各种终端的货架上去。但就目前渗透率最高、发展最快的量贩零食店，能见到大窑的产品，依旧只有“大窑嘉宾”，尽管大窑出了不少新品，但目前终端能见到的机会并不多。

与此同时，虽然大窑先后在内蒙古、宁夏、辽宁、吉林、安徽、陕西、山东等地投资建设了8大智能生产基地，但从饮品行业的产能服务半径来看，大窑的产业端并不足以支撑它对南方市场的广泛渗透。

所以，对大窑而言，2.0时代只能算是个新开局，至于新帅、新战略，能够给大窑带来哪些改变？待对赌到期后外界就能真正看到了。