文｜酒管财经

在酒店集团集体布局新零售多年后，我国很多零售品牌终于开始规模化反向布局酒店业了。

胖东来许昌新店，对标国际奢牌丽思卡尔顿建百米酒店；

运动品牌FILA开上海斐乐酒店，已开启预订，即将开业；

旺旺放大品牌IP开主题酒店，总投资超12亿元，预计明年落地。

零售品牌与酒店行业带有天然接近的基因，以上品牌都是所在领域的佼佼者，他们集体“开房”，对酒店品牌来说，是一场专业较量，还是经验的相互借鉴？酒店业如何从他们的优势里抄作业？

01“胖东来们”开房，打破酒店业壁垒？

没细节、没具体规划，胖东来要开酒店的消息一出，就炸开了圈，“杀伤力”再次被认证。

胖东来计划在许昌东城区建设梦之城四期酒店，总投资约65亿元，计划2029年9月开业。根据于东来最新释放的消息，对标国际奢华酒店品牌丽思卡尔顿。

胖东来酒店规划图图源：财联社

对普通消费者来说，又多了一个“打卡”新地标。

但对酒店行业从业者而言，不止于一次普通的跨界开店，而是一个被全行业奉为“服务神话”的零售品牌，把服务标准搬进了酒店业核心的高奢赛道，行业层面的好奇和观望更强烈。

在胖东来之前，旺旺提前讲出了一个零售品牌做酒店的故事。

10月13日，总投资超12亿元的南京神旺大酒店正式举行重启开工仪式。这个沉寂近20年的项目，将被重构，从一家传统商务酒店，转型为旺仔IP主题酒店。

这不只是打造一家酒店，或将为酒店行业带来一次体验升级的示范。

8米高的巨型旺仔雕塑，3000平方米沉浸式亲子乐园，旺仔小馒头、雪饼等经典产品都会搬进酒店里。从规划图看，不是简单贴几个品牌标识，而是要变成可以住进去、玩起来、吃得到的完整场景。

旺旺旺仔雕塑图源：极目新闻

时间离得更近的，是斐乐酒店，已经开启预订，今年第四季度正式开业。

它走的也不是传统酒店的老路，围绕运动、时尚、社群三个关键词，要将FILA运动时尚生活方式进行完整呈现。

这家酒店特别大的特色，是运动元素，三层设立的PURE健康运动空间，包含健身俱乐部、泳池、团体训练空间、瑜伽及普拉提教室、更衣淋浴区、休憩区，甚至连酒店的健身房都直接升级成老FILA品牌体验中心。

图源：LP新地标

这三个不同赛道的零售品牌，几乎同一时间把目光投向酒店，把自己擅长的方向搬到酒店行业进行重构。

胖东来梦之城的建筑过程，持续对外直播，高水准的专业要求被网友称赞为“可以得今年鲁班奖”，项目还未落地，已经用高标准带来一些专业性展现。

胖东来有被公认的服务体系，旺旺有沉淀几十年的IP资产，斐乐有成熟的运动时尚社群运营能力。

这些零售品牌进入酒店，经验也许“外行”，但也带来了独有的优势，或将在酒店业呈现出一个新的存在方式。

在很长一段时间里，酒店行业的壁垒来自于行业特性——重投入、慢回报、强运营，也因此打造出行业壁垒。

但随着新的消费需求变化，这批零售品牌从用户信任、情感连接、体验创新方面，发挥自有优势，打造出其在酒店行业的独有价值。这是当下酒店行业的升级方向，也是很多传统酒店品牌缺失的东西。

02开出的是可住宿的“品牌旗舰店”

外行跨界做酒店，不是新鲜事。

几年前，就有“煤老板”、“油老板”集中收购高星酒店，美妆品牌与奢侈品酒店合作产品。

前者是资本逻辑：把酒店当作核心资产配置，看重的是物业增值、社交名片和资产沉淀。后者走的是渠道逻辑：既有产品上的直接绑定，也可以把酒店变成线下体验延伸，为核心产品引流。

零售品牌做酒店，走的是第三条路——品牌逻辑，打造一座全方位、沉浸式、可以住进去的品牌旗舰店。

外地游客赶到胖东来购物，晚上顺势住酒店过夜，既承接住了大量外地客流，也能让顾客更加完整体验胖东来贴心的服务和极致细节，24小时沉浸，将胖东来在零售领域建立起来的“服务信任”，平移进住宿场景里。

这种品牌带来的目的地效应，既带来直接的利润，也是对巨大流量的承接、转化，是传统酒店难以建立、实现的。

旺旺的本质，是沉淀IP价值。

作为国民级快消品牌，旺仔牛奶的广告、雪饼仙贝的味道，80后到10后都不陌生。但过去这些记忆都停留在超市货架上、电视广告里。

图源：网络

开酒店，就是把这些分散的品牌资产整合起来，变成一个可以触摸、可以体验、可以停留的空间。

当父母带着孩子住在主题房、吃餐厅里定制的食物时，品牌就不再是一个印在包装袋上的logo，变成了一个近距离、可接近的情感链接。

这种代际传递的品牌印记，是传统酒店靠装修和服务很难建立起来的。对旺旺来说，开酒店的本质，是打造好感度持续变现的线下超级入口。

斐乐的思路更加直接。

传统酒店做运动配套，大多是放几台跑步机，做一个“健身房”的区域。斐乐的酒店，是从根上把运动作为生活方式的。顾客不仅能住，还能预约专业运动课程、参加品牌活动、体验新品发布。

酒店不只是旅行中的一个配套，而是整个运动时尚生活方式的核心场景。从顾客运营来说，从单次消费变成了长期社群链接。

零售品牌总需要找“搭子”，以凸显品牌调性及质感。过去是咖啡，打造轻量化的品牌体验，现在直接开酒店，既是打卡性地标的符号价值，也完成了完整的品牌体验。

当零售品牌流量见顶、同质化竞争凸显，寻找新的增长曲线，酒店天然具备高停留时长、高情感投入、高复购潜力的特点，成为被看好的场景。

从本质上来说，开一家酒店就是在建一座品牌的线下超级旗舰店。

03这作业，传统酒店人能抄么？

作为和酒店行业十分接近的业态，零售品牌做酒店，短期看是热闹，中期看是分流，长期看是倒逼，也将为酒店业带来新的启发和新鲜血液。

早在两年前，胖东来创始人于东来就多次发布抖音视频，为酒店行业分享经验。

图源：抖音

再落到现实层面，把这3个品牌的动作放在一起看，站在投资角度，其实分别对应酒店圈熟悉的三个动作，胖东来是自持物业、旺旺是存量改造、斐乐是品牌轻资产。

从跨界思路上看，或许为酒店投资带来一些新启发。

胖东来的核心逻辑，不是把酒店当“配套”算账，而是当“项目”算账。

从许昌本地客流来看，远支撑不起来一家高档酒店。但胖东来的作用不只是一家独立的盈利单元，而是为综合体的设施留人，为酒店整体资产做增值。因此，算账的逻辑，就从“几年回本”，变成“整体资产增值了多少”。

旺旺的启发，是将存量物业的价值改写，不关注位置，而是重写“叙事”。

传统酒店改造升级是“翻新、升级、换品牌”。旺旺将搁浅近20年的酒店重启，投了12亿，做的是8米高旺仔雕塑、3000平亲子乐园、61间IP主题房。其叙事的本质是“让这块地变成一个只有它能承载的内容”。

酒店投资人也许不需要自己做IP，但需要问一个问题：这个物业除了做一间更好的酒店，还能做什么别人做不了的东西。

还有一个参考，来自于斐乐酒店的合作模式。据了解，由三方共同合作完成：安踏出物业和硬装，凯悦负责运营，FILA专注品牌和空间理念，各自发挥所长。

这带来的好处是，运营由凯悦兜底，FILA不需要为了“酒店专业度”牺牲品牌调性，凯悦也不需要为“品牌表达”限制运营标准。这为酒店品牌加盟/委托投资，提供了一个更清晰的分工说明。

零售品牌还有一个更为鲜明的优势，是用户基础。

不需要低价引流、不需要过多平台分发，顾客出于品牌信任度，就愿意下单尝试。这种“品牌自带流量”的能力，是现在做用户的宝贵资产，也是当下的传统酒店所稀缺的。

这带给酒店投资人的启发是，跳出“拼装修、拼价格”的老思路，强化独特的品牌记忆点，关注与消费者之间人与人的链接，建立属于自己的用户信任。

新的消费方式转变下，酒店行业也在面临转型。零售品牌跨界做酒店，未必会颠覆传统酒店业，但一定会倒逼行业重新思考：酒店的核心产品到底是什么？

放下路径依赖，将零售品牌擅长的品牌信任、情感连接和体验创新放进产品里，是个值得关注的方向。

因为有一个方向是明确的：未来的酒店竞争，拼的不是谁的房间更大、设施更新，而是谁能真正走进用户心里。