文｜商业不许冷

立冬将至的 11 月初，中国大部分城市已经进入了冷饮销售的绝对淡季。

在很多人几乎要淡忘这个名字的时候，沉寂了大半年的钟薛高悄悄在京东重新开售。不少深夜刷手机的网友怀着好奇点进店铺，但在看清价格标签的瞬间，熟悉的被刺痛感又回来了。

店铺里上架的产品以四支组合装为主，最便宜的轻牛乳折合单支 11.5 元，丝绒可可和半半巧巧折合单支超过了 13 块。社交平台上随即炸开了锅，归来仍是刺客的吐槽迅速冲上了热搜。

这和新团队两个月前的承诺形成了刺眼的反差。今年 9 月中旬的冰淇淋行业博览会上，钟薛高的新管理层信誓旦旦宣布品牌重启，表示为了回应消费者期待，首批产品的建议零售价直接对折腰斩，降到了 6.9 元到 7.9 元的大众区间。

面对汹涌的质疑，品牌官方紧急出面解释，称整体降价的策略并没有改变，只是因为网售小规格产品的电商冷链物流成本偏高，导致标价较预期上浮，如果参与平台的满减活动，实际到手价依然能压到七八块钱。

然而，买雪糕用不着做数学题。消费者反感的不仅是单价的高低，更是买一根雪糕还要去计算凑单满减的精巧套路。

如果把这笔账翻到最底层的物理成本和渠道结构，会发现这不是钟薛高想不想降价的问题，而是冷链、渠道和品牌信任，一起把产品卡在了 13 块。

说好降到六块九，一上架还是十三块

这次引发争议的所谓复活，开局就陷入了信任泥潭。

在京东自营旗舰店的货架上，四支装轻牛乳标价 46 元，折算下来单支 11.5 元。四支装半半巧巧标价 52.67 元，单支达到了 13.17 元。即便是在冷饮淡季，这个价格依然直接击穿了大众对平价雪糕的心理防线。

新团队给出的解释听起来相当委屈。按照官方的说法，大包装八支装结合优惠后单价确实只有 7 块多，四支装是因为规格太小，被高昂的履约成本硬生生顶了上去。公司还特意强调，目前上市主要是收集市场反馈，未来线下渠道铺开后，零售价依然会维持在 6.9 元到 7.9 元不变。

消费者并不买账。

过去三年里，大众对雪糕刺客这个词积累了极深的负面情绪。当年很多普通人站在便利店冰柜前，随手拿出一支看似普通的雪糕，结账时却被刷走十几块甚至二十块钱。那种在众目睽睽之下不好意思放回去的尴尬与被冒犯感，直接把钟薛高推向了全网讨伐的风口浪尖。

如今品牌换了新东家，第一件事本该是重建信任。但在实际开卖时，摆在最显眼位置的却依然是十几块钱的标价，把平价的承诺藏在需要复杂的满减规则之后。

更尴尬的是，这种满减游戏本质上是在用复杂优惠解释高标价。但雪糕是即时消费品，大多数消费者看到两位数价格时，很难再有耐心研究规则。

两千一百万买走的，只是五十亿次坏名声

很多消费者以为这是原本的钟薛高卷土重来，但实际上，台前幕后的主角早已彻底换人。

曾经把雪糕卖到 66 元天价的林盛，以及原先的运营主体钟薛高食品公司，早已资不抵债，走到了破产清算的尽头。经法院审计，原公司账面资产只有 1.86 亿元，背负的债务却高达 7.82 亿元，资产负债率超过 420%。

今年 5 月，原公司名下的 508 件无形资产被打包放上司法拍卖平台，里面包含了 492 项注册商标、8 项专利和 8 项著作权。这场拍卖引来了超过一万人围观，经过 631 轮激烈竞价，最终以 2110 万元的价格成交，较 207 万元的起拍价溢价超过九倍。

接盘这批资产的新面孔，是一个极具戏剧性的组合。

买下商标的新主体是钟雪高品牌管理公司。大股东王亚青持股 60%，二股东则是速冻食品企业皇家小虎的母公司长沙虎家食品，持股 40%。新团队找来在短视频平台拥有近百万粉丝的食品科普博主陈大成出任首席执行官。

表面上看，这笔买卖很划算。如果一家消费品企业想要从零打造一个全国知名的雪糕品牌，可能要烧掉巨额营销预算，都未必能砸出水花。而钟薛高这个名字，在过去的舆论风暴中累计获得了超过 50 亿次的曝光量。新东家只花了 2110 万元，就买下了一个全国皆知的名字。

但新团队显然忽视了一个最基本的常识，负面认知并不等于能够变现的商业资产。

在消费品领域，没有知名度固然很难突围，但恶名昭彰往往比默默无闻更致命。在大众心智中，钟薛高这三个字早已和火烧不化、高价割韭菜紧紧捆绑在一起。买下这个商标，买到的不仅是知名度，也完完整整继承了全社会对品牌的戒备与敌意。

更耐人寻味的细节发生在商标交割之后。

9 月 22 日，钟薛高创始人林盛发布视频公开表态。林盛直接挑明，现在的钟薛高早就脱离了原来的团队，只是买了商标的人在用这个名字。更关键的一句话是，新产品的口味配方和原来完全不同，因为核心配方根本不在司法拍卖的专利清单里，而且原本采用的部分高端原料早已断货。

林盛的这番话，直接剥掉了新团队最后的包装。消费者原本以为买到的是降价的原版雪糕，结果新产品早就换了原料和配方，由新团队围绕旧商标重新开发。

八块钱的干冰运费，掐死了平价的可能

除了品牌心智上的先天缺陷，真正让新团队骑虎难下的，是冷链物流那笔残酷的物理账。

接盘方中的二股东皇家小虎，原本是速冻食品领域的电商巨头，靠着几毛钱一根的低价速冻烤肠起家，年销售额做到数十亿元。很多人推测，有了成熟速冻食品供应链的加持，钟薛高理应能够把价格大幅压低。

但这种推测混淆了速冻食品与冷饮雪糕在物理属性上的巨大鸿沟。

烤肠属于普通的冷冻食品，即便在运输途中短时间处于零下 5 度的微解冻状态，只要肉质没有变质，消费者买回家重新放进冰箱或者直接煎熟，口感并不会产生致命偏差。皇家小虎能够把烤肠的价格打到极低，依托的是大批量走量和常规的冷链干线运输。

但雪糕是极其脆弱的乳化冷冻胶体，对温度的要求达到了严苛的程度。雪糕在全程运输中必须死死守住零下 18 度的低温红线。一旦在快递途中哪怕化冻十几分钟，雪糕内部结构就会塌陷变质，重新冷冻后不仅造型彻底走样，内部还会结出粗糙的冰晶，成为无法食用的残次品。

这就决定了雪糕线上配送必须使用特种干冰冷链。

拆开一份线上发货的四支装雪糕包裹，里面的物理成本极其刚性。一个加厚的定制保温泡沫箱成本约两块钱，为了扛住两三天的陆运时间，里面必须塞进一到两公斤的高纯度干冰，干冰成本又要三四块钱。再加上必须使用顺丰这类具备时效保障的冷链快递，首重运费起步就是七八块钱。

这意味着，一盒小包装雪糕还没离开仓库，泡沫箱、干冰和顺丰运费这些最基础的包装履约成本，就已经实打实花掉了十多块钱。

如果真按新团队承诺的 6.9 元单价去卖四支雪糕，整单的总售价只有 27.6 元。扣除掉十几块钱的履约运费，再扣除电商平台的佣金抽成和仓储费用，留给雪糕本身的净收入只剩下个位数的零头。

在这几块钱的微薄空间里，还要分摊原料采购、工厂代工费用、包装设计以及 2110 万元的资产折旧。这笔账根本算不过来。

要在电商平台上保证不亏本，新团队只能被迫把四支装的标价拉高到 46 元甚至 52 元。新团队将价格上浮归咎于电商物流成本偏高，这句解释虽然道出了实情，但也彻底暴露了钟薛高在商业模式上的先天死穴。

线下冰柜的缝隙，早就没有了钟薛高的位置

既然线上冷链的履约成本如此沉重，为什么钟薛高不能像伊利、蒙牛那样，直接扎进线下的便利店和街边小卖部？

答案很残酷，线下的冰柜江湖，早就没有了钟薛高的立足之地。

马上赢提供的行业监测数据显示，2023 年到 2026 年，国内雪糕消费在旺季的百克均价连续回落，从 3.58 元下滑到了 3.28 元。在主流消费场景中，3 元以下以及 3 到 6 元的价格带，牢牢占据了整个市场接近八成的份额。

大众消费全面回归理性，五块钱以内的平价雪糕成了绝对的主流。

更致命的阻碍来自线下数以百万计的夫妻老婆店和社区便利店。

在传统冷饮的流通体系中，小卖部老板的冰柜是极度稀缺的陈列资源。一个小冰柜通常只能装进两三百支雪糕，老板进什么货，主要看两点，一是周转速度快不快，二是利润空间厚不厚。

早年间钟薛高之所以能硬挤进街边冰柜，靠的是极高的渠道让利。过去一支雪糕卖十几二十块，而出厂成本可能只有三四块钱，中间十块钱的丰厚利润被各级批发商和终端门店瓜分。在暴利的诱惑下，小店老板才愿意冒着被顾客骂的风险，把钟薛高摆在最容易拿到的位置。

但现在的游戏规则彻底变了。

新任首席执行官陈大成在沟通会上曾公开提到，重启的新产品出厂价与过去相近，变动幅度远远小于零售价。

这句话暴露了新产品最关键的定价矛盾。如果出厂价几乎没有下降，而官方建议零售价又要硬生生砍到 6.9 元，这就意味着留给经销商和终端门店的渠道利润被压缩到了几毛钱。

对小店老板来说，这不是一门有吸引力的生意。

卖一支两块五的绿色心情或者三块钱的苦咖啡，虽然单支毛利不高，但每天进店的人随手就拿，一个月能周转好几箱。而钟薛高这个牌子不仅争议在外，利润空间又被压薄，而且在秋冬淡季几乎无人问津。进货之后一旦卖不掉变成临期品，亏损全得由小卖部自己承担。

线下的小老板不愿进货，大品牌的冰柜排他协议又严防死守。新团队进不去线下的毛细血管网络，就无法通过海量出货来摊薄固定成本。

最终，这个新团队只能继续被困在线上货架上，一边承受着每单近十块钱的刚性干冰运费，一边硬着头皮把标价推回 13 块钱的高位。

写在最后

钟薛高的起落说明，新消费可以靠营销把一支雪糕推成全网热议的话题，却绕不开快消品最基础的冷链、渠道、周转和复购账。

两千一百万元可以拍下一堆法律文件上的注册商标，却买不回线下数以百万计街边小冰柜的信任，更买不走顺丰冷运车里的干冰和泡沫箱。雪糕的商业底层，始终是靠高频刚需换取微利的硬币生意，容不下动辄几十块钱的高溢价幻想。

当线下渠道的毛细血管对高价雪糕彻底关闭大门，仅靠线上冷链每单十几块钱的履约重负，根本撑不起平价复活的故事。终端小店老板最怕库存积压，消费者最怕被算计。

钟薛高这次引发的争议，源于大众已经彻底厌倦了用复杂算式包装出来的溢价。当一个品牌在跌倒后依然试图靠文字游戏试探底线，等待这根雪糕的，可能是一个更漫长的冬天。