海外大涨31%,腾讯游戏施了什么魔法?

收入增长加速背后,腾讯游戏在海外布局方面做对了什么,又有哪些新变化?

文|壹娱观察 邢书博

腾讯交出了自2004年以来“史上最差财报”。

财报中透露了三个要点:

1、2021年腾讯业务明显承压,增长失速。净利润下滑25%,并且是两个季度持续下滑;诚如总裁刘炽平所言,“互联网正在遭遇结构性的挑战和改变”,狂飙突进的时代结束了。

2、总收入虽然还在上涨,但却是有记录以来最慢增长;腾讯在财报电话会议上表示要开启降本增效模式,“腾讯部分事业群开启人员优化,对外招聘计划紧缩”。

3、净利润虽然也在增长,但明显失速。财报显示,2021年净利润 1237.88 亿元,同比上涨 1%,是十年来净利增幅最低的一年。腾讯的天花板比以往时间来得更早了一些,即便这是人均收入86万的巨型公司,也难逃地主家也没有余粮的状况。

腾讯2021年财报

可想而知,像去年一样,腾讯几天投资一家游戏公司的盛况,可能不会再有了。

虽然外界一直唱衰腾讯游戏,它在国内市场的增长也确实很糟。腾讯2021年Q4及全年财报显示,全年游戏业务总收入1743亿元,同比增长12%,但国内游戏收入仅有个位数增长6%,再加上增速方面,腾讯游戏业务也落后“千年老二”网易游戏,即便前者是后者游戏收入的三倍。

不过从游戏业务对于腾讯集团的战略考量而言,也并不都是坏消息,其中还是有一些亮点值得拿出来推敲。

其一,收入更稳健,不再只依靠游戏。

腾讯游戏收入占总收入的比例低至30%,To B业务(金融科技和企业服务)收入首次超过游戏收入,成为新的增长引擎。这意味着腾讯终于完成了自己的“去游戏化战略”,收入构成更为稳健。曾经游戏收入占比超过7成的腾讯公司,终于不再是一家靠游戏带动的游戏公司;

腾讯2021年Q4财报

其二,内部调整事业群,游戏所在的IEG未受影响。

刘炽平在财报上的发言表示,“我们也对亏损业务进行了成本优化动作,以便保持更加健康的增长。”据知名科技媒体infoq报道,腾讯此次优化的事业群包括平台及内容业务事业群和云与智慧产业事业群,而负责公司游戏、电竞等互动娱乐业务的研发、运营与发展的互动娱乐事业群IEG未受影响。这表明一方面腾讯内部结构优化淘汰不赚钱的产业,另一方面对于游戏等优势项目,客观上将腾出更多资源用于在市场上搏杀;

其三,海外游戏两位数增长,出海或是腾讯游戏未来的增长点。

对比国内游戏6%的增长,海外游戏收入增长了31%。总量来看,2021年腾讯海外游戏收入占比超过26%,其中这次Q4财报显示海外收入占比达31%。

曾经拿国内游戏收入补贴海外市场的腾讯,在一年前,腾讯游戏还是被米哈游、FunPlus压制在出海榜单之下,收入增长加速背后,它在海外布局方面做对了什么,又有哪些新变化?

投资,基建,买量——腾讯出海三板斧

3月15日,SensorTower公布的数据显示,2022年2月中国手游出海榜中,《原神》继续霸榜第一,《PUBG MOBILE》击败莉莉丝的《万国觉醒》重回第二。

《王者荣耀》虽然在榜单中排名只有29,但是依靠台服版本大量活动的助推,《王者荣耀》2月4日当天刷新海外上线5年以来的单日流水纪录。

《PUBG MOBILE》国际版,国内翻译《绝地求生未来之役》,尚未登录国内市场。作为一款蓝洞PUBG Studio 亲自制作的手游力作,与《英雄联盟》一样,外媒评价“重视还原端游体验”。

近期该游戏开放了Round Deathmatch回合死斗模式。这是一种全新的 4v4 死亡竞赛模式,在 7 轮比赛中先赢 4 场的队伍获胜。一些游戏素材、场景甚至是UI界面也做了不小改动。玩家可以选择在G play、奇游、AppStore下载。

由此可见,无论新老游戏,新活动、新模式对于刺激玩家消费的重要性不可忽视。但游戏改版也是把双刃剑,改得好名利双收,改不好就会进入下滑通道。

比如2021年7月网易游戏《光遇》的一次版本更新之后,出现了传送变迟钝、篝火瞬移被取消、卡遇境失效、乐器漏音、动作难以做、友谊树变大、分屏很不方便、背背螺旋飞不能直接用了。

出现bug之后网易对玩家的回复也不能令人信服:“这不是bug,这是优化的内容,只不过优化结果没能令人满意,他们会对后续的版本做调整。”

产品出问题,最终导致《光遇》掉出出海榜单前30。相较而言,腾讯的海外运营显然让人放心很多。

“为了提高海外用户的游戏体验,腾讯也推出了针对海外的游戏多媒体引擎 GME,为实时语音交互等游戏场景提供解决方案。”腾讯云互联网行业专家冯博在一次演讲中表示,腾讯重视海外玩家的游戏加速能力和提升游戏体验,包括云服务、支付手段、防外挂、防破解以及游戏防 DDOS 。

这些都是腾讯在海外游戏布局方面的基础设施。

如果没有完善的云服务和支付和网络加速能力,玩家体验不会提高,最终就会体现在财报上。

可以说,构建出海游戏基础设施是腾讯出海成功的基石,不断更新新内容是则是活水。

不过,除了新模式、新武器吸引玩家氪金之外,最主要的原因还在于腾讯对《PUBG MOBILE》加大了海外买量力度。

AppGrowing国际版公布的数据显示,2月上半月手游推广榜单中,《PUBG MOBILE》排名第二。虽然海外手游整体广告量下滑,但仍有部分产品加紧了买量步伐。

腾讯高级副总裁马晓轶认为,未来腾讯游戏海外业务收入目标是达到总比例的一半。

要达到国内游戏业务的体量,腾讯游戏势必不能再依赖国外市场比较小众的QQ和微信,因此,买量无疑成为腾讯出海的一大出路。

腾讯在海外组建了流量生态部,以此来决定海外市场预算怎么花的问题。

但是,有出路并不代表是首选出路。

根据上述买量报告,腾讯这次上榜的游戏仅有一款,很明显单靠一款游戏显然不足以支撑腾讯出海收入的两位数增长。

对于腾讯出海游戏来说,本质上不是出海的问题,而是本是海外的游戏和游戏公司,腾讯买来之后为自己持续贡献营收。

财报显示,2021年腾讯海外市场游戏收入大幅增长主要由于《PUBG Mobile》《Valorant》、《荒野乱斗》及《部落冲突》等游戏表现强劲,这几款游戏分别来自与蓝洞、supercell、拳头公司。

不同于B站游戏投资基本在10%左右的战略投资,财大气粗的腾讯通常选择全资收购。

2008年、2011年、2015年,腾讯三次增资拳头公司,最终100%持股;2016年,腾讯86亿美元收购supercell 84.3%股份,成为了中国互联网公司最大规模的收购案,此后supercell一直为腾讯贡献利润.

2021年,Supercell全年营收22.4亿美元,MAU达到2.5亿,而在2020年Supercell营收减5%,Supercell CEO发表亲笔信,称最好的时代还在前方。截至目前,《部落冲突》和《皇室战争》的营收已突破100亿美元。

根据Sensor Tower,2021年1-11月,Supercell海外净收入与腾讯海外自主发行净收入占比约为55:45,也就是说Supercell贡献了腾讯海外市场过半的流水。

腾讯海外自主发行与Supercell净收入比例

直接投资相比于新游买量而言,更看重被投公司的产品力。

国外成熟的游戏市场也更注重游戏品质,换言之,产品力高的产品本身对于买量的需求并不大,这恰恰是缺乏自有海外渠道的腾讯出海的首选。

次选择是投资海外流量平台,腾讯入股Facebook股东、投资了Snapchat,这些海外流量平台也恰恰是国内其他游戏出海的主要投放对象之一。

最终发现,腾讯在海外做的还是自有流量的生意。因此,买量游戏之于腾讯,其实仅仅作为新游起量的一个手段,腾讯对此并不依赖。

投资加发行,腾讯出海游戏依然两条腿走路

腾讯目前市值4.5万亿元,投资界报道,腾讯入股1200家公司,持股价值1.82万亿,投资价值接近腾讯一半市值。

庞大的投资也包括了游戏公司。

体现在游戏投资方面,腾讯在过去一年对国内公司和海外游戏公司的投资截然不同。

国内游戏投资,腾讯主要在A股上市公司和小众独立工作室布局。A股公司如世纪华通、祖龙游戏等都是腾讯重要的投资标的,目的是要把国内市场做深,和更多同行建立连接,维持自身护城河,是公司运营层面的战略投资。

腾讯两次增持世纪华通

以世纪华通为例,成立于2005年,并于2011年7月在深交所成功上市,是A股规模最大的游戏公司之一,旗下子公司盛趣游戏拥有传奇系列、龙之谷等多个知名IP资源。moba、fps、slg、rpg这几个热门品类中,rpg一直是腾讯的弱项,世纪华通则基本全是祖师爷级别的rpg游戏ip,这种互补能力是其他公司不具备的,属于强强联合。

国外游戏投资方面,腾讯聚焦在3A游戏工作室,比如著名的白金工作室、角川网络等。这些工作室或公司的特点是有成熟的游戏产品和知名IP,具备前沿的游戏产生能力,主要是产品向的投资。

不同的投资策略互为犄角、互相影响。

对内,对兄弟公司给海外发行渠道。

据中国经营报报道,腾讯方面称,为了建立本地化发行与运营能力,公司于2021年12月推出海外新品牌Level Infinite,以支持公司在多个地区的业务发展。

2021年,完美世界底推出的《幻塔》,就交给了腾讯这个新发行平台在海外运营。腾讯表示,出海手游方面,按日活跃账户数排名前十位的手游中,其中五款由其开发及运营。腾讯事实上已成为国产出海手游的航空母舰。一荣俱荣。

对外,对海外工作室,腾讯表现出了比肩硅谷的风投精神,除了早年的并购对象外,大多数不谋求控股,允许对方独立发展,以产品为导向,树立自身品牌形象,同时在游戏全产业链布局,构建全球游戏基础设施级别的投资布局。

据报道,2021年腾讯共上线了21款手游,基本没有出海游戏,对国内60家游戏公司投资,基本还处在研发阶段或者发行阶段;只有海外市场的28家公司,手握重量级产品蓄势待发,包括《正当防卫》《奇异人生》等大作制作公司和工作室,都是腾讯的海外投资对象。

这些IP更是海外已经发光发热的作品,甚至成为了他们流行文化的一部分。因此与其奢谈国内某些半吊子手游出海吸金,不如一步到位将这些知名公司收入囊中。毕竟海外游戏市场发展了近半个世纪,三代同堂玩游戏并不鲜见。游戏好不好一玩就知道。

把时间放宽到自2011年开始,腾讯海外游戏投资基本涵盖全球游戏行业的主要品类巨头和领先的技术平台。

到这一步其实腾讯已经和国内同行不在一个起跑线上了,他成了制定未来行业游戏规则的一级,同微软 、索尼这些真正的巨头开始在国际市场厮杀。

对比腾讯在去年的海外投资项目与知名游戏公司投资项目,不难发现,腾讯在国内大小通吃的投资策略,在海外则更精准,通常都是行业领导者或者知名IP所有者。

这个策略本质上和微软、索尼、任天堂第一方和第三方的关系有些像。

不同点在于索尼们通过平台发行来控制第三方,即所谓的第三方独占策略,如同索尼与史克威尔艾尼克斯,任天堂与卡普空(卡普空在3DS时代叛变导致索尼PSV暴死,至今被玩家指责表里婊气,俗称卡婊)。

腾讯选择了投资,也是对壁垒森严的国外主机市场的一次曲线救国。

但其实更重要的一点,腾讯代表了未来游戏方向,至少是代表了游戏的收入方向。

以微软为代表的订阅制,以索尼任天堂为代表的买断游戏,以及以腾讯为代表的游戏免费道具付费模式,未来谁将主导全球游戏的发展方向,玩家和市场都在拭目以待。

但是,不同收入模型能赚钱的前提是有自己庞大的第一方游戏和第三方厂商供玩家选择。

就这点来看,当国内厂商还在盯着出海收入榜努力算钱的时候,腾讯已经在更高的维度来定义出海游戏世界的规则。

自有海外发行渠道,自建网络服务体系,自己投资海外厂商流量平台技术平台,旧游戏出新活动,新游戏去买量。

游戏媒体手游矩阵认为,“腾讯的想法是希望做一个推动游戏出海产业集群升级的模式。”

马化腾说,腾讯的作用就是连接器。

对于现在腾讯出海游戏,游戏本身不是重点,构建国内外厂商、玩家、发行渠道、流量平台、技术平台的连接器才是腾讯出海真正的布局。

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