下沉市场的“舒适区”,同程旅行还能待多久?

下沉市场即将“短兵相接”。

文|酒管财经

编辑|阿鳅

又是一年财报季,登陆资本市场的OTA巨头携程、途牛旅游、同程旅行的财报中,折射了去年旅游市场的新变化。

根据三家财报数据显示,“一哥”携程的净亏损5.5亿元,相比2020年亏损32亿元,亏损开始收窄;60%以上营收依靠出境游的途牛,由于海外疫情仍不乐观,仍然陷入亏损的泥淖;而此前并未显山露水的同程旅行,则实现了持续性盈利。

悲喜并不相通背后,亦有不约而同的战略抉择:一方面,下沉市场的短途游、近郊游等旅游业态,成为OTA巨头关注的新领域。另一方面,OTA从简单的交易撮合阶段,开始重视数字化的价值壁垒,即通过赋能产业链、建立更普惠的商业生态,带动自身的价值增长。

尤其是同程旅行,其在下沉市场的举动为其持续盈利提供了支撑。但也应该注意到,同程旅行的高增长是建立在较小的基本盘以及腾讯生态的赋能。随着携程的掉头向下,同程旅行是时候走出“舒适区”了。

同程旅行,跑赢旅游大盘

OTA的财报,也是旅游市场的晴雨表。接连几日,携程、途牛、同程等OTA巨头发布财报,给旅游市场带来一丝暖意。

3月24日,携程集团公布截至2021年第四季度及全年的财务业绩。财报显示,携程集团2021年净营业收入为200亿元,同比增长9%;归属于集团股东的净亏损为5.5亿元,相比2020年亏损32亿元,大幅收窄。

相较于携程的亏损收窄,出境游产品在总业务量中的占比高达60%-70%的途牛,面对海外疫情的不可控,损失惨重。2021年,途牛公司净营收为4.26亿元,同比下降5.3%;净亏损1.29亿元,较上年同期的亏损13亿元大幅收窄。对于徘徊在退市生死线的途牛来说,这是途牛上市以来亏损最少的一年,可能也算好消息了。

同程旅行,成为OTA财报季中的亮点。3月22日,同程旅行发布发布了其2021年四季度及全年业绩报告。同程旅行全年实现营收75.4亿元,同比增长27.1%;经调净利润为13亿元,同比增长35.9%。

在这份财报中,同程旅行的平均月活成为财报亮点。报告显示,2021年全年,同程旅行平均月活用户已达2.6亿,同比增长34.2%;年度付费用户达到2亿人,同比增长28.2%,创下历史新高。

在业内看来,同程旅行在疫情下的逆势增长,归纳为三点。

一是同程旅行与腾讯生态深度捆绑,拥有10亿流量的微信入口,持续为同程旅行提供稳定的流量来源。数据显示,2021年,同程旅行平台约80.7%的平均月活跃用户来自微信小程序。

二是同程旅行在下沉市场加大硬件投入,针对银发族等与互联网有代沟的人群,提供无障碍服务,有效激活了这类人群的消费需求。

三是通过“机票盲盒”等创意营销活动,开始讨好Z世代的旅游主力军,获得了消费新群体的青睐。

下沉市场,迎来“短兵相接”

当然,人无远虑必有近忧。对于同程旅行来说,较好的财报数据也有基本盘小、用户质量较弱等客观原因。

以基本盘来说,携程今年净营业收入为200亿元,同比增长9%,单单81亿元的住宿预定收入,就超过了同程旅行全年营收,同程旅行的高增长,在携程的基本盘面前有些不耐看。

以用户质量来说,携程的用户数量集中在一二线大中城市,他们的客单消费水平高,且旅行、出差频次稳定。

对于同程来说,下沉市场的用户依靠腾讯大量引流,侧面折射这些客户与互联网生活有一定代际差。数据显示,截至2020年12月,国内三线及以下城市手机用户在线旅游APP安装覆盖率仅为18%,远低于一线城市、新一线城市和二线城市的51.3%、36.1%以及27.2%。

“同程的这些长尾市场的用户,在持续性消费和溢价空间方面,和携程相比有较大差距。”业内人士直言不讳。

此外,疫情倒逼下,随着近郊游、乡村游的兴起,携程、美团、抖音等互联网巨头也开始关注下沉市场,相较于同程依靠微信冰冷冷刚性导流,携程的星球号,抖音、美团的公域流量都有各自的流量池和内容分发,其优势不言而喻。

一名酒店观察者认为:“客观上说,同程在下沉市场也担当了OTA‘布道者’的角色,让更多的人接受线上服务。”但该观察者也坦言,相对于其他OTA,无法完成对腾讯生态的“断奶”,就让未来有很大的不确定性。

目前,互联网企业“拆墙”正在加速进程,近段时间,淘宝正在内测微信支付,被互联网视为拆墙具有里程碑式的事件。未来,当拆墙结束,阿里的飞猪、携程、美团都有可能加大对微信小程序等生态的加码,届时,处于微信服务二级入口的同程旅行,又还有多大的优势?

可以预见,未来下沉市场正在迎来OTA巨头的“短兵相接”。

同程旅行的机会在哪里?

“风会熄灭蜡烛,却能使火越烧越旺。对随机性,不确定性和混沌也是一样:你要利用它们,而不是躲避它们。”

复杂的大环境中,尽管让OTA平台遇上困难,但也催生其进化。目前,诸多OTA平台也都意识到,简单交易撮合阶段,而是通过数字化重构更大价值壁垒,即通过赋能全产业链,建立普惠商业生态,给行业带来更多价值时,也给自己带来了价值反哺。

提前布局下沉市场的同程,短暂的找到了“舒适区”,并给同程旅行带来亮丽的财报,但如果不逃离“舒适区”,很可能被失去向上走的机会。

当前,OTA巨头利用平台的数字化工具“输血”,加大对供应链资源的深度挖掘,给商家带来新流量和实质上的收入增长,成为大家不约而同的选择。

同程旅行在这一块做的也不错。去年12月15日,同程艺龙宣布更名为同程旅行。原有的艺龙品牌也被保留,并发力住宿产业链。

为何要发力住宿产业链?

一方面,酒店业务与同程旅行的主营业务联系紧密。同程旅行发力酒店业务,既能和其出行业务形成较好的协同作用,也是对其住宿业务的重要补充,有助于同程旅行寻找新的增长点。

另一方面,发力酒店业务能够提升同程旅行的竞争力。比如,面对酒店行业所存在的运营难题,同程旅行旗下旅智科技的PMS品牌“住哲”和“金天鹅”,就能够为中小酒店集团和单体酒店提供SaaS解决方案,帮助其有效进行运营管理。

尽管硬件投入会建立相应的商业壁垒,但同程旅行除了要同原有竞争对手展开竞争之外,还要应对美团、抖音等各有所长的新入局玩家。

以抖音为例,作为内容输出平台,抖音能够通过短视频内容向用户“种草”旅行目的地,进而在抖音内部完成整个交易。美团的酒旅出行也是本地生活的重要一环,且美团能够通过外卖这一高频、刚需业务实现引流,实现流量站内转换。

综合以上种种,同程旅行加快自建流量池,或已迫在眉睫。

统筹丨劳殿

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
在线旅游的苦日子还没到头
前有携程、同程,后有抖音、美团,途牛还能怎么牛?
机票盲盒热度过后:依旧难“同乘”
中国在线旅游公司三季度财报大考:“后疫情时代”谁家欢喜谁家愁?