洋码头,陷入“中年危机”

跨境电商尚缺想象力。

文|零售商论

走过13个年头的洋码头,迎来中年危机,跨境电商的想象力,也在逐渐萎缩。

受制于抖快淘等短视频流量冲击,各大平台携“流量”以挟品牌的戏码,早已是行业通识,流量焦虑是电商们绕不开的困顿,洋码头在构建跨境交易的路上,或许会逐步被限制在窄与短的浅水区。

伴随疫情反复、政策收紧的宏观格局,跨境电商业务并不乐观,而依托于C2C买家机制的洋码头,在口碑下滑、信任度透支的背景下,即便强化线下B2C模式,也未必能撑起“大后方”。

在这场“大乱斗”中,除开洋葱集团、SheIn等垂直平台,还有天猫国际、京东国际、网易考拉等流量背景选手,合力切分下,洋码头的“洋”生意,似乎尚缺想象力。

01、押宝线下,变道求存

据相关数据显示,截至2020年,我国海淘用户已达到1.58亿人,国内跨境电商进出口总额达1.69万亿元,同比增长31.1%,其中出口1.12万亿元,同比增长超40%,进口0.57万亿元,同比增长16.5%。

从需求侧来看,跨境电商仍是一支“潜力股”,过往对外贸易扩大顺差额,消费水准提升,国际品牌的需求量也随之扩增,乘借东风,诞生一大批以跨境业务为主的垂直电商,洋码头便是其中之一。

根据官方资料,洋码头创立于2009年,是中国独立海外购物平台,其核心以C2C“买手制”模式为主。据称,洋码头拥有超8万名平台认证的优质买手,覆盖全球六大洲、83个国家,每日可供购买的商品数量超过80万件。

不过,在疫情的影响下,跨境电子商务对进出口供应链带来诸多不便。国外疫情反复,商品运输和供应受到限制,依靠于国外买家的洋码头,更能感触到“代购”的困难。

此外,涌入跨境电商选手过多,导致现有的流量体系里,洋码头并无多大优势。在庞大市场供给面前,直接刺激行业内玩家向资本靠拢。尤其2019年阿里收购网易考拉后,进口类跨境电商市场趋于头部效应,洋码头等中腰部玩家空间明显受限。

同许多诞生于互联网的新消费、新零售品牌一样,也逐步开始布局线下渠道,洋码头也不例外。但对于洋码头来说,线下开店或许是对抗流量的不得已而为之。

在抖音、快手等短视频流量平台重压下,流量费用水涨船高,营销拉量的模式难以持续,单纯依靠线上模式,更无法拉近与用户之间的距离,建立信赖关系,押宝线下成为洋码头新的变量。

洋码头创始人曾碧波曾在2020年披露过计划,希望将更多线下门店开往下沉市场,获取新的增量,未来两三年洋码头将布局线下联营店1000家,重点关注二三线城市的需求,让洋码头用户全面下沉。

不过,从现阶段的状况来看,洋码头距离千家联营店的目标,似乎还相差甚远。

一方面,疫情循环反复,加剧线下门店经营的不确定性,在竞争日益白热化的当下,洋码头门店的经营更趋向于在“保本”的基础上创收,线下经营不能拖累整体营收;

另一方面,线下门店的确可以做到“所触即所得”的沉浸式体验,但囿于物理位置辐射面有限,开店成本高企,辐射的人群终究有限,在用户品牌忠诚度效果提升上,依旧杯水车薪。

零售商论认为,洋码头急于向资本市场证明其盈利能力以及市场潜力,规模开店虽是打破线上流量瓶颈的变量,却也是一道制约现金流的吸金黑洞。

尽管洋码头费尽心思获取增量,但新增流量不能转化为有效流量,并不能辅助平台盈利,平台在连接用户、买手之间,仍存在一道难以逾越的天堑。

02、平台乱象,信任危机

跨境电商行业从代购制发展到平台制,本身就存在货物保障与人为动机的双重矛盾,现如今,洋码头的终端买卖双方,基本采用直接交易的C2C模式,通过链接买卖双方意向达成最终交易。

事实上,C2C模式的确扩大了交易自由度,也给平台节约巨额的运营成本。但这种模式通常也存在天然弊端,C端买手的行为动机本身难以监控,使得商品质量难以保证,产品售后环节缺失,维权难度加大,海外假货泛滥导致终端投诉居高不下。

在源头上,洋码头虽通过线上线下、多部门联合监督来完善提升买手商家入驻门槛和审核机制,还引入供应链、运营、客服、市场四大部门共同审核,平台还将定期组织海外团队实地回访,核查相关资质。

但人力监管或者机制审查,终归难以全方位覆盖产品。在黑猫等投诉平台上,仍能看到大量投诉信息,其中,销售假货、商品质量、退款难等问题成为洋码头投诉的重灾区。

根据洋码头官方买手注册流程显示,买手需要提供海外合法身份和居住信息,洋码头也会通过贝海国际追踪货源地。尽管如此,在此过程中,仍存在众多“黑盒子”操作的可能。

有用户在社交媒体上反馈,黑五期间在洋码头买到的东西,防伪码验出来是假的了,去官方平台维权,洋码头却告诉她过了15天维权期不管,让找卖家,但是卖家却根本不回复用户,维权陷入困境。

不可否认,“买手制”曾是洋码头迅速占领市场的有力武器,但随着时间推移,“买手制”的弊端也逐渐凸显。

实际上,洋码头本质上仍是一个代购平台,平台上所谓的“买手”均为代购者,平台也曾频频被媒体曝出“买手资格作假、平台假货频发、屡遭用户投诉”等乱象。

据“电诉宝”受理用户维权案例显示,“洋码头”2021年全年还涉嫌存在退店保证金不退还、冻结商家资金、退款问题、网络售假、退换货难、霸王条款等问题。

可以看出,洋码头在监管层面仍存在漏洞,作为C2C的买手机制,本身就决定其产品质量不稳定问题。而作为海外奢侈品代购平台来说,假货便是危机源头,虽然洋码头拥有一系列的保障体系,但在短期内,仍无法从根源上杜绝假货。

零售商论认为,C2C模式天然的信息不对称、商品参差不齐问题,是所有专注于C端电商必然遇到的问题之一,平台方监管的力度以及审视问题的态度,将决定用户层面的留存度。

从交易权责来看,平台虽仅是撮合交易,但把控审查质量源头仍是平台方的责任之一,乱象问题影响平台内生态,也在透支平台商誉。

03、巨头围猎,长坡厚雪

在跨境电商市场红利驱使下,巨头玩家纷纷涌入,阿里巴巴、京东、苏宁、网易考拉、小红书、唯品会更是跑步进场,一场巨头围猎赛开始。去年5月,快手国际入局抖音电商,eBay推出“大货重货优品计划”,快手进口电商新规发布。

而中腰部老玩家洋码头,却逐渐在这场团体赛中失了势。根据艾媒咨询数据显示,2021年中国跨境电商两大巨头,天猫国际和考拉海淘以市场占比为26.7%和22.4%领先,京东国际、苏宁国际及唯品国际等市场份额均在10%以上,而洋码头市场份额仅5.5%。

在由量起底的市场雪球效益越滚越大情况下,可以预见垂直电商们愈发艰难。随着更多主流品牌加入天猫国际、考拉海购,甚至签下独家合作协议,消费者更愿意在这些平台上购买,进而对垂直类电商进行分流。

而洋码头起家的C2C模式,在跨境电商行业初期,虽能够吸引大量买手和买家进入平台,而到了中后期,买家更加看重商品质量、物流速度,C2C模式的弊端也显现出来,逐渐被用户质疑,用户与买手之间存在天然的信息差不对等矛盾,进而影响平台口碑基础。

此外,在大竞争格局下,维系运营的资金层面,洋码头也未必有优势。据天眼查APP显示,洋码头目前完成七轮融资,最近一次是去年3月的数亿元D+轮融资。对于投资人而言,洋码头的投资回报周期已经足够长,此时洋码头急需新的输血池。

事实上,洋码头也在积极找接盘手,去年4月,耀世星辉发布消息称,耀世星辉和洋码头境外实益权益主体YMT HOLDING LIMITED签署了合并意向书。耀世星辉拟以发行限制股份的方式收购洋码头100%的股权,届时,洋码头将成为耀世星辉全资子公司。

而从后续走向来看,这项收购计划貌似已经搁置,谋求上市成洋码头新展望目标。

2022年1月,据创始人曾碧波披露,目前洋码头已经拆完红筹架构,回国筹备上市的第一步已经结束,预计将在两至三年内上市。

不过,内外交困的洋码头此时筹备上市,似乎步入了尴尬的时间节点。同为跨境电商的洋葱集团,上市首日便破发,市值大幅度缩水,而洋码头错过上市窗口期,资本以及市场环境对于跨境上市企业要求更高,即便成功拿到上市“入场券”,市值也将大打折扣。

由此看来,跨境电商生意并没有想象中那么“诱人”。步入中年的洋码头,似乎也没了长跑的能力与决心。

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