维密,需要一次涅槃

要想顺利渡过“更年期”,不应该只有超模。

文|深眸财经 箫韵

近期,一组杨幂代言的维密品牌内衣视频在网络上引起了不小的讨论。大量网友跑到视频评论区感叹:“大幂幂的身材也太好了吧!”

然而在网友漫天地赞美声中却暗藏着维密转型的焦虑。实际上这个广受赞誉的国际品牌,自2015年以来,销售业绩一直萎靡不振。业绩承压之下,维密母公司L Brands一直在寻求合适的时机出售维密,然而却因种种原因,L Brands没能将维密成功出售。最终L Brands宣布停止出售维密计划,并将维密和集团旗下平价沐浴护肤品牌Bath & Body Works拆分为两家公司独立上市。

2022年2月,维密又宣布将公司49%的股份出售给上游的中国制造商企业——维珍妮。为何曾经辉煌的王者如今却变成了烫手的山芋了呢?

维密往昔辉煌不再

1977年,雷伊.雷蒙德在旧金山创办了维多利亚的秘密(以下简称维密)。1982年,维密濒临破产边缘,Lbrands公司以1000万美金买下了维密,也就是从这时开始,维密迎来了它的辉煌。

被Lbrands接手的维密一改往日风格,将企业定位于专注为女性提供精品内衣的品牌。由于当时的人文环境比较保守,很多妇女羞于在大庭广众之下购买内衣。Lbrands的掌舵人——莱斯韦克斯纳则打破这一传统观念,大力营销维密内衣性感奔放、自由大方的形象,并亲自操刀了第一场维密内衣秀。

最开始,维密的内衣秀年度预算仅为25万美元,模特们穿着价格亲民的内衣,在极为朴素的T台环境中走秀。然而在当时简单的商品经济时代背景下,这一活动迅速地吸引到了大量观众的眼球。此后,尝到甜头的维密便通过不断升级大秀的内容维度,为维密内衣秀压舱,从而迅速提高了品牌的市场关注度。

1995年,维密启用超模界大咖Normi走上维密秀,让大秀的粉丝暴涨。1997年,维密开始邀请当红歌手作为助唱嘉宾,将T台走秀与舞台表演融合起来。2001年,维密再次升级大秀维度,不仅邀请超模HeidiKlum演绎价值1250万美元的FantasyBra,而且还通过美国ABC电视台将其转播。得益于维密超大火力的营销力度,当年的维密内衣秀观看人数达到1240万人次,创下历史巅峰记录!

这时候的维密已经成为全美最大的女性内衣零售商,市值超过10亿美金,美国几乎所有的商场都有维密的专卖店。凭借着超高的知名度,维密乘胜追击拓展海外市场,并分别在加拿大、英国等地开店,开启了全球模式经营。

在品牌声誉与日俱增的同时,维密也终于从品牌影响力中尝到了实实在在的甜头。2009年,维密创下了每分钟出售600件内衣的惊人记录,大秀转播权收入超过2000万美元,当年的全球销售额高达107.5亿美元 !在市场占有率方面,根据产业研究公司NPD的报告,巅峰时期的维密市场占有率可高达44%,占据美国内衣市场的近半江山,可以说维密“内衣之王”的称号当之无愧。

2015年是维密的一个转折点,经历了近20年辉煌后维密开始逐渐走下坡路。

2015年维密大秀收视率的暴跌或许就是维密走下坡路的标志。根据Showbuzz发布的数据显示,2015年由ABC美国广播公司负责播出的维密大秀的收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人。此后几年,维密大秀的收视率更是节节败退,至2018年维密大秀收视率创历史新低,总观众数仅330万!基于此情况,维密官方表示2019年开始便宣布不再举办大秀了。

 与此同时,维密的业绩也开始急转直下,其糟糕的市场表现开始拖累母公司。据财报数据显示,2017年-2018年,维密母公司L Brands Inc.净收入分别同比下滑15.11%和34.49%。为了不影响母公司的业绩表现,最终在2021年8月,L Brands将维密拆分开来,独立上市。

维密困境缘何?

为什么一个曾经引领时尚潮流的品牌近些年来却备受市场冷落呢?深眸财经认为维密的困境主要归结于三个原因。 

第一,千禧年以来,新时代女性独立意识逐渐觉醒,对维密以往的“媚男”品牌调性不再感冒,维密的狭隘审美观引发消费者抵触。

一直以来,维密的品牌风格就是以性感著称。在维密大秀中,主办方不遗余力地营销“性感”与“时尚”。例如,推出梦幻天价内衣,邀请当红歌手同台演唱,糅杂不同元素的内衣主题等,这些元素现在也成为了维密秀的标签。除了维密大秀以外,品牌的产品设计和线下门店装修风格也无时不刻不在传达着“性感”这一元素。从下图可以看到,维密的店铺装修整体以黑色、粉色为主色调,搭配着暧昧灯光氛围,再加上显眼位置的性感内衣布置,店铺的整体视觉效果传递着浓浓的情欲味道。

无论是产品设计还是店铺装潢,维密可以说是“性感之王”,然而成也萧何,败也萧何!

2018年,维密前首席营销官Ed Razek在大秀后接受采访时对《Vogue》编辑表示:“品牌对大码或变性模特毫无兴趣。”此话一出,瞬间引起了大量网友的反感。澳洲加大码模特Robyn Lawley随后就在请愿网站上提出抵制维密“狭隘审美”的时装秀,并在Instagram等社交媒体上发起“#WeAreAllAngels”的话题。舆论愈演愈烈,最终以Ed Razek道歉结尾。尽管如此,该言论仍然对维密品牌形象带来了不可估量的损害。

尽管维密的性感营销已经达到了业界天花板级别,然而随着女性经济地位逐渐得到提升,女性的独立意识不断增强,这使得女性在内衣选择的考量中更多注重的是自身的舒适程度,而不是取悦男性。在“舒适”与“性感”之间,内衣设计的天平始终无法平衡。专注打造高端“性感”内衣的维密在时代潮流的变革中,无意将自己的路越走越窄。

第二,内衣行业逐渐从蓝海市场向红海市场转变,用户需求更加多元化,倒逼业内玩家精细化耕耘市场。 

在整体消费升级的大背景下,一方面女性在内衣方面的预算有所提升;另一方面内衣的使用场景也更加多元化,为了适应不同场景的内衣穿搭,内衣衍生出了更多丰富的款式。例如适用运动场景的运动内衣、适用居家场景休闲内衣、孕妇适用的孕产内衣、以及体态塑身款内衣等。

除了根据适用场景来划分外, 消费者对内衣的需求还集中体现在搭配需求上。由于春夏秋这三个季节的温度通常比较高,一字领上衣、吊带裙子等露肩款式上衣深受女性消费者的喜爱。女性外衣消费趋势的变化也导致了内衣肩带设计的变革,例如无肩带内衣、透明肩带内衣以及带有时尚花纹肩带的内衣等,以满足消费者外衣穿搭的需求。

一些商业嗅觉灵敏的中小厂家及时察觉到了这种消费趋势的转变。很多中小厂家通过深耕细分市场逐渐在内衣市场站稳了脚跟。而消费者对内衣的需求在相当一段时间内是稳定的,一旦市场能够提供适用场景更加多元、产品功能更加丰富的内衣款式,那么势必对传统的通用款式的内衣需求就会减少。而产品功能以及适用场景较单一的维密内衣,就这样一步步被中小厂家蚕食了市场份额。

 第三,营销渠道多元化,为新生品牌的成长提供沃土,间接削弱了维密的品牌号召力。

上世纪八九十年代,互联网还没有得到大规模的兴起,当时维密仅通过一场十分简陋的内衣秀便在市场上获得了不错的反响。然而时移世易,商品经济的更新换代,维密耗费天价的内衣秀,其营销宣传效果已经见顶。市场涌现出了层出不穷的营销套路,单靠维密内衣秀已经无法有效的刺激到消费者的荷尔蒙。

目前,在内衣行业,邀请流量明星代言品牌仍然是业内的主流营销方式,但互联网营销方式也得到了越来越多的企业重视。大多数企业都是明星代言、红人营销(微博推广、小红书种草等)、电商直播以及线下活动多管齐下,以打开市场。

如果说,维密的内衣大秀营销效果像是“大火猛攻”,那么这些后起之秀的营销效果则更像是“文火慢炖”。多样化的信息传播方式创造了更多元化的营销推广方式。这些营销方式使得中小厂家能够以较低的成本实现品牌推广,相较维密的天价内衣秀,新生品牌见缝插针式的营销方式不仅性价比高而且更容易获得目标客户认同。

维密转型迫在眉睫 !

行业竞争日益激烈的当下,维密当然也没有坐以待毙。实际上,近几年来,维密为了挽救危局也作出了很多尝试。其中,在品牌文化重塑与渠道构建这两方面,维密主要作出了诸多努力。 

一方面,为了实现营收增长,维密大胆突破以往的品牌格调,在品牌营销和产品线扩展方面积极尝试。

维密最令人注目的转变,大概莫过于品牌代言人的风格转变。深眸财经观察到,近几年来,维密在品牌代言人的选择上,不再局限于身材性感的名人,而是更加注重代言人本身所传递出的女性正能量。2019年10月,维密首次启用了大码模特,打破了维密对纤细身材模特的桎梏;2020年4月,维密又采用以“古灵精怪、少女感十足”著称的周冬雨为维密大中华区品牌代言人。

2021年6月,维密宣布两项品牌重塑计划,分别是VS Collective和维密全球女性癌症基金会。VS Collective由七位在不同领域闪光的女性组成,这7位女性均是以成就闻名而不是以身材著称的跨领域成功女性,这7位女性中,就包括中国自由式滑雪世界冠军谷爱凌。

 此外,维密还尝试拓宽产品线,以多元化的产品矩阵来覆盖更多客户群体,并借此契机潜移默化转变维密在消费者心中的定位。2018年9月,维密在美国芝加哥发布全新Pink系列,新系列主打休闲服饰。2022年3月15日,据福布斯中国报道,维密将于4月推出新品牌“Happy Nation”(幸福国度),该品牌将主要为青少年提供内衣服饰。紧接着3月28日,据财经网报道,维密宣布以1800万美元的价格收购了Frankies Bikinis(一家由女性企业家创办的沙滩服装品牌)的少数股权。可以看到,目前维密正在积极尝试拓展与女性领域有关的产品。

另一方面,维密在渠道建设这方面也加大了力度,2017年开始正式发力中国市场。

在美国本土市场不断萎缩的情况下,维密意识到中国市场是一块巨大的蛋糕。2017年,维密正式发力中国市场,并开始积极进行渠道建设。但相较于其他国际大牌,维密进入中国市场的时间算是比较晚的了,也因此导致维密在中国的渠道建设水平还比较低。国内服装行业战略专家、UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠就曾表示:由于维密进入中国市场的时间比较晚,其销售渠道不统一,代购、经销商定价乱将对维密的中国行造成不利影响。

但随着中国内衣市场的不断提高,维密高层也更加重视中国的消费者。因此,维密加紧了在中国市场的渠道布局。在线上渠道方面,目前,维密已经开通了品牌微信小程序,中国官网,天猫官方旗舰店,京东官方旗舰店等多个线上购买渠道。通过积极备战互联网节日营销,目前维密的线上战绩总体来说还是比较可观的。 

此外在线下渠道方面,维密也表示将会在中国一线城市继续深化,并逐渐开拓至更多二线城市和机场渠道。2022年2月,为了更好的深耕线下中国市场,维密宣布将旗下子公司49%的股份出售给其上游供应商维珍妮。双方将在中国共同经营实体门店及线上销售业务。这次官宣升级合作关系后,维密将与维珍妮通过合资公司一起,在产品、制造、分销和营销各个方面,联合开发和投资,共同发展中国业务。

在维密双管齐下的努力下,维密的业绩开始扭转颓势。2022年3月2日,维密交出了独立上市后的首份成绩单,根据财报数据显示,2021财年维密的净销售额达67.85亿美元,同比上年增长25%。在全球疫情的影响下,可以说维密的这份成绩单与它近几年积极转型的尝试不无关系。

结语

维密成立至今已有三十余年,或许是中年困境,维密也出现了更年期。在经历了多次业绩下滑以及维密大秀停办的困境之后,维密元气大受损伤。尽管如今的维密不再有往日辉煌,但维密在大众心中仍然有着不错的品牌影响力。

2021年6月,维密首席执行官Martin Waters曾对媒体表示:“2022年维密大秀将以不同寻常的方式回归大众。”尽管这条信息尚未得到维密官方证实,但我们相信只要维密愿意放低姿态,迎合市场,它仍有重新崛起的可能。

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