Twitter不想卖,微博没人买

微博蹭不上Twitter的“马斯克光环”。

文|表外表里  周霄  汪慧敏

编辑|付晓玲  曹宾玲

上周六,为了阻挡“门口的野蛮人”马斯克,Twitter吞下了一颗“毒丸”。

通过股份占比15%触发“毒丸计划”(股权摊薄反收购措施)的设定,Twitter确实能拖住马斯克收购Twitter的时间和成本。

但其自身也会遭到“反噬”,毒丸计划一旦实施,也会对公司控制权的结构造成重大影响——一方面原持股人手中的持股比例将被动摊薄,另一方面其他股东的权益受损。

事实上,对于卖身,Twitter 并不陌生,2016年下半年,Twitter就曾主动接洽多家公司,如谷歌、字母表等,寻求被收购的机会。

这和如今不惜“伤敌一千自损八百”阻挡收购,简直判若两人。那么,为何会如此呢?

看看股价表现就知道了:

也就是说,Twitter实现了困境反转,且一路向好,让其控制权有了重大价值。

而说起Twitter,就不得不提到其“中国学徒”微博,顺势看了它的情况后,发现其股价现在就像2016年的Twitter一样,处于谷底。

表现在单用户价值上,就是两者体量相当,但微博单用户市值仅有Twitter的七分之一。

如此来看的话,微博是否能像Twitter那样价值反转呢?下面,本文将从用户基本盘和变现增长盘两方面展开分析。

一、微博“娱乐至死”,Twitter“刚需”难动摇

虽然Twitter 2016年的结果很狼狈,但这一轮的开局却是高光的。

据报道,Twitter的快速崛起让Google都感到了压力,在2010年提交给美国证券交易委员会的文件中,着重将Twitter列为第四竞争对手。

同一年,扎克伯格也在采访中表示:“我看了Twitter的增长率,并且认为如果增长持续12或18个月,那么在一年之内,他们将会在规模上超过我们。”

然而事实是,2010年之后,Twitter与Facebook的用户规模差距越来越大,2016年体量不及Facebook的五分之一。

也正因为此——用户基本盘增长停滞,Twitter股价2016年跌至谷底。

彼时和Twitter相反,微博表现良好:截至2016年年中,连续十个季度用户增速从未低于30%。业务高成长性下,市场对其预期积极——2017年2月,微博的市值超过了Twitter。

那么,为何两者的情况从来都是相反的呢?我们把时间切回到开始。

2007年夏天,美国墨西哥城发生了一场地震,当地人在第一时间发推向外界通知了地震的消息。这比以第一时间播报资讯著称的CNN(相当于中国的CCTV),快了一个小时。

那是Twitter第一次展现出快速传播新闻的特性,并在之后,不断深化该属性。

比如,2011年上线新闻资源整合平台Twitter for Newsrooms,优化发布端;2015年在应用导航栏单独设立新闻标签,方便用户阅读资讯。

这吸引了大批媒体,像《华尔街日报》、《哈佛商业评论》、《时代》、BBC新闻、Breaking News、ESPN等众多主流新闻媒体,都很早就入驻了Twitter。

而三年后新浪上线“中国版Twitter”微博,沿袭的却是新浪门户和博客的路子——引入各领域KOL,靠明星“站台”(姚晨、韩寒等现象)。

当然,“名人效应”红利可观,不到半年(截至2010年1月),微博就获得了超7500万注册用户。

饱尝“捷径”甜头,忘不了滋味的微博,将该路径当成主道发展:持续打造头部红人。

比如,2016年启动MCN管理系统,2017-2018年间,合作MCN数量增长289%。

战略侧重之下,微博的红人生态逐渐完善,出现了Papi酱、张沫凡、森巴兔等一大批盛极一时的初代网红,用户像追星一样喜爱他们。

也就是说,Twitter在发展阶段,构建的是专业新闻资讯平台属性;微博则是不断深化娱乐属性。

那么,这两种属性有什么影响呢?

我们在《抖快“娱乐至死”的嬗变:偷走那个旧世界》一文论述过,休闲娱乐模式容易被其他娱乐模式替代,功能模式一定程度属特定刚需,被替代性较弱。

这决定了,围绕明星、红人打造内容的微博,可迅速聚集流量,但流量粘性不高,很容易去其他娱乐平台;而功能性属性的Twitter,其用户量和粘性会随着功能深化,逐渐增强,但需经历长周期。

这在数据上也有一定印证。如下图,微博用一年半时间,用户即破亿。相比之下,Twitter四年时间,用户才攀升到亿级。

同时,前期用户粘性方面,2015Q1-2016Q2,微博用户时长稳健增长;反观Twitter,由于内容生态未成规模,2009-2012年用户粘性有所降低。

如果按自然发展节奏,微博这些早期优势或许还能延长几年,Twitter的爬坡也同样。但2017-2018年,娱乐模式迭代、短视频崛起,改变了进程。

可以看到,从2018年开始,抖快的崛起已经威胁到微博的用户粘性:用户时长持续降低。

当然,微博并未“坐以待毙”,持续做内容扩充(相关论述很多,这里不做展开),但适配娱乐化内容的中心化分发方式,导致不管品类怎么变,平台大部分流量总是围着明星网红转。

比如,你的首页最先被推荐的,是各大营销账号的内容,好友的最新动态,你很难看到。

但如果好友点赞了营销号的内容,微博会马上在视频号入口通知你,诱导你点击观看,进行二次分发。

这样一来,其他可以培养用户长期兴趣的垂类内容,很难做起来,最终结果是进一步加深娱乐属性。

也由此,面对更“娱乐至死”短视频的持续冲击,微博的用户时长一路走低。

而与微博相比,同期的Twitter,用户时长却是拐头向上增长,和TikTok保持一致,粘性直逼Facebook。

那么,为何Twitter能如此快速完成爬坡呢?

Twitter(2017Q1电话会议)官方的解释是:产品上做的改进,让用户重拾增长。

这里的改进指的是:功能上在之前时间轴推荐基础上,增加了个性化推荐;减弱对字数140的限制,表达空间变大。

但我们复盘认为,更关键的原因是分发模式对功能属性的强化。

经历寻求被收购危机后,Twitter意识到侧重单品类,爬坡缓慢的问题,开始补短板进行品类扩充,具体有:

2018年,引进了维亚康姆的新型视频剧目、ESPN的SportsCenter Live节目等娱乐、体育内容;2020年推出了topic功能,类似于微博话题。

据2020Q3电话会议:我们希望向人们展示Twitter的广阔面貌,而不仅仅是人们在新闻和政治上看到的内容。

而得益于平台的时间轴分发模式,“大众化”内容扩充,并没有改变平台属性。如下图,据统计2020年7月,平台最热的十个话题平均分配在各个品类。

更多品类内容的发展,让平台的用户量在2018-2021年明显提振。

平台路径依赖决定了,一个面对短视频,无还手之力,另一个在短视频冲击下,用户依旧保持增长,基本盘的差距显而易见。这就不难理解,为何投资人对两者的估值差别如此之大。

不过,用户基本盘只是基础,投资者更关心的是能不能赚钱。而在变现上,似乎同样有路径依赖。

二、微博路径依赖下,变现难翻身

有说法认为,美国投资者骨子里都是“蓝筹爱好者”,对“暂时不盈利”的忍耐是有限的。而2017年之前,Twitter持续了二十个季度的亏损,市场信心可想而知。

那么,彼时已经掌握10亿注册用户的Twitter,为何连续近六年亏损呢?

答案是:收入结构的脆弱。

上述说过,Twitter作为功能性平台,用户消费内容,以观看为主,活跃度不高。

如科技网站Re/Code 2014年报道称:Twitter超10亿注册用户中,活跃用户数量仅2.41亿,占比约20%。

这显然不适配需要互动点击的效果广告。换句话说,Twitter早期只有品牌广告一条路可走。

甚至据Twitter 电话会议:2021Q3平台上品牌广告和直接反应广告贡献比,仍高达85:15。

而这样“一条腿走路”的风险在于:不抗周期。如下图,2017广告行业下行周期以及2020疫情黑天鹅下,大广告主紧缩预算,Twitter整体的收入弹性受到严重影响。

由此来看,Twitter路径依赖下的变现,对效果广告天然不友好,那么微博如何呢?

现在饱受诟病的“饭圈文化”,事实上当初是最匹配微博平台路径的“吸金池”。

2015年左右,国内开启流量时代。微博明星聚集、中心化分发的特性,完美匹配这种需求——明星网红大手笔营销,粉丝们日夜打榜刷流量。

肉码在眼前,岂有不吃的道理?

就这样,超话、榜单在微博的有意为之下,成了饭圈必争之地。

而流量在哪儿,广告主就在哪儿。如下图,2016-2018年,微博广告收入快速增长,赚得“盆满钵满”。

但业绩的高光时刻,却暗藏着巨大隐患。

相关统计显示,那几年微博热搜表现出全娱乐趋势。如下图,2018年4月某天的热搜榜前20中,17条都是娱乐明星内容。

而过度流量经济,正常社区氛围被破坏,普通用户成了“沉默的大多数”,流量进一步向头部聚拢。

如此意味着,越靠前的广告位,曝光度越大,但也因此价格高昂。

这无疑会把部分中小广告主踢出局。如财报显示,2018-2020年,微博的中小广告客户数从290万降至160万,2021年前三季度较2020年同期又减少60万,只剩80万。

同时,过度娱乐化暴露监管风险,微博不得降低娱乐内容占比。比如,目前已经从去年的30%-40%降至25%左右。

流量汇集减弱,加速大广告主逃向抖快等新流量聚集地。

这自然影响业绩兑现,如下图,2018Q2之后,微博的广告收入增速持续下滑,2020Q1更是呈现负增长。

综上来看,微博和Twitter各自路径依赖下的变现,在效果广告方面都出了问题。但众所周知,广告行业越来越强调品效合一,感受到压力,两家都试图“求变”。

微博打不过就加入,布局短视频,“直捣”抖快的主业,具体有:

2020年7月推出“微博视频号计划”,在未来一年内向创作者分成5个亿,并通过推出内容社交平台“绿洲”、短视频产品“星球视频”等,对视频内容进行流量倾斜。

微博方面对此打法预期很高,比如2020Q3电话会上微博CEO王高飞提到:我们一直在加大视频方面的投资,为了创造更多视频类广告库存,这方面的效果一直是提升比较快的。

然而现实是,投入打了“水漂”。

比如,绿洲被吐槽“比撒哈拉还荒凉”——又是一个靠粉丝和疯狂完成绿洲KPI的明星互动,撑起的项目。

普通创作者和用户被边缘化下,5亿 “金钱诱惑”,只短期催化了短视频,“钞能力”消失后,迅速“衰落”。

当然,微博并非只押了短视频,而是同时切入了多条“出路”:直播、电商等,但同样因突破不了路径依赖,没有明显勃发迹象。

如下图,增值服务的增速持续下降,且占比始终在13%左右。

备注:微博的电商、直播、会员等业务收入被统计在增值服务。

相比微博大刀阔斧增加内容形式,Twitter更聚焦平台功能的细节改动。

比如,2017年增加兴趣流推荐,再加上平台内容品类扩充,用户活跃度提升,对广告转化率产生积极影响。

据2018Q1电话会议:整体广告参与度,比去年同期增长了69%。

2020年,再次平台功能改善,上线的topic、audiospace、story等多项功能,基本都是围绕提高用户活跃度展开的。

而据2021Q1电话会议:在越来越多用户关注兴趣内容和话题的背景下,Twitter的广告精准度和推荐相关度有提升。

点击率和转化率提升,反映在财务上,就是2020Q4开始,Twitter的广告收入增速猛涨。

除了广告,Twitter的新闻内容属性,适配的另一种变现路径订阅付费,也在加快节奏。

2021年6月,Twitter推出订阅服务Twitter Blue,同步在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰上线。

对此,Twitter预期表示:虽然Twitter Blue在我们的营收占比中份额不大,但未来它将为我们创造巨大机遇。

用户规模和业绩趋势向好下,Twitter对未来情况给出了高指引:要在2023年底,mDAU增加至3.15亿,相比当前提升1.4倍;营收实现75亿美元,是2020年的2倍。

一个商业化故事匮乏,一个增长空间具备相当确定性,如此来看,前者很难复制后者当初的反转。

小结

马斯克对Twitter势在必得的原因,据其公开演讲中的解释:是为了Twitter的未来、为了人类文明的未来!但本质上,其还是闻利而动。

在短视频崛起,内容模式迭代的竞争环境下,Twitter从新闻功能属性构建起的路径依赖,厚积薄发,在用户基本盘和变现上确定性不断强化。

相比之下,微博娱乐化的路径依赖,虽然打开了流量经济的一扇窗,但也关上了其他可能性的大门,路越走越窄。

这让微博一定程度上“积重难返”。

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