Ubras异军突起,大单品逻辑之下走向何处?

Ubras的上限到底在哪?

文|互联网那些事

2016年Ubras成立,凭借“无尺码”的标签,在2021年618期间实现了超3亿的GMV,相比2021年超300%,稳居天猫内衣品牌实时销量TOP1。

此前一直默默无闻的Ubras早期还曾沦为微商品牌,后续被红杉、今日资本等等看中,方有了一些关注。

Ubras异军突起,大单品逻辑之下走向何处?

(图片:天眼查)

无尺码内衣“爆款”之后,Ubras逐渐向男士内裤、开叉裤等多元产品领域探索,但并未有太多风浪。

那么,Ubras早期如何俘获资本芳心?无尺码内衣又如何成为受众爆款?依靠大单品战略的Ubras又将走向何方?

且看本文分解。

Ubras异军突起,大单品逻辑之下走向何处?

异军突起的Ubras

大众更喜欢用“异军突起”来形容Ubras的爆火,据官网数据显示,Ubras在2020年天猫618GMV超1亿,2020年双十一期间GMV超3亿。

据第一财经数据显示,2019年11月,Ubras的天猫月销量排在内衣品牌曼妮芬、蕉内、内外之后,2020年3月开始赶超,到6月已经把前三名远远甩在身后。

2020年Ubras全年天猫销额为15.53亿元,同比增长超800%。

Ubras的创始人钭雅曾在爱慕担任总监一职,在爱慕推出背心式内衣不温不火之后,钭雅选择创业,更是打出“无尺码”这个“新”概念。

最早看上Ubras的是今日资本的徐新,早在2018年4月,投资过京东、叮咚买菜、每日优鲜的徐新就进入了Ubras董事会。

2018年8月今日资本投资Ubras5000万元用以产品研发和线下店铺开设。

2019年12月,徐新退出Ubras董事会,今日资本杨嵘峰接替徐新的职位,但在今日资本进入前后的两年中,Ubras并未有太多“风浪”。

Ubras的快速崛起是在2020年。在这一年一方面则是受疫情影响,直播经济、宅经济开始上升,直播带货成为电商热潮,拥有众多粉丝和平台流量的主播吸引了更多的关注,成为“品牌代言人”;其次则是疫情波及线下门店,不需试穿、款式简单的无尺码内衣逐渐因为便利性被消费者接受。

在销量上涨之后,Ubras在2020年9月获得新一轮融资,红杉资本领投,今日资本继续跟投,2021年1月,Ubras又获得IDG背景资本投资。销量和融资状态上浮明显,Ubras迎来增长时刻。

Ubras从0到1经历了多年的蛰伏期,并在一朝成就爆品,究竟是如何做到的?

Ubras的营销打法

Ubras的爆火依旧是“真金白银”和营销。

据数据显示,2020年,Ubras营销支出约6.5亿元,占总营收的42%,其中有3.75亿元用于淘系平台内部流量花费,站外信息流广告支出约为1.8亿元。在高昂的营销投入之下,Ubras却有明显的流量品牌痕迹。

其一则是基于微信公众号或微商,在创办支出的几年,Ubras广泛在一些粉丝集中为20-35岁的女性垂类公众号进行广告投放、软文推荐、带货返佣,也尝试通过代理销售用以扩大销售渠道。

在此时,Ubras因为没有较为充裕的资金和供应链,无法开启较为大订单量的营销手段,只能取巧型的借用各大平台,例如公众号、考拉、京东等渠道逐渐进行粉丝积累从而向电商渠道引流。

其二则是寻求明星代言,在逐渐有了品牌雏形和较为充裕的资金之后,Ubras开始在抖音等公域流量平台投放广告,并且在短视频流量充裕的2019年10月,Ubras签约欧阳娜娜成为品牌代言人,并在微博官宣。

在欧阳娜娜之后,2021年9月13日,Ubras签约刘雯成为品牌代言人,帮助Ubras推广“肌底衣”产品。

依靠明星代言还不够,Ubras紧紧抓住“种草经济”,开始在主流平台进行了大量的KOL投放,并针对性的将之引流至淘宝。

这也使得Ubras在站内和站外都拥有一个突增的流量,这是Ubras在2020年618和双十一能够实现“一鸣惊人”的重要原因。据数据显示,2021年5月起开始的大范围投放,为Ubras的双十一带来了超320万的访客量,占总访问量73.6%。

其四,或许也是最重要的一点则是Ubras抓住了主播直播间的最好时候。

2020年5月21日晚,薇娅选中Ubras作为“福利”以5.21元的价格卖出,在此后,Ubras多次登上薇娅的直播间。

与薇娅的高度绑定给了Ubras更多的销量溢出,据数据显示,2020年618期间,薇娅共在直播中带货Ubras产品12件,销售额超1.7亿,毫无疑问,对头部主播的投入无疑是Ubras营销中最有分量的决策之一。

同样,Ubras也曾在营销上翻过车,例如邀请“李诞”作为带货博主,但略有偏颇的文案一时之间也让Ubras和李诞一起被骂上热搜。

大单品逻辑之后,Ubras走向何方?

Ubras依靠无尺码内衣爆品,依然成为了内衣品类中的佼佼者,也成为了无尺码内衣细分赛道中的第一。但值得注意的是,在大单品逻辑之后,Ubras又将走向何方?

首先在产品层面,主打“无尺码”概念必然让Ubras圈粉无数,但在内衣产品的设计和技术上并无较大门槛。

Ubras宣称使用日本技术,例如用日本点状胶技术来代替传统胶骨和车缝、采用可拆卸式专利水滴杯垫用以充实自己的“科技感”。

随着资本入局,近期上市的蕉内、内外等新兴品牌,南极人等业界“元老”快速跟进之下,行业竞争竟会进一步加大。在技术门槛不高的情况下,具备同等能力的代工厂并不在少数。例如“蕉内”则研发Stressfree无感技术、Tagless外印无感标签、ZeroTouch无感托技术等展开竞争。

其次是在供应链方面,Ubras的产品特性决定了其生产供应链环节更为简略,在一定程度上实现“轻资产”。

如果在之后继续向其他品类进行拓展,供应链则需要进一步梳理,而一旦在无尺码内衣细分赛道上遭遇瓶颈,来自供应链上的压力将会接踵而至。

为了持续发展,Ubras也在继续寻找第二曲线,除了内衣外,它正在推广秋衣秋裤等产品,例如刘雯代言的肌底衣,开叉裤、男士内裤等,Ubras想要从无尺码内衣做切入,从而进入整个家具服饰赛道之中。

那么,曾经的营销打法是否要再复制一遍?

实事求是,Ubras进入品牌深耕时期,用户体验和留存将会变得更为重要,这也表示Ubras需要将重心从营销转向品牌维护上。

据天猫旗舰店评论显示,刘雯同款Ubras无尺码半高领打底衣评价并不占优,起球、不保暖等问题较为普遍。

2021年7月,Ubras成立专门的供应链公司;2022年2月17日,Ubras成立了隐动场(囊括方便食品、餐饮住宿、燃料油脂、金融物管到医疗器械等)

一方面Ubras急欲需求第二增长曲线,另一方面Ubras又要快速补齐在供应链上的不足,自今日资本、红杉退出之后,Ubras接下来的每一步都将如履薄冰。

参考资料:

数据来源:增长黑盒、天眼查

参考文章:

开菠萝财经:疯狂被复制的Ubras,能火多久?

界面新闻:与刘雯合作的Ubras,也用起了新消费品牌为自己“正名”的老套路

张希伦@增长黑盒?:万字拆解Ubras:年销15亿、暴涨10倍,内衣新秀的春天到了?

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