植发效果存争议频遭违规受罚,雍禾医疗营销占比过半效果究竟如何?

成立17年至今,雍禾医疗的植发效果仍存在争议。

文|投资者网 谢莹洁

编辑|吴悦

“颜值经济”风口下,年轻消费群体对植发需求快速增长,植发企业发展既快又多。雍禾医疗集团有限公司(简称“雍禾医疗”)便是其中之一。

与此同时,植发行业的乱象也深受关注,弗若斯特沙利文在《中国植发行业概览》中指出,植发行业乱象频发,缺乏统一的行业规范。在多个搜索引擎及网络平台,均可搜索到关于“植发骗局”、“植发失败”、“植发被坑”等信息。

身为行业的一员,雍禾医疗旗下多家诊所也存在处罚记录,主要涉及虚假宣传、虚假报价、虚假手术、过度包装医生,及门诊部器械消毒灭菌操作不合规等。

高营销费用与存疑的植发效果

成立17年至今,雍禾医疗的植发效果仍存在争议。

黑猫投诉上,公司投诉量达到42条,投诉多集中在毛囊存活率等。有消费者称,做植发手术时签合同存活率在90%以上,九年内不会掉,但不到五年时间,头顶头发已经大面积脱落,两边额角位置也已经完全可以看见头皮,有两个秃顶的坑。

目前,市场上的植发主要是以毛囊数量来计算价格,一般毛囊单价在8-12块之间,大约1000个毛囊填补30平方厘米,植发客单价约在2万-8万之间,毛囊存活率如果不高将使消费者损失不菲。

雍禾医疗表示,2018年至2020年,因患者对效果不满意,雍禾医疗向患者支付的金钱赔偿总额分别约为40万元、30万元及2353元。

为了宣传植发效果,雍禾医疗在营销方面投入不菲。2019年至2021年分别达到6.5亿元、7.8亿元和10.73亿元,在公司营收中占比53%、47.6%和49.46%。

但实际效果是,公司客单价却在下滑,2021年,雍禾医疗植发患者的平均消费为2.66万元,相较于2020年的2.8万元明显下降。

雍禾医疗毛利率近年来维持在73%左右,但净利率只保持在2%至10%之间;2021年,公司毛利率与净利率分别为73%与5.5%。

针对上述情况,雍禾医疗告诉《投资者网》:“公司销售及营销费用增长与业务扩张一致。预计在2022年,我们全国的植发医疗机构的数量可接近70家。此外,我们的植发业务和医疗养固业务,在开展过程中,产生了强大的协同效应。植发患者在术后继续选择医疗养固服务的转化率为44.6%,医疗养固服务后继续选择植发手术的转化率为4.4%。”

广告违法与医疗合规问题

巨额的营销开支挤压了雍禾医疗的利润空间。2018年至2020年,雍禾医疗营收分别为9.34亿元、12.24亿元、16.38亿元,同期净利润分别为5350万元、3562.4万元、1.63亿元。

2021年,雍禾医疗营业收入21.7亿元,同比增长32.4%;净利润为1.2亿元,同比下降26.3%。

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山西证券在研报中分析称,植发行业属于医美子行业,近期卫健委、药监局等部门接连出台相关法律法规规范医美行业经营;行业还面临医疗人员不足风险。培养正规植发医生耗时5-8年,行业快速扩张可能会造成合格医护团队紧缺;植发基本属于一次性消费,复购率几乎为零,主要依靠营销渠道获客,客流或不及预期。

事实上,雍禾医疗也遭遇了一些麻烦。如在2018年,上海雍禾爱慕门诊部宣称植发手术具有“保证毛囊成活率达到95%以上”的保证率,并发布了个别病例术前术后对比图片。

2021年6月,上海市市场监管局公布2021民生领域案件查办“铁拳”行动第二批典型案例中,雍禾医疗被责令立即停止发布违法广告、在相应范围内消除影响并处罚款15万元。

据不完全统计,雍禾植发以及其旗下雍禾植发门诊部因广告违法行为合计遭受处罚26次。

行业合规方面也频频“触雷”。2020年11月,青岛雍禾的门店因未取得《医疗机构执业许可证》擅自开展诊疗活动,被责令停止执业活动;2020年1月,宁波鄞州雍禾将未依法注册的电动毛囊移植机投入使用,违反了《医疗器械监督管理条例》的相关规定被处罚;2021年3月,昆山雍禾因使用不具备医疗美容主诊医师条件的执业医师被罚款1.9万元。

公司有何应对措施?雍禾医疗告诉《投资者网》:“作为行业龙头,雍禾医疗倡导‘品质医疗’,打造透明化、标准化服务流程。推行医疗服务体系标准化、首诊医生负责制,并推出了《雍禾医疗医生分级诊疗体系白皮书》。未来,我们将继续践行诚信透明医疗理念,引领行业高质量发展。”

未来还有更大的挑战

随着行业竞争日益激烈,雍禾医疗未来或面临更大的挑战。

企查查数据显示,2015年以后,中国植发行业步入快速发展车道,行业内商家数量高速增长,每年具有100家以上的植发机构注册,其中2019年和2020年植发机构注册数量分别高达176家和167家。2021年1-5月新增80家,平均每周增加4家植发相关企业。

这将使执业医生变得更为稀缺。华创证券在研报中指出,植发单价高、有恢复期和形象影响、有一定痛苦、纯自费,且因毛囊为一次性耗材,取一次少一次,所以植发作为精细微创手术,极度依赖医护团队:需要经验和口碑背书,同时对医生体力有要求(约4~6h手术时长)。

新华社援引数据称,全国会做植发手术的医生,不到真正执业者的1/10。有些不正规机构宣传的医生主刀,来人是挂名,手术却是速成医生完成的。

从研发水平来看,公司依然任重道远。2018年至2021年,雍禾医疗的研发费用分别为780.7万元、887万元、1181.5万元、1416.3万元;同期营销费用分别约是研发费用的59倍、73倍、66倍、76倍。

雍禾医疗仍依赖医美行业类似的广告营销手段实现获客运营,未来如何才能突出专业化植发的优势?公司表示:“研发方面,我们与中山大学合作的毛囊再生技术研究项目、及与四川大学华西医院合作的雄脱治疗新靶点项目均在持续推进中;我们攻关研发专业植发多功能手术床,自主设计研发手术医疗辅助器械;开展抗焦虑型脱发药物等多项研发,为脱发治疗拓展新思路。截至2021年年末,我们持有13项医疗技术专利,同时还有三项发明专利正在申请。”

雍禾医疗还打算另辟蹊径,“随着美学植发的出现、植发种类选择的多样化及服务创新,中国植发客户群将从脱发患者扩展到大量寻求通过医学治疗改善外貌的消费者群里。近年来女性患者在植发患者中占比呈现增长趋势。女性植发更多为美学的改善性植发。2021年底集团推出了专注于女性植发的品牌「雍禾发之初」,为女性患者提供专业女性美学毛发管理服务。”

为了提高收益,雍禾医疗搭建了雍禾植发、史云逊固发、哈发达假发等多品牌服务体系。除植发服务以外,还新增医疗养固服务,以此提高雍禾医疗的想象力。

2021年年报显示,医疗养护服务收入5.82亿元,占营收比例26.8%,同比增长173%。

随之而来的是核心业务占比下滑。2018年至2021年,植发收入占营业收入的比例从98.3%一路下滑至72.2%;2021年雍禾医疗税后利润由2020年的1.63亿降至2021年的1.2亿元,同比减少26.4%。

值得注意的是,养发固发业务目前赛道拥挤。头部养发品牌,如丝域养发拥有2300多家线下门店,覆盖220个城市;章光101拥有1500多家门店,加盟店遍布各省;除了专业的养发馆之外,理发店、美容院、植发机构等均开始涉足头发护理、头皮问题治疗等相关服务项目,吸引养发需求人群。那么雍禾医疗未来能否在更激烈的竞争中突围?《投资者网》将持续关注。

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