DR钻戒能给“真爱”定价,但难救股价

DR钻戒“一生一人”的爱情买卖。

文|智瑾财经 大钊

爱情虽然无价,但婚戒却要付钱。

相传1477年,奥地利的马克西米连为得到法国公主玛丽的爱,召集了很多谋士谋划,因为玛丽太漂亮,追求的王公贵族不计其数。最后有人提议,钻戒象征坚贞永恒的爱情,在公主的手指上戴上钻戒便可得到她的爱。马克西米连一试成功,从此开创了赠钻戒订婚的传统。

“钻石恒久远,一颗永流传”的广告语至今仍被人广为流传。但这完全源自于戴比尔斯(De Beers)塑造的营销方案,钻石=美好+永恒,而爱情=美好+永恒,所以,钻石=爱情。

而国内公司迪阿股份(以下简称“DR”)那句“男士一生仅能定制一枚”的广告语,更是强化了爱情矢志不渝的特点,也击中了不少女孩的心。

因为在本就象征爱情的钻戒上,DR又给这份爱情增添了“唯一”的定义。

根据公司2020年收入水平以及国内707亿的钻石需求总额计算,公司在钻石饰品市场的占有率约3.48%,这个数据大概是行业龙头周大生的一半。2021年上半年公司收入体量已提升至周大生的约八成,跻身内地珠宝市场前列。

DR究竟是如何快速占领市场的?

“爱情买卖”有多大?

DR钻戒的背后,是一对85后河南夫妻——张国涛和卢依雯。

早年间,丈夫张国涛在深圳罗湖开了一家市场营销策划公司,后来因“经营状况未达预期”才进入了珠宝钻石行业。2010年,夫妻转行创立了DR钻戒,靠着深入人心的营销迅速崛起

但是在“珠宝集散地”深圳罗湖区,张国涛夫妇的戴瑞珠宝想要竞争并不容易。这时,营销出身的夫妻二人终于开始发挥了自身所擅长的一面——他们想出了一个能够让人记住的故事,于是,专属DR的“真爱协议”诞生。

DR高调宣传,在定制购买钻戒时,男士必须签署“真爱协议”,绑定自己与受赠人的身份信息。购买须知中明确表示:“您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱,将与她共度余生;将来无论任何原因,都不能再送第二人,且不能删除购买记录。”

效果立竿见影。凭借这一独特的营销方式,DR钻戒迅速火了起来。趁热打铁,这对擅长营销的夫妻更是给DR钻戒策划了一场又一场的“真爱故事”,最知名的莫过于请来了娱乐圈和体育圈夫妻“助阵”。

2018年,DR钻戒联合钢琴家郎朗和其妻子吉娜发布了品牌TVC。当时,郎朗在吉娜生日凌晨送上祝福,并在社交媒体上发布告白:吉娜,你是我的DR。此后,“你是我的DR”成为互联网新梗。

此外,田径冠军苏炳添、跳水女皇吴敏霞、吊环王子陈一冰、国乒名将许昕、“五金王”邹凯,以及娱乐圈中吴京与谢楠、戴向宇与陈紫函、钱泳辰与吕一、李承铉与戚薇等都加入了DR的故事合集。

2019年7月,戴瑞珠宝正式更名为迪阿股份有限公司,创始人张国涛通过迪阿投资、温迪壹号、温迪贰号、温迪叁号、前海温迪合计间接持有公司7.995%股份;

妻子卢依雯通过迪阿投资间接持有公司90.25%股份。最后,妻子卢依雯为大股东,张国涛为董事长兼总经理,DR成为一家典型的“夫妻店”。

数据来源:财报

截至2021年底,DR实现营业收入46.2亿元,同比增长88%;

归属于上市公司股东的净利润13亿元,同比增长131%。

分产品来看:

求婚钻戒收入36.61亿元,同比增长96%,占比为79.19%;

结婚对戒收入为8.66亿元,同比增长56%,占比为 18.74%。

数据来源:财报

过去数年,DR的毛利率一直维持在70%左右的高位。在可比同行中,DR的净利率也是遥遥领先,截至2020年底,DR的净利率差不多四倍于菜百股份,五倍于老凤祥。

“爱情买卖”可谓帮DR赚的盆满钵满。

贴近“人货场”的变革

据De Beers数据显示:

中国是全球第二大钻石消费需求市场,2020年我国钻石需求量达到707亿元,此前5年行业规模年化增速2.22%,市场规模持续增长并有望保持长期景气。

另据De Beers和世界银行数据统计:

2018年美国人均钻石珠宝需求为110美元/人,日本为39美元/人,中国仅为7美元/人,我国人均钻石首饰消费水平较低,与美国、日本等发达国家相比,我国钻饰消费市场至少有5-15倍的增长空间。

在高速增长的市场中,DR也面临众多对手的竞争,借助“人货场”三个方面的提升,DR才得以实现业绩的高速增长。

首先在“人”选择上,DR聚焦千禧一代和Z世代消费者,迎合年轻客群喜好。

资料显示:

DR主要客群为年轻一代婚恋人群,所有产品体系均围绕核心定位婚恋场景打造,因此销售额也主要由34岁及以下年轻消费者贡献。

基于对消费者偏好的洞察和对婚恋场景消费的深刻理解,DR推出了特殊的“一生只送一人”购买规则,具体体现为:

消费者首次购买DR产品时,需绑定个人身份证与受赠人姓名,并签订真爱协议;

复购仅可购买求婚钻戒以外产品,并获赠显示双方姓名的“爱的确认书”;

同时线下门店配备“真爱验证”服务,可通过身份证信息查询购买记录。

在产品形式上,DR以定制为主,强化了品牌唯一性与独特性,增强了购买的仪式感,进一步具象化品牌理念与爱情观。

公司定制化模式主要由客户沟通(了解消费者需求并确定数据)、外派订单(品牌商通过SAP系统向供应商派单生产)和最终交付(寄送或门店取货方式)三大环节构成。

一方面,DTC模式使公司能够及时获取消费者爱好和市场潮流变化,提供更为丰富且符合流行趋势的款式和参数;

另一方面,定制化强调品牌产品的唯一性与独特性,建立与用户间的情感联系,有效彰显品牌态度和调性。

图片来源:东兴证券

此外,以销定产形式也帮助公司突破传统珠宝行业重资产、低周转的痛点。由于门店无需储备大量现货供客户选购,因此实现低库存、高周转,降低了开店成本,提升了资金周转率。2021年上半年,公司店均存货仅为103万元,存货周转率为2,均处于行业中优秀水平。

由于钻戒的特殊属性,消费者一般都会选择亲自体验试戴,故DR将主要消费场景放在了线下。公司收入主要来源也是线下,2021年上半年线下门店收入20.6亿元,占比达到88.79%。

而且近年来DR线下门店数量快速增长,2018-2021Q3,门店数量已从250家增至425家,并计划于2021-2023年开设10家旗舰店、228家标准店及2个区域管理中心。

此外,公司在线上也有一定布局,在公司官网、小程序、天猫和京东旗舰店等渠道均可以进行浏览和选购,并存在一定为线下门店引流的价值。

给真爱“定价”

与大部分消费品相同,珠宝首饰的营销是企业运营中的“大头”。

而DR的团购架构似乎也是为了营销而生,除了创始人张国涛和卢依雯夫妇具备营销经历,公司多位高管也是营销营销及品牌运营行家。

如董事韦庆兴自2004年开始从事销售业务,2015年4月加入公司前身戴瑞有限任销售总监、副总裁;

董事胡晓明自2004年起长期从事广告策划、市场营销等工作,2016年4月加入戴瑞有限任市场中心品牌总监、战略总监等。

为了抓住适婚年龄的年轻人,DR公司的营销特点主要体现在两点:

一是渠道方面抓住短视频发展红利,加大视频类宣传力度;

二是对推广内容的打造能力较强。

在渠道选取方面,DR的推广平台主要包括社交类平台、视频类平台、新闻类平台、搜索引擎等,公司对各类推广渠道投入的资源量有所侧重。

2020年公司在视频媒介的投入达到3453万元,占市场推广费的比例达到25.16%,超过2019年的317万元(占比2.29%)的10倍。截至2022年1月,公司在抖音平台上已拥有“DR钻戒”和“DR柜姐”两大视频账号,粉丝合计超过300万人。

在内容打造方面,DR的话题热度在业内处在较高水平。

据公司招股说明书披露,截至2021年8月5日,在各珠宝品牌微博话题中,DR的“#我是DR族#”话题阅读量共计达到17亿,远超其他品牌话题热度。

再加上前文提到的“真爱协议”以及“爱的确认书”,DR在营销上颇费心思。

不过物极必反,以营销见长的DR也会被营销反噬。

2021年10月,有网友在社交平台曝出,其通过DR钻戒“真爱验证查询”系统,查到多位宣传单身人设的流量艺人疑似购买过DR钻戒。粉丝原本以为偶像们隐藏已婚事实,可后来才发现,有人冒用偶像身份信息购买了戒指。

此事引发连锁反应,让DR钻戒也身陷质疑。有网友表示:“所谓的一生只送一人,事实上换个身份证号就能再买。”还有网友称,“DR钻戒的购买记录花500元就可以消除”。

就艺人购买信息被曝光,有网友以客户名义进行查询,DR钻戒官网客服回应称,“不支持查询别人的信息。”如果要验证通过正规途径购买的钻戒,是需要登录男士下单绑定的手机号进入小程序查询订单详情,但未提及需要身份证号码。

后来,DR钻戒紧急辟谣,并迅速关闭了“真爱验证查询”系统,但“一生仅能定制一枚”的宣传效果因此大打折扣。

“爱情”是人类永恒不变的主题,与爱情相关的生意似乎也可以长久,但是DR面临着整个行业的变革。

首先,结婚人数进一步下滑,影响婚恋用钻饰需求。

民政部公布的《2021年4季度民政统计分省数据》显示,中国的结婚数从2014年就开始下降,2013年为1346.93万对,2019年跌破1000万对大关,2021年又跌破800万大关,创下民政部公布1986年以来结婚数据的历史新低。

其次,钻戒“下沉”使得整个赛道竞争日益激烈。

DR在招股书中提到,IPO融资金额除了补充流动资金外,绝大多数资金用于未来渠道网络建设。公司将开设旗舰店和标准店,加强一线城市核心商圈的渗透力度,并且布局建设二三线及其他城市的核心商圈市场。更早前,周大福、周大生、周生生等珠宝行业公司也都公布过类似的“下沉”策略。

更值得注意的是,投资者似乎也开始担心DR的前景了。

去年12月迪阿股份登陆深交所时,发行价为116.88元/股,但开盘就涨到162元/股,收盘价更高达165元/股,较发行价上涨41.18%,市值达到660亿元。

而到了今年4月26日收盘,迪阿股份报收55.52元/股,较上市当天已下跌66%,市值仅剩222亿元。

短短四个月,迪阿股份从高光到黯然,爱情的买卖还是有风险的。

参考资料:

《迪阿股份:一生只一人,钻饰国牌光芒初绽 》,东兴证券

《迪阿股份:国内婚恋珠宝定制新势力,以唯一之名为真爱代言 》,开源证券

《钻石珠宝新锐品牌,“一生一人”提升辨识度——迪阿股份投资价值分析报告》,光大证券

《85后夫妻,摘下一个钻戒IPO:市值600亿》,天天IPO

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
万能公式失灵,完美日记坐上冷板凳
维密,需要一次涅槃
DR钻戒,守爱还是收割?
85后夫妻,摘下一个钻戒IPO:市值600亿