给爱优腾支个招:出短视频版、降低流量剧权重

从产品的信息流改版到流量剧权重的下调,或是破局长视频困境的一个可以尝试的方向。

文|热点微评  王新喜

不久前,芒果TV、咪咕视频、爱优腾等长视频会员涨价引发了大规模的讨论与争议。

而争议的核心在于,不少观点认为长视频涨价与平台的内容质量不对等。

涨价的背后是长视频平台的战略转变与盈利诉求。腾讯视频在提“降本增效”,爱奇艺在说“开源节流”,这背后是长视频平台长期以来亏损压力所致。据此前《经济日报》报道数据,爱优腾在十年内共计烧光1000多亿元,至今仍看不到盈利预期。

而爱奇艺财报显示,在2021财年,公司总营收306亿元人民币,同比增长3%,非美国通用会计准则财务指标运营亏损30亿元。至于优酷,根据阿里财报最新数据显示,数字媒体及娱乐部分2021财年的经调整EBITA为亏损61.18亿,2020财年为亏损人民币114.46亿。

这个行业什么时候能盈利?是所有从业者的天问,但从目前的行业环境与市场竞争态势来看,短期内盈利越来越难了。

长视频平台的盈利模式主要来源于两方面,一是会员,二是广告。疫情下众多行业的增长预期在收缩,广告预算也在缩减,会员提价就是长视频平台在广告营收受限的情况下不多的选择之一。

不要少看这3块5块的会员提价,爱奇艺会员破亿,腾讯视频有1.24亿。按照1亿会员数量计,若每位会员每月多支付5元,那么每年将新增会员收入就达60亿元。

爱优腾为何学不来奈飞?

把眼光投向国外,爱优腾一直在学习的奈飞(Netflix),其会员模式也在一直涨价。从2014年以来,Netflix已经连续6次上调会员价格来覆盖高企的内容成本。

但问题的关键是, 奈飞会员模式的支撑是优质内容与爆款影视作品的打造能力。说到奈飞,人们津津乐道的是它打造的大量影视剧精品。神作《纸牌屋》就不说了,从整体成绩来看,其自制作品中有 40 部拿到了 117 个艾美奖提名,在2021年,奈飞的内容成绩有目共睹。

财报数据显示,“全球搜索量最大的10部电视剧”名单中,奈飞占了6部,而同样的“电影10强榜单”,奈飞占了2部。尤其是由奈飞推出反乌托邦题材的韩国连续剧《鱿鱼游戏》这一大爆款在2021年三季度播出后,促使奈飞股价上涨幅度超10%外,还给奈飞带来超高回报外。

一部《鱿鱼游戏》为奈飞带来的可观收益,其实本质验证了无论是长视频还是短视频平台,“内容为王”逻辑从来就没有变,更多依靠用户订阅付费收入的奈飞,将“内容”的价值性放在更高的权重位置,在优质内容的大力投入层面,从来没有放松过。数据显示,奈飞在2021年花在购买版权、自制剧集上的费用高达170亿美元。

反观国内的视频平台,国内长视频平台虽有自制,但自制剧缺乏优质爆款,受制于内容生产周期,更倾向于向外采购,每年在内容投资上砸钱不遗余地,砸钱投的主流剧往往集于小鲜肉“甜宠剧”等流量剧方面。

这其实源于2016年前后以归国四子为首的流量明星的崛起,带动了流量剧热,在资本的助推下,不断拉高了流量剧的内容制作成本,最终是被砸钱购买版权内容的长视频平台买了单。2017年《三生三世十里桃花》上映时,阿里大文娱总裁就曾说:“我们大数据分析过,观众根本不关心什么剧情,什么特效,大家就是喜欢看流量明星!”

“晚点LatePost”也曾报道,2016年腾讯在与优酷争夺《如懿传》时,双方协商各出 6 亿元拿下这部剧的双平台播放权,但最终被腾讯溢价一个亿抢下了独播权。

砸巨资抢热门剧版权,捧流量明星,也将长视频平台送入了持续亏损的深坑,在过去多年,流量小生高片酬是常态。

根据早前的媒体报道资料显示,一些一线流量艺人一部戏的片酬高达8000万到1亿。《如懿传》两位男女主片酬加起来高达1.5亿,郑爽通过阴阳合同在《倩女幽魂》中获得高达1.6亿片酬,2016年,杨颖主演的《孤芳不自赏》,被大众称为“演技不够,抠图来凑”,但也轻松获得8000万的片酬。

当然也不能说是都是亏本赚吆喝,平台更在意的是热门流量剧对会员用户的拉新作用。早前曾有数据显示,《延禧攻略》曾给爱奇艺带来1200万的会员增量,腾讯独播的《扶摇》、《如懿传》也累计实现1700万会员增长。会员用户数能形成复购,是长视频平台最为看重的一个指标之一。

对比国内长视频与奈飞,同样的会员模式,却又有不同的估值与盈利前景,原因在于国内的长视频平台更加注重「大IP+流量演员」的内容模式,而非真正的能经得起岁月沉淀的价值型内容。

众所周知,短视频正在蚕食长视频的用户时长。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年12月,短视频用户规模9.34亿人,使用率90.5%。预计截至2022年12月,短视频用户规模将达9.85亿人,使用率将达92.4%。

另据中国广视索福瑞媒介研究(CSM)发布《2021年短视频用户价值研究报告》,短视频成为用户碎片化时间的黏合剂,“晚上睡觉前”观看的用户占比上升最快,2021年升至61.3%;20.7%的短视频用户选择在“看电视时”看短视频。

这意味着短视频正在侵蚀原本属于长视频的核心时间段。与此同时,由于长视频平台流量影视剧当道,看的人少了,会员用户数增长也不乐观。当增量空间受限,挖掘存量、通过会员涨价来保持营收的增长似乎是不得已而为之的无奈选择。

面对短视频平台对用户时长的侵蚀危机,奈飞也难幸免。奈飞在去年随第二季度财报发布的股东公开信中,也开始提到了TikTok,并将其视为需要认真对待的竞争对手。

长视频为何打不过短视频?

短视频打败长视频的逻辑有几点,其一是短视频算法更先进,其二是产品模式与内容模式的胜出,刷屏的信息流模式与更短的内容更适合移动场景下的观看,其三是免费。

笔者曾经在《长视频干不过短视频的底层逻辑》一文中有说道,当算法机制已成为短视频平台抢夺用户时长的重要竞争力与标配之时,算法并没有被长视频平台列为当前的重要的平台竞争标配。相对于短视频产品通过算法对消费者进行内容精准投喂,长视频依然保持着传统货架型的消费方式,这种模式的短板在于,它让用户做选择,但问题的关键是,用户不知道自己需要看什么。

如果用户不知道自己要看什么的时候,其实最好的方式是直接推送内容,不让用户做选择。其实这句话是乔布斯说的:用户不知道自己需要什么,直到你展示给他们为止。

张一鸣对乔布斯这句话理解的很深刻。抖音即刷既有、千人千面的信息流推荐产品,首页即内容的中心化入口设计,产品逻辑不让用户选择,而是主动推送,用户对于下一个内容是不可预知的,不可预知才会有期待。平台也在这种算法机制中越来越懂用户。

在国内,长视频平台的内容模式是以自制内容+版权购买为核心模式。前者难出爆款,后者上游制作成本高,中游分发压力大,大量花高价买来的内容往往都是鲜肉剧,如果我们去看爱优腾首页推荐的内容时,基本上是被国产小鲜肉剧霸屏。

有业内人士曾表示:“长视频平台的许多大明星、大IP、大剧,其效果往往就在第一集稍微好点,之后就一泻千里,长尾效应太差了。” 这其实反映了这种大明星大IP剧在内容层面其实无法对观众形成有效的持续吸引力。

我们知道,流量剧在2015年前后还有市场,但在今天,如果我们通过社交媒体类平台的用户评论去观察用户的喜好之时,随着观众成熟,这类剧的市场正在收缩,它能让一部分粉丝群体买单,但也将大量用户拒之于外,久而久之,用户在长视频的停留时间越来越短。

当然,其实就是资本市场与平台方长久以来的沿袭的大数据机制打法,其影视内容目标聚焦的是年轻女性用户与对明星颜值、嗑CP的偏好,目前短时间还很难扭转这种内容主导倾向,但从长远来看,这种内容模式可能很难迎合未来用户的需求。

从产品体验来看,基于算法推荐的短视频信息流产品机制好比是给用户一个不断换台的遥控器,用户在换台中可以掌控用户对内容的偏好。而爱优腾的产品机制其实就是给你一道列满了各种菜式的菜单,菜单式的甄选机制则消耗了用户的耐心与时间,分散了用户聚焦点,也因此难以占据用户碎片化时长。

会员涨价是止痛药,不是解药

短视频影视二创已经被验证过具备大量的市场需求,但短视频本身并没有囤积大量影视剧版权,大量的优质影视剧掌控在长视频平台手中。这是长视频的天然优势。

而当前长视频手中有大量的优质好剧资源,但由于它的货架式甄选模式,导致个性化的优质内容无法有针对性的匹配到特定的用户群体,这导致大量用户在短视频平台观看影视二创解读来消费这些优质内容。而长视频平台大量优质资源却在角落里吃灰。

这也导致了长视频平台发起了针对短视频的影视二创版权之争。但如果长视频平台通过算法机制与主动推送机制向观众主动“投喂”这些好剧,无疑将有可能带动优质内容的消费,并反向抢夺用户时长。

当然,这背后本身涉及到盈利模式的问题,短视频主要依赖广告营收,可以做到千人千面,长视频平台上存在砸大钱购买的新影视作品与流量剧,它更在意付费的用户规模。它需要将这部分内容作为主打爆款,去吸引潜在的流量粉丝群体为之付费。

如果是千人千面的推荐机制,就会导致这部分付费内容难以最大化、无差别的推送到潜在粉丝面前,会导致潜在的付费用户群体流失。

这也是为何长视频平台为何更倾向于通过传统货架的模式来做。但从今天短视频持续抢夺长视频用户时长的情况下,长视频平台或许是时候舍弃短期利益,做出变革尝试了。

因此,要解决长视频的内容与模式困境,需要从内容与算法机制产品变革两个方面入手。

笔者的设想是,长视频平台可以尝试做一个短视频切换版,用户开屏可以切换到信息流影视剧消费之中。

这本质是建立类似短视频的主动推荐机制——平台通过推荐算法,给用户主动推送个性化影视剧花絮、看点与全片等内容,直接让用户进入视频观赏心流状态,并可以不断下拉刷新——这可以最快的给用户带来沉浸式的视觉冲击,更好的占据用户时长。

移动视频平台的产品设计逻辑应该是第一时间让用户直接进入视频内容,而非甄选内容,因为视频内容天生有沉浸式、抓眼球的效果。

从这个角度来看,从产品机制上进行全新的信息流改版设计,将主界面产品机制“抖音化”,做一个短视频版,这或许是长视频值得尝试的一条路。

而算法机制的引入本身也是摒弃长视频内容弊端的一种打法——千人千面的个性化推送本身就能降低流量剧比重,或者说将流量剧仅向特定的粉丝群体推送。它可以用更加个性化的优质内容,反向抢夺短视频平台的用户与时长。

毕竟,要让更多的用户为会员涨价买单,必须在内容上有更高的诚意与质量,长期单一化倾向于自制与购买流量剧的玩法其实会把路子越走越窄。虽然流量IP影视内容也有需求,但它不应该成为长视频平台的主流,至少,在产业链中要做到掌控议价权,就应该通过内容导向,带动真正优秀的影视公司和有价值的内容与创作者出现。

这也是一种降低流量明星片酬的方式——基于这种算法模式的调整,降低流量明星IP剧的比例,有利于推动平台压低上游制片价格,减少劣质内容的投资和定制剧集,挤出泡沫,形成正向循环。

对于长视频平台来说,面对亏损忧虑,会员涨价更像一把双刃剑,在今天的市场环境下,消费者对价格变得敏感,涨价也不符合消费者当下对长视频平台的心理预期。

涨价的结果一方面是提升单个用户的商业价值,一方面也有可能降低会员增长速度,不利于存量市场拉新,它是一剂止疼药,但不是解决平台模式硬伤的解药。从这个角度来看,从产品的信息流改版到流量剧权重的下调,或是破局长视频困境的一个可以尝试的方向。

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