飞科们撬不动“男友经济”了

直男的钱不好赚,而如今再想从年轻人口袋里掏钱似乎也远远不如从前那么容易了。

文|锦鲤财经

“马上要到520了,该送男朋友什么礼物?”

五月刚刚开始没几天,杨柳就在社交平台上打出了一个大大的问号。比直男选礼物更难的是给直男送礼物。每逢情人佳节,各大社交平台就会罗列出种种礼物清单,这几天,小红书上仅仅是“520男友礼物”笔记就超过二万篇。

剃须刀、耳机、键盘……基本每项礼物清单都会有这三者的身影。“如果实在不知道送什么,那就只能再送剃须刀了!”杨柳盯着淘宝,一脸无奈地表示,尽管家里的洗漱台上横七竖八地躺着五六只剃须刀。

没事就送剃须刀,对于这届望着节点一筹莫展的女朋友而言,是如同救星般的存在。剃须刀与口红堪称情侣送礼两大“神器”。不过,就算是剃须刀年年蝉联送礼榜单,也不见得能撑起某些企业的野心。

飞科就是典型的例子。2021年飞科实现净利润5.84亿元,同比下降1.70%,延续三个年度的下滑态势,剃须刀的库存也由2017年的409.06万只、217.27万只涨至2021年的801.69万只、272.20万只。

直男的钱不好赚,而如今再想从年轻人口袋里掏钱似乎也远远不如从前那么容易了。

飞科的“男友经济”困于低端?

剃须刀一贯是杨柳给男朋友选礼物的首选,理由是实用又体面。

男士在剃须上所投入的时间与金钱远超出常人的想象,基于阿里数据显示,剃须刀、剃须刀配件、剃须啫喱、剃须刀架、须后水以及剃须清洁刷……形形色色的剃须产品组成一个规模不小的消费市场。

调查显示,早在2018年,剃须用品的年销售额增长率就高达35%,同期消费人数增长率为26%,较上一年同期均实现了三成左右的增长。杨柳家里至少能翻出十多把剃须刀,手动电动双双俱全,大部分都是她过节时给男友买的礼物。

“别看剃须刀好像不值钱,但我买过的最便宜也要四五百,最贵的是德国博朗,一把就要四位数。”杨柳如是回忆道。事实上,男士的剃须消费不过太高,甚至有人偶尔一把十几块钱的手动刀,搭配香皂就能用大半年。

可一旦上升到礼物层面,剃须刀的身价恐怕就水涨船高。这些年,高端剃须刀的市场份额急剧扩大,飞科的处境多少有些凄凉。中怡康有份数据报告显示,在国内剃须刀市场销售额一季度下滑3.1%的时候,高端三头剃须刀不降反增,增长26.2%。

2021年1到10月份,国内电动剃须刀0-150价格区间段占比较2020年1-10月下降11%,与此同时,400及以上的价格区间段占比较2020年1-10月上升5.7%。2020年7月,中国电动剃须刀月度产品均价为151元,2021年6月产品均价上升到214元。男友经济在这两年渐渐崭露头角,可飞科挤不进高端市场,诚然,飞科不是没尝试过转变,可一款定价599,线上旗舰店销量不过百的剃须刀终究还是将其打入现实的低谷。

飞科难以高端化的症结由来已久,此前,飞科研发费用为5300万元,只占其收入比重为1.33%。而同年,飞利浦的研发费用达17.59亿欧元,占收入比重为8.71%。男友经济似乎与飞科关系不大,毕竟高端市场有飞利浦与博朗平分秋色。

手动剃须刀领域,吉列在国内的市场占有率就达到了85%以上,更没有给飞科多少机会。时至今日,飞科周围强敌环伺,2018年,小米发布会首款便携式电动剃须刀,刚上市预定量就突破了3万台,全年销售额更是突破了70万台,接着掀起了剃须刀领域的不少概念,便携、潮玩、户外不断催生新的企业诞生。

国内剃须刀品牌几乎每隔一段时间就会增加,根据AVC统计的月度数据,2020年1月,市场中电动剃须刀的品牌数量为135个,2020年12月上升至至169个。2021年上半年,市场中电动剃须刀品牌为183个。

其中不乏定位高端的网红品牌,种种迹象显示,飞科撬不动男友经济。

今年520,还有人送“剃须刀”吗?

剃须刀当选男友礼物清单常驻“嘉宾”是飞科们莫大的荣幸。

可飞科今年开局不利,在二月份的情人节里,飞科的浪漫营销就不慎翻车,天猫一款剃须刀在节日期间的售价比正常价格要高出20元,黑猫投诉上百条,节点消费一浪高过一浪,浪漫所赋予给商家的溢价权利也越来越高。品牌在这个特殊氛围里总是能精准地拿捏住年轻人的消费心理。

以520为例,每逢这个时节,包括蒂凡尼、潘多拉等珠宝品牌都会推出520限定款,蒂凡尼的钥匙型项链一度获得了不少追捧;阿玛尼、欧珑、纪梵希、倩碧等大牌也不甘示弱,520限定款口红、香水都是重头戏,2021年,京东还推出时尚居家520表白节。

一年有多少个情人节?百度百科的答案是14个。从九十年代,王府饭店踩着消费浪潮推出300元高价的情人节晚会,商家捆绑话题的营销就从来没有停过。今年520,还有人送“剃须刀”吗?或者更直白一点,年轻人还会为商家的浪漫溢价买单吗?

飞科情人节的教训侧面描绘出这届年轻人在节日氛围里的挣扎与沉沦。

一方面,从古至今,礼物交换被人类学家当成了一个独立的社会行为,且兼具经济与文化。国内向来讲究情谊往来,即便是情侣之间也不例外,再者,年轻人追求的仪式感放大了每个节点的营销意义。

在众多节日中,凡是与爱情沾边的日子总能轻易牵动年轻人的消费狂潮。2017年,苏宁易购有一项调查显示,当年平台线上情人节相关产品的销售额高达5000万余元,平均每位男士花费128.90元。如今,情侣之间的礼物都不在是单方面馈赠,83.42%的情侣都需要为对方花钱,其中花费500到1000元的最多,占比超两成。

不止情人节,艾瑞咨询调查显示,2021年中国人均年送礼次数为4.9次,送礼频率为4-6次的用户比例为26.5%,频率为6次以上的用户比例为26.4%。更有46.4%的人给伴侣赠送礼物的频率在每年4次及以上,就算是平时生活,也有12.3%的人会经常为伴侣买礼物。

可商家的摇旗呐喊很多时候与自己的生活并不沾边,杨柳每年几把剃须刀似乎成了常态,可那些高价买来的剃须刀甚至连包装盒都来不及拆,就躺在角落落灰也习以为常。消费与为节日买单本身就不是一回事,溢价后所带来的商业快感固然促使商家乐此不疲地下场,只是消费者趋向清醒也是事实。

这两年,情人节转账突然成为流行的过节方式,已婚族比未婚族更喜欢直接发红包,调查显示,直接发红包的前者是后者的两倍还多,特别是超过44岁的男性。苏宁会员大数据显示,18-44岁年龄段的男性会员,搜索情人节相关商品的占比达97.1%,而44岁以上男性搜索占比仅为0.7%。

走过商家们的套路,年轻人为小确幸与仪式感买单后的无奈也蔓延上来。

不是不浪漫,而是没钱了

再想掀起一波消费升级显然有些难度,走过炒鞋、盲盒、破产三姐妹,年轻人狂热的消费欲望慢慢偃旗息鼓。理性消费都难以打动这届忙着开源节流的年轻人,他们巴不得消费降级,能不买单的东西就先暂且搁置。

从凡尔赛到抠门热,社交平台上的声响最先倒戈。豆瓣平台上,“今天消费 降级了吗?”话题,参与小组成员已达36万名。在微博平台,消费 降级话题讨论次数达到2.6万次。小红书平台上,一则名为“2022年消费 降级,理性消费”的帖子,已超10万人点赞跟帖。

从2020年以后,年轻人的消费态度被生活磨平了棱角,喜茶、茶颜悦色、元气森林、泡泡玛特、钟薛高……曾经的消费盛况落下帷幕,资本与商家的合谋被年轻人识破,年轻人的消费爆发力受限于钱包,斥巨资请黄牛买奶茶,将球鞋炒成金融期货的魔幻戏码终是成为过去。

此前刷屏社交互联网的“拉菲草”事件俨然变成爱情三观,时刻鞭策着年轻女孩的择偶标准,可年轻人真的是不爱浪漫了吗?未必,比失去罗曼蒂克幻想更为真实的,其实是年轻人的手头愈发地紧了。

《2021新青年时尚消费趋势发展报告》显示,近七成年轻人在购物时开始首要考虑性价比因素。无独有偶,《2021年度消费趋势盘点报告》显示,年轻人消费态度明显转变,有58.6%的消费者选择“只买需要的”,有18.6%的消费者选择“在可承受范围内随心购买”。

时至今日,薯片可乐瓜子接连涨价,我们没有实现年少时盛气凌人许下的“财务自由”愿望,反而在混乱的消费市场里无处立足。国家统计局的数据显示,4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%,环比下降0.69%,其中商品零售同比下降9.7%。

情人节懒得为消费主义买单,这是年轻人对消费升级做出的一次高调反击,这种变化从去年就已然开始,2021年520,商家意识到年轻人的消费冷淡,溢价割不了年轻人,就转变策略用折扣来吸引。

美团大数据显示,去年520期间5-6折套餐订单量占比最高,达24.76%;其次,6-7折占比22.89%,4-5折占比10.90%。与2020年相比,8-9折、9-10折套餐订单呈现增长态势。72%的情侣选择520订单价格段在200元以内。

仪式还是要有的,但年轻人目睹过商家刻意营造的稀缺性,以及营销造势带来的社交价值,消费欲望一扫而空。这其实耐人寻味,而仔细想想,年轻人开始放下精致与奢侈,飞科们的机会说不定就来了。

逐利者无孔不入,这与韭菜们的态度没有太大关系。

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