荣耀独立560天,还未摆脱华为的“影子”

荣耀真能打通对标苹果的路径吗?

文|极点商业评论 刘珊珊

编辑|杨 铭

从华为分拆,独立运营已满560天的荣耀,仍然没有彻底摆脱华为“影子”。

5月30日晚,荣耀正式发布70系列三款机型——荣耀70、荣耀70 Pro、荣耀70 Pro+,售价分别为2699元起、3699元起、4299元起。

“全新换代的升级产品。”荣耀CEO赵明在微博称。

这种升级并未让所有用户感觉惊喜——早在预热期间,因为荣耀70系列外观和华为P50过于相像,就被部分数码博主、网友吐槽为“东施效颦”、“抄作业”。

“真机的确与华为P50外观非常相似,除了没有RYYB(传感器)。”一位全程观看线上直播的网友对“极点商业”表示,这可能让更多有“华为情结”的消费者认可,但也反映荣耀设计语言上缺乏创新。

此前,Magic3、荣耀50发布时,外界不少人也认为和华为Mate50、P50外观上是“亲兄弟”。去年8月发布Magic3系列后,面对外界疑问,赵明在采访中如此表示:“我要强调,不管从时间点上,还是整个研发过程,荣耀Magic3系列跟Mate50系列都是毫无关系。”

彻底撕掉华为标签,摆脱华为影子,对荣耀的确很重要,这不仅有助于荣耀进一步加强自身品牌形象,杜绝可能带来的相关风险,更证明荣耀的独立“行走”能力。

从多家咨询调研机构数据看,2022年第一季度荣耀排在国内手机市场份额前列,Canalys甚至认为荣耀以20%的市场份额,坐上了头把交椅。这意味着,荣耀经历一路下滑到3%的至暗时刻后,完成了漂亮的U字曲线反攻,成功抢下华为留下的市场空白。

“未来3到5年,荣耀不存在天花板的问题。”赵明说。他的野心从不在眼前,在各种场合,这位荣耀当家人频繁提及“高端化、比肩甚至超越苹果”豪言壮语。

在没有自研芯片以及操作系统,外观无法摆脱华为“影子”情况下,这也让外界充满疑问:荣耀真能打通对标苹果的路径吗?在风云变幻、销量下滑的手机市场,当前“宝座”是昙花一现,还是稳坐江山的开始?

01 决定70系列命运几大因素

从配置看,作为荣耀新一代旗舰产品,70系列重点是70 Pro和Pro+两款机型,前者是天玑8000,后者是天玑9000处理器。荣耀70搭载的则是骁龙778G+芯片——和荣耀50、荣耀60处理器规格几乎一样,“性价比”并不算高。

从网友反馈看,目前对70系列配置不满地方并不少,主要集中在三四千元价位的手机,还在用Z轴马达、塑料边框和短焦指纹,没有OIS夜拍,也没2K屏幕,更没有红外和光学防抖等“吐槽”上。

“配置中规中矩。”数码观察人士林晖认为,从定位来看,70系列不会有太大改变,依然是中端或者中高端,抢答今年618期中考试。

受疫情反复、经济下行、换机周期变长等大环境影响,今年手机市场承压明显。中国信通院最新统计显示,今年1-4月国内市场手机总体出货量累计8742.5万部,同比下降30.3%。多家统计机构认为,今年国内手机出货量或将跌破3亿台大关。

这让今年的618大促,直接影响手机厂商下半年走势。荣耀发布70系列之前,vivo、OPPO、小米等手机厂商都相继发布各自新品,陆续开启618促销方案。尽管荣耀现在是唯一一家保持正增长的手机品牌,但在大环境不乐观情况下,市场地位并不夯实。

业内人士认为,70系列能否在期中考试给荣耀带来满意答卷,取决于几大因素。

一是供应链是否稳定。疫情之下,电子供应链韧性受极大考验,虽然芯片供货短缺有所缓解,但存储、显示、摄像、SOC等依然是“拦路虎”。同时,为应对物流延迟等问题,许多厂商备货策略更加谨慎,很可能影响今年618的出货量。

二是竞争对手不比70系列性能弱。4000元左右价位机型众多,是竞争最为激烈的段位,众多对手中,市场普遍认为最直接的竞争者是vivo X80——vivo X80今年4月25日发布,搭载天玑9000处理器,自研芯片V1+,从市场反馈看目前表现不错,被视为填补了天玑旗舰的空缺。

三是独立以来,荣耀一直玩的是“机海战术”策略,但外界对其效应能维持多久仍有疑问。

自独立以来,荣耀已发布近30款机型,机海战术策略明显,形成Magic系列、数字系列、V系列与X系列四大产品体系,覆盖2000元到10000元价位段。但并非每一款都表现让人满意,哪怕是外观和华为相似,命运也是大相径庭——比如荣耀50成为爆款,Magic3却未达预期。

四是荣耀高端市场有待突破。“目前荣耀最受欢迎的机型,集中在中低端价位,比如去年走量的荣耀50系列,定价2399元到3999元,没有突破4000元进入高端价位,这是表现不错的关键因素。”林晖认为。

价格相对中低端外,“华为光环”是另一大重要助力。有手机经销商表示,购买荣耀50系列的很多是华为换机用户,“在不少用户眼中,华为荣耀依然未分家。”

问题是,荣耀70系列配置、价格都没有太大惊喜,以及大环境复杂、消费疲软情况下,“华为”标签又能吸引多少消费者买单?

02 撕不掉的华为标签

作为最初狙击小米而衍生的附属品牌,华为曾是荣耀最骄傲的标签。

荣耀发展初期,荣耀3C、3X机身外观保留华为标志,后来荣耀成为与华为手机并列品牌,华为Logo从荣耀手机消失,但华为仍然给予荣耀技术、产品、渠道等方面的大力支持——比如,荣耀6和荣耀6 Plus,就分别采用华为海思旗下的麒麟920和麒麟925芯片。

华为全面支持下,荣耀成功完成了对决小米任务。2017 年12月,赵明在发布会上称,荣耀超越小米成为中国互联网手机份额第一品牌。

2020年9月15日,华为芯片被技术限制。2020年11月17日,荣耀正式独立自谋生路。

和其他新生品牌不同,荣耀独立背后,是华为人才、技术、产品力、部分线下渠道的余荫。荣耀最初8000多人团队,全部来自华为,其中研发人员占比超过一半。其中,包括原华为深圳、北京、西安研发团队,全国4个研发中心、100多个业界实验室,以及中高端手机原班研发团队。

独立后,荣耀与华为关系一直是外界关注焦点。去年8月荣耀Magic3发布会专访上,赵明解释称,从公司角度看,自独立之后,荣耀与华为就是两家独立的公司,双方都各自沿着自己的业务发展战略,进行业务的拓展、研发等相关的工作。

“简单来说,荣耀与华为目前属于一个各自安好的状态。”赵明称。后来,他又多次提及与华为“主动竞争”的话题。

站在华为与荣耀战略安全角度,这种品牌形象的“划清界限”很有必要:众所周知复杂大环境下,可以降低荣耀各种风险。

因此,除了独立前的老款机型,从V40、V40轻奢、荣耀50、荣耀60,到Magic3、Magic4、70系列,采用的都是安卓系统,而不是鸿蒙。“未来也不可能升级成为华为鸿蒙操作系统。”林晖就认为,这是荣耀彻底撕掉华为标签的一种体现。

但在营销渠道、产品设计等与“消费者心理”紧密相连方面,实际上截至目前荣耀仍然难以摆脱华为影子。

比如在多款产品设计理念上,无论是Magic3、荣耀50,还是70系列,都可以明显看出其设计风格和华为某些系列如出一辙,这甚至让数码博主感叹“每次都将荣耀看成华为。”

线下渠道,许多经销商的销售、售后更是纠缠不清,一些销售商时至今日同时开卖荣耀、华为。“雷锋网”最近就报道称,线下导购员为了促进销量,都会有意识主动强调华为、荣耀之间的各种关系,“买荣耀就是支持华为”,营造一种两个品牌仍在同一体系感觉,由此产生大量购买行为。

“荣耀手机短短两年内能从一度被人遗忘,到强势反弹,肯定离不开华为光环助力。”多位业内人士就表示。

从几家主要研究机构Counterpoint、IDC、Canalys今年一季度市场数据来看,荣耀在中国智能手机市场份额分别排第四、第二和第一位——尽管各家统计数据不同,但荣耀增长速度令外界瞩目。

对赵明来说,这相当于证明荣耀独立战略的行之有效,以及荣耀正在成长为任正非当初所期望的样子:“成为华为的竞争对手,甚至可以喊打倒华为。”

03 难以解决的自研瓶颈

华为手机业务虽然滑落谷底,但并未放弃这个战场——鼎桥等多款华为智选手机,就被业界视为华为5G手机替代方案之一。

华为智选手机未搭载麒麟5G芯片,搭载的是联发科和高通的5G芯片,但采用了华为ID设计、质量管控标准,以及铺设到华为营销渠道——华为大量线下门店特设了智选专区,并成为力推主打机型。

除了和合作伙伴开发机型,华为本身也未放弃手机业务。今年4月底,华为消费者业务CEO余承东表态称,华为手机供应链得到极大缓解。5月30日,网络上也有疑似华为nova 10 系列真机实拍图流出,据称将会在今年618之前发布。

来自市场的直接竞争,荣耀与华为关系变得微妙。“雪豹财经社”就表示,华为已在一些核心技术上有所保留,比如Magic V上并未搭载华为“水滴铰链”这一核心技术,而是在安费诺公版方案基础上改进。

可以肯定,随着时间推移、市场环境变化,“华为光环”对荣耀的助力将会越来越小。但荣耀想在高端战场获得胜利,真正打通对标苹果路径,是一个漫长而艰难的过程,还有天花板需要突破。

那就是迄今为止,荣耀过于依赖对外采购半导体芯片——去年12月,日调查公司Fomalhaut Technology Solutions拆解荣耀X30就发现,其中39%的零部件都是来自美国,国产零部件则只占了10%。

在业界,一个共识是:如果没有自研,那么手机厂商无异于攒机,永远不可能有和苹果、三星的比肩能力。

从国产手机行业来看,发力自研已成为绝大部分厂商“补课”共同选择。华为之所以被卡脖子,很大程度是因为强大的研发实力;小米、vivo、OPPO也推出了NPU或影像自研芯片,并且大部分得到量产使用——主流品牌手机厂商中,只有荣耀迟迟没有任何自研动静。

这是外界目前对荣耀最为关心的问题之一,荣耀70系列发布会后,赵明接受媒体采访时回应称:“客观上来讲,做一颗外挂的芯片,在今天的挑战和技术难度不是特别的大。”

“荣耀有这样的芯片,无论是面向未来设计的产品,还是正在研发的产品,或者已经上市的产品,都用到了这样的芯片。”赵明透露称:“对荣耀来说,觉得不值得对外宣传。”

不过,从荣耀营销策略,以及赵明发布会频频摔手机性格看,很难相信“自研芯片已用上不值得宣传”说法。因此,外界难以知道哪款型号荣耀手机用的是自研芯片,更不清楚是NPU还是影像芯片——当然更不清楚,荣耀是否真有自研芯片,已经用到了上市的产品中。

在知乎“荣耀是否有能力自研芯片”话题下,诸多人士回答认为,尽管荣耀带走了华为不少研发团队,却很可能没有处理器芯片(AP)和基带芯片BB等自研能力。

“华为芯片研发一向是由海思半导体主要负责,除了技术积累,还得益于对海思长期的,动辄几百亿的研发资金投入,这一投入过程可能是上十年。”有业内人士称,荣耀独立时并未带走海思研发团队,除了自研芯片资金链承压外,还缺少必要的技术沉淀。

造芯的确是回报周期太长的艰苦事。不过业内也有人认为,以今日荣耀资金、技术储备而言,研发相对简单的ISP芯片,其实完全有能力,但相比小米、OV,荣耀有着更多考虑:“荣耀当初独立,就是为了获得高通和联发科的芯片,倘若荣耀发力自研芯片,那么很可能担心重蹈华为覆辙。”

无论苦衷如何,如同赵明此前表态:“手机行业不是一个登顶游戏,还是需要回到商业的基本面”。华为“光环”终究有散去那一天,该如何确定未来成长性?

毕竟,即便荣耀已跻身手机市场销量前二,但显然没有做到华为麒麟990时期的“绝对领先”。而且,超越苹果可以只是营销话术,面对销量不断下滑的市场,如何夯实国内基础,突破几乎没什么出货量的海外市场,才真正关系到荣耀的未来。

事实上,如今就连余承东,都在后悔早点没有搞半导体。“我如果早些年搞半导体制造,也不会有今天这么糟糕的结局。”出席2022粤港澳车展时,余承东如此表示,以前太相信全球化分工,没有进军半导体制造领域,然而现实被打脸了。“世界上卖什么药都有,就是没有后悔药!”

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