雪糕产业“过热”, 背后暗藏隐忧

“爱马仕”们后劲不足,平价雪糕依旧有着强大的影响力。

文|锦鲤财经

雪糕作为小时候的“奢侈品”,价格比其他零食高出许多,五毛一包“雪莲”总会成为小孩子在酷暑奖励自己的一大童年神器。时至今日,雪糕的身价更是与日俱增,成为了当之无愧的“奢侈品”,网红经济浪潮下,66元一支的雪糕挑战了价格的极限。

钟薛高、中街1946等品牌迅速打开年轻人市场,酷炫的包装、新奇的材料和独特的口味让雪糕的身价倍增。当然,传统雪糕也不甘落后,推陈出新,高端系列雪糕不绝如缕。雪糕集体网红化,价格逐渐脱离平民化,路边冰柜中也少见两元以下的雪糕,电商平台更是不低于十元。比如,京东平台上和路雪梦龙的松露巧克力口味4支56.9元,钟薛高的少年如侠系列10片装165元,东北大板与永璞联名生椰拿铁咖啡冰淇淋4支装59.9元……

种种迹象表明,平价雪糕已成过去,消费升级让众多网红雪糕快速出圈,品牌云集,但大多数都是昙花一现,短暂的流行过后就消失在了大众的视野。

雪糕中的“爱马仕”,数不胜数

此前,茅台宣布要做冰淇凌的消息引起热议,在冰淇凌原材料中增加低度数茅台酒的操作不禁让人啧啧称奇。

事实上,早在2021年,燕京啤酒就牵手哈根达斯,联合推出燕京U8雪糕。除此之外,冰激凌还出现了很多猎奇新口味,比如鱿鱼味、铁锅炖味等。不可否认,茅台和冰激凌的碰撞带来诸多现实向的问题,比如茅台也在给出的回应中称,冰淇淋目前不对未成年人销售,并建议食用后不开车。

跨界进军冰激凌界的企业不在少数,联名合作更是寻常,此前,五菱宏光推出的小车形状冰激凌就凭借独特的外形优势快速出圈。冰激凌市场为何能受到各行各业的青睐?至关重要的原因还是入门要求不高,研发成本和设计难度都普遍偏低,还很容易制造噱头,吸引年轻人的目光。

其次,依托于消费者的需求增多,冰淇淋/雪糕行业快速发展。据前瞻产业研究院数据,2020年的中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元,预计2021年超过1600亿元,市场规模稳居全球第一。

最后,网红品牌也将冰激凌的热度推向了制高点,以前三足鼎立的态势被打乱。和路雪、雀巢等国际品牌高端化被冲击,而蒙牛、伊利等平价巨头的价格优势被打破,五羊、天冰等区域性雪糕也无法走出省市,网红雪糕成了冰激凌行业的突破口,新品牌呈涌现潮。

在如此激烈的竞争下,雪糕的价格在不断飙升,品牌放弃了打价格战,纷纷在产品上下功夫。传统雪糕在外形和口味上都显得稀松平常,“标新立异”似乎成了雪糕的代名词,抓住年轻人的猎奇心理或许就是这个市场的制胜之道。

值得注意的是,价格上涨的背后,雪糕的原材料成本确实大幅度上涨,2008年到2020年,牛奶、淡奶油等成本价上涨了大约80%,高端产品中所使用的车厘子、油柑等也都是高价水果,即使是平价雪糕的价格也有升高。另一方面,雪糕本身就是季节性产品,而企业不是,当大形势都在做高端产品时,传统企业也不得不纷纷下场,以至于整个行业陷入了一种膨胀状态。

雪糕的价格节节攀升,雪糕中的“爱马仕”数不胜数,可大量的营销拖垮了绝大多数网红品牌,最终能够突出重围的寥寥无几。高端雪糕卖出了新意,联名合作搞出了噱头,雪糕最重要的口味好似被遗忘,夏日的清凉限定变成了朋友圈的文案素材。

网红雪糕依旧让年轻人上头,但却并不是常驻嘉宾,最受到青睐的依旧是传统品牌。在行业趋势报告显示,2021年零售总额份额排名前五的冰淇淋品牌还是伊利、梦龙、可爱多、蒙牛和五丰,这些品牌仍在国内冰淇淋线下市场中占据领先地位。

“爱马仕”们后劲不足,平价雪糕依旧有着强大的影响力。

网红雪糕的局势变了?

网红零食之所以能够破局,还是因为拿捏住了年轻人的消费心理。在低热量、低脂肪、低糖上下了功夫,用健康、养生等标签吸引年轻人。在《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》中也指出,2021年中国冰淇淋市场规模仍稳居全球第一,未来冰淇淋将在健康营养、社交属性、食用场景、文化碰撞等方面实现突破。

当然,传统品牌的故步自封给了网红品牌可乘之机,“厄瓜多尔粉钻”一售而空,66元的雪糕勾起了年轻人的好奇心,彻底打开了高端雪糕的市场。没有钟薛高的孤注一掷,或许哈根达斯还是冰激凌价格的天花板,毫无疑问,钟薛高的热卖,让高价雪糕变成了潮流。

钟薛高的爆火让人猝不及防,刚成立即斩获天猫双11冰品销量第一。根据数据显示,钟薛高成立16个月营收超过1个亿、成立18个月销量突破1500万支,在同类目销量中复购率排名第一,自2020年开始,便连年获得天猫双11与618大促冰品类目第一。

钟薛高的营销切入点就是原材料的成本高,“天价”本就将钟薛高的热度推到制高点,而“一支成本40元”的解释更是将钟薛高推到了风口浪尖。不得不说,消费者的固有印象被打破,雪糕的天然原材料和高级品质也成为价格之外,决定冰淇淋类产品欢迎度的重要因素。

除此之外,钟薛高的一炮而红也是因为吃到了直播带货的红利,赶上了新消费的浪潮,年轻人的购物欲望爆棚,和盲盒、喜茶一样,雪糕迎头而上。

另一方面,传统雪糕品牌受到了威胁,纷纷下场,迎合当下的形势,推出众多新奇的雪糕口味,外观更是五花八门。比如,乳制品龙头企业蒙牛旗下品牌“绿色心情”转型,开拓植物草本冰淇淋赛道,用自然、草本等关键词加强品牌理念沟通。

看似风光无限,事实上不过是昙花一现,网红雪糕品牌之所以会涌现浪潮,门槛低、线上流量去中心化都是至关重要的原因。由此也导致了产品高度同质化、消费主义泡沫化的产生,整个雪糕行业都出现不同程度的疲态。

以钟薛高为例,根据数据显示,2021年6月25日,中消协发布“618”消费维权舆情分析报告,共收集与钟薛高相关负面信息38439条,6月15日—6月19日期间,钟薛高相关负面信息舆情集中出现,负面信息在6月17日达到峰值。

新消费退潮之际,网红雪糕品牌玩不转新花样,下一支“厄瓜多尔粉钻”始终没有出现。与此同时,年轻人的消费观念也在发生改变,更加趋向理智和“有度”,网红雪糕的高价劝退了很多正在省钱的年轻人。逐渐失去年轻市场的网红雪糕,局势稍显被动,未来的走势也将发生明显的变化。

直播救不活网红雪糕?

“批一箱雪糕”或许是属于夏季独有的仪式感,以前雪糕批发都会去专门的线下零售店,毕竟当时的冷链运输行业发展并不完善,所以线上零售的占比并不高。在新消费浪潮下,冰淇淋线上线下的销售占比逐渐偏移,线上销售的占比已高达20%,而且线下场景的占比还出现继续下降的趋势。

传统雪糕挤占了大部分线下市场份额,网红雪糕的销售渠道有限,新晋企业为了广铺渠道,除了依靠线上零售,还大肆与商超、便利店进行合作。随着冷链运输行业的蓬勃发展,冰激凌已经可以保证完好且快速的送到收货人手中,这对于习惯网购且跟风的年轻人来说,无疑是解决了线下店面雪糕种类选择较少的问题。数据显示,2020年我国公路冷链物流市场的市场规模达到3528.2亿元,同比上年增长16%。

从线下零售的商家角度分析,网红雪糕的利润显然更大,一零售店老板透露,“我们肯定更乐意售卖网红雪糕,毕竟利润将近可以达到一半。”钟薛高在线下的受欢迎程度一直不低,一商超内负责雪糕售卖区域的售货员说,“钟薛糕很好卖的,而且这个口味比较好吃,但是这个贵,要卖20多元,是最好卖的一款。”可见,钟薛高虽然贵,但却不愁销路,但除了钟薛高,其他网红雪糕显然没有这么幸运。

价格肯定是不可逾越的一座大山,对于进货商来说,考虑消费端的经济水平肯定是第一位的,所以并不敢轻易对网红雪糕下手,毕竟66元一支的雪糕在线下店是很难卖出去的。知名度就是另一座大山,对于蒙牛、伊利等品牌,消费者的信任度显然更胜一筹,而没有打出名号的网红雪糕品牌很难进入到下沉市场,消费者并不会买账。

随着直播带货的热度消退,网红雪糕最重要的营销途径显然受阻,钟薛高的成名之路难以复刻。随着新消费的降温,投资方和消费者纷纷回归理性,网红品牌的处境可想而知。网红雪糕和各个品牌联名的文化碰撞终究不能擦除很大的火花,最终大多数品牌只是昙花一现。

线上营销打不出名气,线下推广找不到市场,作为新消费下的产物,网红雪糕品牌们可以说是如履薄冰。作为必需品,性价比高才是消费者一直的需求,失去新鲜感的网红产品注定要走下坡路,即使是直播也救不了飘了的网红雪糕们。

毫无疑问,原材料的上涨并不是雪糕疯狂涨价的元凶,消费主义的泡沫一旦被戳破,网红雪糕很快就会沉寂下去。和盲盒一样,热度熄灭只在不知不觉中,最终能够留下的玩家也会逐渐回归到正常的定价,毕竟消费群体决定了产品价格的高低走势。

雪糕的疯魔没有消费者热度的支撑,终究会被“封印”。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
#雪糕刺客