老乡鸡能否成为“中式快餐第一股”?

老乡鸡的机会在哪?

文|智瑾财经 大钊

一只鸡,能卖出什么名堂来?

能帮麦当劳成为全球最大的餐饮公司,能帮百胜中国(肯德基、必胜客母公司)一年赚得98亿美元,同时也能帮老乡鸡成为中式快餐第一名。

日前,全国连锁快餐企业安徽老乡鸡餐饮股份有限公司(下称“老乡鸡”)披露了IPO招股书。

本次IPO,公司拟公开发行股票不超过6353万股,占发行后总股本的比例不低于15%。募集资金总额为12亿元,用于老乡鸡华东总部项目、新增餐饮门店建设项目、数据信息化升级建设项目。

在大众视野里,老乡鸡最成功的营销莫过于2020年初,彼时新冠疫情袭来,有部分老乡鸡员工联名要求自愿降薪,和公司一起共渡难关。结果董事长束从轩手撕联名信,并宣称:“哪怕卖房子、卖车子,也要确保员工有饭吃,有班上。”

此事件后来登上热搜,束从轩被称为“中国好老板”,老乡鸡也开启全网爆红之路。

从一个400万的建议说起

90年代的束从轩,已经是安徽肥西当地的“养鸡大户“。

可是随着当地养殖户越来越多,鸡肉的产能有点过剩,土鸡价格一路走低。看着卖不出去的土鸡,束从轩只能用麻袋装好,到镇上餐馆挨家推销,难得有餐馆想买,却不依不饶地杀价。

看着自己苦心养大却被贱卖的鸡,束从轩心里十分难受。

偶然一次机会他听到了一堂餐饮培训课,意外发现了快餐连锁店这种模式,当即就在他心里种下了做餐饮的种子。如果可以做起来,一方面自己养的鸡不愁销路,另一方面还可以多赚很多钱。

那几年,束从轩一边搞养殖,一边研究餐饮业,这一筹备就是4年。

期间,他专门带着同事到市里最时髦的餐厅——麦当劳学习,为的是学习人家的经营思路。那段时间,束从轩白天处理养鸡的事情,晚上回家就坐下来一条条写餐厅的管理细则。半年后,束从轩拿出6本手写的管理手册,连厨房抹布怎么折、拖把怎么放都事无巨细写了进去。

束从轩的儿子束小龙,现任老乡鸡副董事长,还记得,第一家店刚开张时,当地除了肯德基、麦当劳,没有其他餐厅能达到那个装修水平。

有了一系列“外在美”之后,菜品研发又让束从轩头疼起来。据说为了做好一道菜,束从轩带着厨师,早上杀鸡、上午炖鸡,中午再杀一只、下午再炖,一道菜足足炖了上千只。

巨大的投入很快换来了结果,束从轩的第一家肥西老母鸡开业后生意异常火爆,不到十年,束从轩稳扎稳打开了百余家连锁餐厅。

由于当时餐厅叫“肥西老母鸡”,所以几次尝试走出安徽都水土不服。那时,束从轩做了一个所有人都不能理解的决定:拿出410万做战略咨询。

2011年,束从轩请来特劳特公司支招,没想到数百万只换来一个建议:改掉餐厅名字。束从轩听完,默默抽了一支烟,最后说了一个字:换!

几乎一夜之间,所有“肥西老母鸡”都换成了“老乡鸡”。

改名后,老乡鸡战略收缩,把生禽零售等多元业务砍掉,养殖行业由下游工厂负责,专注修炼快餐内功。仅仅一年时间,老乡鸡不仅把换招牌的2000万成本挣回来了,同年盈利还翻了2倍多。

截止2021年12月31日,以直营模式为主的老乡鸡已经在全国拥有超过1000家门店,全年营收43.93亿元,净利润1.35亿元。

自建生态链

前面提到,束从轩靠“养鸡”起家,即便后来专注餐饮行业,但是仍没有忘掉这段经历。

老乡鸡旗下有多家关联子公司,其中多涉及养殖、食品加工、餐饮服务等供应链环节。

从各个子公司利润贡献来看,安徽省内部分的供应链、养殖业务、餐饮服务及食品加工贡献较多利润。而省外涉及终端餐饮服务业务的子公司均处于亏损状态。

即便如此,束从轩几乎自建一套生态链的做法还是在一定程度上帮助老乡鸡快速扩张并走向全国。

老乡鸡在招股书中提到:

“当前我国餐饮供应链经过了一段时间的摸索借鉴,整体水平有了一定提升。公司拟通过本次募投项目新建供应链数字化监管中心。通过数字化监管中心,可以帮助企业实现内外整合、资源共享和仓储运输管理,进而打通企业供应链上下游,提高供应链管理效益、优化运营成本。”

目前公司已经建立了涵盖母鸡养殖、食品加工和连锁经营管理等全产业链业务体系,形成了“第一+第二+第三产业”的一体化经营模式。

在上游阶段,老乡鸡在合肥市、淮南市投资建设了3个母鸡养殖基地,采用先进的饲养技术,每年为公司提供数百万羽鸡。

在中游阶段,公司在合肥市建立了中央厨房,对各类食材进行清洗、切割、加工、包装,制作成半成品或成品。同时公司与专业冷链物流公司进行战略合作,由专业冷链物流公司将中央厨房制作的半成品或成品配送到公司指定门店。公司还不断加强与温氏股份、益海嘉里、农夫山泉、中粮集团等知名品牌供应商的合作,严格把关食品安全与产品品质。

如今,自建供应链体系已经是餐饮从业者之间的共识,尤其对于连锁餐饮企业而言,可靠稳定的供应链体系是规模化扩张的重要基础。作为可参考的案例,知名餐饮连锁企业海底捞在全球拥有一千余家线下连锁门店,其生态链布局更加全面。

如在物流领域,海底捞在调拨物资以及协调内部储备库上具有绝对优势,面对不同地域不同的就餐需求,海底捞通过调拨内部资源便能实现“因地制宜”提供便民服务。针对业务创新举措,海底捞方面回应,“通过整合海底捞集团资源,发挥蜀海、颐海等食材供应链、调味料与方便食品关联公司的优势。

以蜀海供应链为例,在全国已经布局40余个仓配物流中心及9个生产加工中心,总面积超40万平方米,并在全国配有超2000辆的冷链物流车,可以实现全年全天候的食材货品精准送达。据了解,蜀海供应链在确保产品的质量和新鲜度上拥有绝对优势,拥有着为2000多家餐饮及零售客户实现基于端到端食安管控保障下的履约交付能力和服务经验。

“从配送效率来看,每个冷链仓配中心可提供辐射周边城市300公里范围内的干线运输、同城配送等全程冷链配送业务,日配、拆零等业务保障差异率在可控范围。”蜀海供应链解决方案推广部负责人王境波此前表示。

老乡鸡的机会在哪?

2019年-2021年,老乡鸡实现营业收入分别为28.59亿元、34.54亿元和43.93亿元,公司的收入持续增长,这主要源于国内餐饮行业的快速发展。

有报告预计,2025年国内快餐行业规模将达1.5万亿,疫情后中式快餐赛道增速居各快餐赛道首位。

据国家统计局数据,2011-2019年,我国餐饮行业市场规模从20635亿元增长至46721亿元,年均复合增速10.8%;2020年疫情影响下,餐饮行业规模萎缩至39527亿元,同比下降15.4%,但2021年餐饮行业收入规模重新回升至46895亿元,同比2019年增加4个百分点,已恢复并略超出疫前水平。

细分赛道看,弗若斯特沙利文报告显示:

2016-2019年快餐行业整体规模自7952亿元增加至10692亿元,复合增速为10.4%。2021年快餐行业规模达到10855亿元,已恢复超过疫情前水平,数据预计2025年快餐规模将达到1.5万亿元,2021-2025年年均增速8.4%,同期中式快餐行业增速为8.6%,高于西餐同期增速(8.1%)、其他快餐品类(7.1%),增速居各快餐赛道首位。

而且,餐饮连锁店竞争格局分散,百强餐企营收占比较低。

根据中国烹饪协会报告:

2020年我国餐饮企业前100强营收合计3095.1亿元,占餐饮行业收入7.8%,餐饮行业集中度低,多数企业规模较小。

2010-2020年,我国连锁餐饮门店数量从15333个增加至37217个;

2020年连锁快餐行业营收1102亿元,占餐饮行业2.79%;

2020年老乡鸡实现营收34.54亿元,在连锁快餐中占比3.13%。

还有一点是老乡鸡门店数量在中式快餐赛道中名列前茅。

根据窄门餐眼数据显示:

截止2022年5月23日,全国老乡鸡门店数为1110家,大米先生门店数为617家,乡村基门店数为594家,真功夫为545家,老娘舅为404家。从单品牌角度看,老乡鸡门店数量超过同行业竞争品牌。

不过中式快餐全国化布局处于初期阶段,门店布局仍表现出明显区域化分布。

头部中式快餐品牌均已开始由区域品牌逐步向全国范围内拓展,真功夫更是在2004年便将门店开至广东省外,但囿于中餐各地口味差异较大,全国化布局速度相对缓慢,目前真功夫门店有超400家位于广东省内。而口味地方特征相对普适的大米先生和老乡鸡在外省的门店占比更高,但短期内本省内门店仍将保持在较高的比例。几家龙头品牌全国扩张进度仍处早期。

而且,随着疫情发展,越来越多餐饮从业者意识到资金流的重要性。过去一段时间,除老乡鸡外,老娘舅、乡村基、杨国福三大中式快餐品牌也先后公布招股书,积极拥抱资本市场。

从这个角度来说,究竟谁是中式快餐连锁第一股还尚未可知。

参考资料:

《他快60岁了,卖鸡汤年赚30亿,一年只休息1天……》,正和岛

《老乡鸡-专题深度:拆解快餐龙头布局,挖掘“中式肯德基”》,德邦证券

《新股系列专题之老乡鸡——中式快餐连锁巨头,一体化全产业链助力成长》,浙商证券

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