网易严选的6年:从精品电商到新消费品牌,都很难

网易严选还能走多远?

文|龚进辉

网易掌门人丁磊一直有个电商梦,曾几何时,考拉如日中天,网易严选强势崛起,手握这两张电商王牌,他立下一个Flag:凭网易严选和考拉在3-5年再造一个网易。时移世易,随着3年前阿里以20亿美元收购考拉,网易严选从电商平台转型为新消费品牌,丁磊的电商梦便渐行渐远。

今年618期间,新东方在线旗下东方甄选直播间突然走红,而在其走红之前,网易严选便成为直播间的常客,双方合作频次越来越高,截至目前已累计超30场。网易严选的乳胶枕、垃圾袋、水淋泡泡等商品纷纷亮相东方甄选直播间。尽管如此,618落幕后,网易严选并未在第一时间晒出自家战报。

背后原因不言自明,今年618,网易严选有亮点不假,但并未达到非常突出的地步,足以证明新消费品牌这条路并不好走。其实,回顾网易严选6年发展史,除了头两年享受高光时刻之外,剩下4年均陷入挑战大于机遇的窘境,用“高开低走”来形容它的境遇再适合不过。

据悉,网易严选由网易邮箱团队孵化,于2016年4月上线,高喊“好的生活,没那么贵”的口号,宣称商品来自无印良品、新秀丽、阿迪达斯等大牌生产厂家,质量不逊于大牌,但价格更低。说白了,网易严选主打ODM模式,走精品电商路线,商品在确保同品质的前提下,价格比市面上大牌更低。

在大牌质量、工厂价格和网易全站资源导流,以及丁磊亲自代言等各方加持下,网易严选初期火速出圈,发展势头很猛,上线首月GMV(交易额)就超过3000万元。2016年全年下来,网易严选带动电商、邮件等服务收入飙涨至80亿元,同比增长117.52%。

眼看网易严选迅速站稳脚跟,丁磊展现出更大的野心,把网易严选2017、2018年GMV目标分别设定为70亿元、200亿元。但尴尬的是,网易严选能力配不上野心,两个目标均未达成,丁磊脸上挂不住倒事小,自身前途堪忧才事大。

在我看来,网易严选之所以发展受阻,既有来自外部的原因,彼时精品电商已成为行业风口,淘宝心选、小米有品、京东京造等巨头争相入局,蚕食网易严选市场份额,而后者充其量只能算小有所成,并未建立牢不可破的竞争壁垒。面对巨头冲击,网易严选拿不出行之有效的应对举措。

但问题更多出在自身,为了迅速做大GMV,网易严选走上激进扩张的道路,一大实锤便是大幅增加SKU,从上线之初的三位数发展到2017年破万。由于其采用自营模式,重资产属性非常考验平台的运营能力,涉及选品、质量控制、售前售后服务,以及至关重要的库存管理。

而网易严选作为初来乍到的新秀,业务发展超出团队的管理边界,不可避免走弯路,导致发展陷入瓶颈,库存周转天数的上升便是最佳例证。2016年仅为26.11天,但此后两年持续走高,2018年底这个数字涨到48.74天,网易严选面临的压力之大可想而知。

对了,网易严选过多品类也与此前坚持的精品战略自相矛盾。当时间来到2019年,这一年既是它的巨变之年,也是重要的分水岭。换个角度看,调整往往发生在企业低谷时期,2019年网易严选真真切切陷入至暗时刻,先是春节前后被曝出裁员,后是10月一把手柳晓刚离职,由网易元老梁钧接任。

此外,一个微妙的变化也折射出网易严选地位的下降。从2019年Q3开始,网易财报对外披露的信息调整为在线游戏服务、有道、创新及其他业务。而曾经被寄予厚望的电商业务被抹去,网易严选与云音乐直接被划入创新及其他业务板块。背后原因既与考拉被出售有关,也反映出网易严选短期内难以扛起网易电商大旗。

于是,2019年丁磊与梁钧在网易上海办公室,只用不到3分钟即决定以品牌电商为主、平台电商为辅,并重新调整各自业务板块主做的商品品类。去年7月,网易严选再做重大调整,新设主站业务中心,负责严选主站应用的设计、运营、用户管理等,由梁钧担任负责人。

严选主站同时销售严选和第三方品牌商品,天猫、京东等外部渠道的严选旗舰店则改为主营严选品牌商品。这意味着,网易严选进一步明确要把自己做成品牌,而不是平台。不难看出,梁钧上任后,一直力推网易严选从精品电商平台转型为新消费品牌。

简单来说,网易严选依托DTC(直接面向消费者)模式在电商渠道销售,每件商品都贴上“网易严选”这一品牌标识,提供统一的质量标准、服务标准和用户体验。乍看之下,网易严选转向打造新消费品牌,可以避开与电商巨头直接进行流量和价格的比拼,从此走上差异化道路,但转换跑道后,它逐渐面临新的烦恼。

原因很简单,新消费品牌的故事并不好讲。据我观察,新消费品牌的崛起路径通常是:前期通过大量KOL种草、直播等场景打造爆品,然后通过私域流量社群运营,将会员沉淀,再进行点对点服务,激发会员消费潜力。

不可否认,网易严选在爆款商品的种草和直播上表现抢眼。截至目前,网易严选已逐步形成与200多家MCN机构、数百名头部达人、上万个中腰部达人的合作矩阵。不过,网易严选在内容社区、流量运营上似乎慢半拍,直到去年6月才上线“选巷”社区,一时半会无法玩转私域流量,不利于拉新、留存、促活。

没有对比就没有伤害,小红书已蜕变为头部种草社区,淘宝逛逛日趋成熟,京东、美团也在发力。而在会员沉淀上难以突破,将严重制约网易严选持续打造爆品的能力。换言之,虽然网易严选与资本喂养下的新消费品牌出身不同,它是在大公司体系下孵化的,但同样面临一个现实考验:如何从爆红走向长红。

更为尴尬的是,如今资本对新消费品牌集体降温,加上挥之不去的疫情,它们面临更为严峻的生存考验。而网易严选背靠网易,虽然一时半会不用为生计发愁,但如何构筑牢固的护城河,以及人无我有、人有我优的竞争力,已迫在眉睫。要知道,这正是其穿越行业周期的底气和资本所在,也关乎其还能走多远,再怎么重视也不为过。

话说,在大公司内部创业同样不易,网易严选且行且珍惜!

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