冷酸灵上市,但资本市场不讲情怀

牙膏市场亦或者说口腔护理市场的战火又要燃起来了吗?

文|蓝莓财经

老兵不朽,只是逐渐凋零。在牙膏市场上,冷酸灵也同样如此。

“冷热酸甜,想吃就吃”凭借一句脍炙人口的广告词,让冷酸灵牙膏成为了家喻户晓的牙膏品牌。

然而,夕阳无限好,只是近黄昏。6月6日,冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司向深交所递交招股书,拟募集资金6.6亿元开始上市自救。

在今年2月份,舒客母公司薇美姿也向港交所提交了IPO申请。在此之前牙膏市场可以说是不温不火,如今突然集体拥抱资本市场,牙膏市场亦或者说口腔护理市场的战火又要燃起来了吗?

老了的冷酸灵

冷酸灵作为中国抗敏感牙膏的领先品牌,早在上世纪70年代就拉开了抗敏感牙膏产品研发的序幕,发展至今已有35年的历史。

当然,同样也逃不过品牌发展周期。就目前登康口腔发展状况而言,俨然已经进入到了缓慢衰退期。

众所周知,中国牙膏市场长期以往受到高露洁,佳洁士,舒适达等外来品牌的侵占,他们依靠资本优势大行其道,一边打广告,搞促销,一边用低价横扫中国市场,市场占有率一度达到70%左右,到2000年,国内牙膏十强品牌里头,外资占了6席。而国内品牌只能望“洋”兴叹。

此时的冷酸灵可谓是腹背受敌,不仅要面临外来品牌的侵袭,还有国内品牌两面针的压力。

2001年,隶属重庆轻纺集团的国行企业重庆牙膏厂正式改制,成立重庆登康口腔护理用品股份有限公司。彼时的登康公司正处于发展的关键期,也是从这时开始,登康口腔走上了发展快车道。

在这个时间段里,两面针通过多元化发展下,给登康口腔带来了不小的压力。此时的两面针全线拉长产品线,并且还向口腔护理以外市场进军,光是在家庭清洁类市场就有牙膏、牙刷,洗洁精、洗衣粉四条产品线,在牙膏类产品中共有3个品牌17个品类,而此时的登康也仅有六个品类。

面临多元化发展,登康口腔拒绝了,一心埋头深耕自己擅长的抗牙齿敏感细分市场。

事实证明,登康确实走对了。到了2005年,其牙膏销量由4500万支增加到1.87亿支,年营销收入也从改制前的千万达到了3.26亿,反观两面针不仅牙膏营业收入从4.42亿元跌落到了2.23亿元,总营收还连续三年下跌。

直到现在,登康口腔依旧还在坚持这一条道路。也正是如此,到了2008年,国外主打抗敏感牙膏的舒适达来到了中国,这让冷酸灵感受到了前所未有的危机感。

舒适达进入中国市场之后,抢占高端市场,在抗敏感这个细分领域里,冷酸灵的市场份额一度从80%跌落到了51%。

尽管到了2009年,登康口腔建立了全国唯一的抗牙齿敏感研究中心,并且拥有多个国家发明专利。

但是,随着新消费时代的到来,冷酸灵在以肉眼可见的速度慢慢掉队。

招股书显示,从2019年到2021年,登康口腔的营收分别为9.4亿元,10.3亿,11.42亿,相应的净利润分别为0.63亿,0.95亿,1.19亿,虽然都在逐年增长,但是增长速度却降了下来。

历史是资源,但也可能是“包袱”

在内忧外患这种激烈竞争环境中存活下来,登康口腔确实有一些底蕴。

登康口腔没有像两面针,云南白药那样采用“破坏式”的创新去开拓市场,而是选择稳中求进。

但也正是如此,造成了登康口腔产品结构单一的窘境。我们从官网可以看到登康口腔仅有六个产品矩阵,分别牙膏,牙刷,漱口水,儿童护理,电动护理,口腔医疗与美容。

但是,在营收占比中,成人牙膏占取了八成左右。数据显示,2019年至2021年,登康口腔成人牙膏销售收入分别为7.73亿元、8.42亿元和8.99亿元,占主营业务收入的比重分别为82.14%、81.92%和78.90%。而销售毛利率分别为39.79%、42.37%和42.64%。

尽管40%左右的毛利率在轻工日化类企业中属于较高的水准,但是我们看净利润率仅有8%左右。

究其原因,一方面在于冷酸灵这个品牌已经老化。

首先,品牌衰退有一个明显的特征就是失宠。随着高露洁,佳洁士等进入到中国市场,国产牙膏品牌就开始集体走下坡路。根据尼尔森披露的数据,2021年登康口腔线下零售中,牙膏产品的零售额市场份额占比为6.83%、销量市场份额占比9.95%,位居行业第四,本土第二,在其前面的分别是云南白药,黑人牙膏和宝洁。

另外,登康口腔的品牌延伸也在影响着其品牌发展。虽然品牌延伸是企业追求利益最大化的常用方法,但是过度的延伸反而会拉大新产品与核心产品之间的距离,不但不会细分市场,反而会弱化企业对特定品牌的把控力,导致母品牌与子品牌群体之间产生相互排斥。

登康口腔把冷酸灵牙膏延伸到牙刷上,都以“冷酸灵”这个品牌命名,两种用途截然不同的产品由于时间差距,难免会对消费者造成心理认知障碍,这反而慢慢弱化了冷酸灵牙膏的发展。

排在行业前面的云南白药,宝洁在延伸品牌时与登康口腔截然相反,采用不同的品牌名称,但都依托在主品牌之上,用不同的品牌占领不同的细分市场,引导消费者认识不同的产品类型,相较于登康口腔而言少绕了一大圈,同时可以在短期内打开市场。

另一方面原因在于登康口腔的市场定位。

数十年时间一直徘徊在中低端市场,限制了冷酸灵走向高端化,这同时也意味着冷酸灵只能赚小钱,营收提不上去。

2004年,云南白药牙膏面世,作为后来者,现在成为行业第一,离不开高端的市场定位。数据显示,2021年,以云南白药牙膏为核心的健康品子公司实现营业收入59.1亿元,而登康口腔仅有云南白药的六分之一,相应的净利润也只有云南白药的5%左右。

如今,高端品牌在一、二级市场的地位已经逐渐稳固,同时也正在向登康口腔的主场的三、四级城市挺进。当这些大品牌拿着钱,拿着影响力来侵占市场时,登康口腔的泥潭或许会越陷越深,尽管也向高端市场有所延伸,但收效甚微。

资本市场不讲情怀

当然,面临复杂的市场竞争,登康口腔也在积极的努力着。但是,面临的困难依旧不小。

对于一个传统品牌来说,想要持续受到消费者的关注,一个方法是创新,另一个方法就是营销。

从2019年,冷酸灵就开始在营销上下功夫,同年4月联合某火锅品牌推出各种口味的麻辣火锅味牙膏,一经上线就秒售罄;同年9月国潮兴起,和中国国家博物馆联名;2021年7月,冷酸灵邀请腾格尔担任“新晋治愈大使”,创作魔改神曲《天堂》;不仅如此,在各大综艺平台上也出现了冷酸灵的身影。

与此同时,冷酸灵的营销费用也在逐年增长。数据显示,2019-2021年,冷酸灵的销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元和2.79亿元,占营业收入比例依次为29.24%、25.80%和24.45%。而广告宣传费用分别为6394.51万元、8727.15万元、4655.49万元;促销费用分别为3876.19万元、5215.89万元、1.15亿元。

而2019年到2021年冷酸灵的研发费用分别为3030.1万元、3169.58万元和3551.8万元。

这也是为什么冷酸灵毛利率高,净利润率低的原因。

而冷酸灵在这次上市中计划募资6.6亿元,其中3.7亿元将用于营销推广,0.35亿元用于研发。

这里面有一个弊端就是,登康口腔连年下降的增长速度,能否得到资本市场的青睐还尚未可知。

如今,抗敏感牙膏品类市场逐渐颓靡,其整体增幅已从2017年的6.5%,降至2021年的-2.26%。

这对冷酸灵来说并不友好。如今消费者选牙膏时不再单纯只看价钱,尤其是女性更注重对牙齿的呵护,对美白效果更为看重。据中国口腔护理用品工业协会数据显示,2020年功效型产品市场份额已占94%,从产品功效看,美白、中草药品类牙膏仍然是主要诉求,中药植物成分的牙膏份额达26%,美白类牙膏市场份额达25%,抗敏感牙膏市场份额达10%;

如今,牙膏种类日趋多元化,消费者对于牙膏的需求也往高端化的方向发展,同时刷牙不再是一种简单的口腔清理过程,而是一种享受。各大品牌为了寻求突破,开始布局口腔护理细分市场。

其实,随着消费者对健康的愈发关注,“防大于治”的观念被广泛接受。而牙膏已经从单纯的清洁功效向防护功效转变,不少品牌纷纷推出或升级配方,强调产品的全面防护功效,牙膏的功效诉求也从单纯的杀菌、抑菌向平衡菌群进阶。

从这点来说,冷酸灵单纯的抗敏感已经支撑不住其在市场上站稳跟脚。

值得一提的是,冷酸灵在儿童口腔护理方面的营收是有所增长的。数据显示,2019年至2021年,其儿童口腔护理产品(牙刷和牙膏)营收分别为0.53亿元万元、0.73亿元、0.98亿元,分别占比5.64%、7.16%、8.83%。

对冷酸灵来说儿童市场也是一个机会。弗若斯特沙利文报告数据显示,预计未来儿童口腔护理市场的零售额预计于2025年达至人民币80亿元,自2020年起复合年增长率为10.8%。

时代在变化,消费者也在变化,随着越来越多的新锐品牌加入到竞争中,他们比传统品牌更了解年轻消费者。虽然冷酸灵也正在积极使品牌年轻化,但想让老树发新芽,不仅要用营养来浇灌,也离不开环境的影响。这也正是目前冷酸灵所缺少的。

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