从KFC到开封菜,“本土化”这件事情上还得看“爷爷”

肯德基是怎样一步步地摸清中国人挑剔的“胃口”呢?

文|FDL数食主张 啊戳

“生活如此多娇”,不知不觉间,肯德基竟然在中国已经陪伴我们整整35年了。

近日,肯德基中国官方为庆祝35周年大日子,特别将现价12元的王牌产品“吮指原味鸡”重返1987年的经典价2.5元,连同“或许是你人生中第一个汉堡”的“香辣鸡腿堡”也打出限时回忆价9.9元。

图源:肯德基官方

肯德基这波“快乐重回1987”的大动作让中国食客们趁周年庆祝薅足羊毛,打出的情怀牌也让不少80、90后不禁回忆起与肯德基最初相识的场景。

1987年肯德基漂洋过海,第一家店落地北京前门开业,那个时候它在很多人心里都是一个“45度仰角”的存在。

作为一家标准的洋快餐,它卖着正宗西式的汉堡、可乐,还有炸得焦香的薯条与鸡块。在当时,如果能吃上一顿肯德基可谓是最潮最时髦的事情了。

尽管曾被仰视的洋快餐光环已经随着走过的35个年头逐渐褪去,但神奇的是,肯德基却变得越来越有“中国味”,无论是老北京鸡肉卷还是武汉热干面,肯德基俨然从曾经的KFC(Kentucky Fried Chicken)变成中国人亲切喊作的“开封菜”。

不得不说,肯德基作为一个洋品牌却比许多国货更懂中国人喜欢什么。究竟这个洋快餐是怎样一步步地摸清中国人挑剔的“胃口”呢?它的本土化开挂之路又可以给其他品牌带来哪些新的思考呢?

01 “农村包围城市”的本土革命战

说到洋快餐,除了肯德基,就不得不提麦当劳。

在肯德基入局中国的三年后,快餐巨头麦当劳也敏锐地抓紧时机开拓中国市场。

从全球餐饮行业来看,麦当劳绝对是当之无愧的第一,肯德基只能屈居第二。

截至目前,麦当劳在全球已经拥有3万多家门店,而肯德基的门店数量仅为其三分之一,也就是一万多家。

但是反观国内,就会发现麦当劳与肯德基在实力上却出现了大转变。

麦当劳目前在国内仅拥有4000多家门店,而肯德基就多达8000多家,接近麦当劳的两倍。

为什么同样是洋快餐巨头,布局中国市场仅仅相差三年时间,为何会出现如此大的逆转?

要数肯德基在中国八、九十年代为了迅速站稳脚跟,做的最正确的一件事情就是——

“下乡”。

在20世纪90年代,刚刚进入中国的麦当劳将重心聚焦在一二线城市,希望将麦当劳打造为国内只有少数地方的上层人士才能消费的“奢侈品”。但是,肯德基却截然不同。

肯德基选择放弃拥有的快餐品类先机优势,果断改变策略,将门店从东部发达地区扩展至相对落后的中、西部,从一二线城市快速转移到三四线。

正因这个大胆的举动,让肯德基实现了在中国市场的快速扩张。

彼时,中国国内的整体市场发展出现极其明显的城乡区域差异化,这恰恰导致一个巨大的下沉市场逐渐成型并静待挖掘。

这个下沉市场囊括了近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇,660000个村庄。和一、二线城市不同的是,下沉市场的消费者收入不高,但他们可用于直接消费的可支配收入却比想象中要多。因为他们基本没有房贷压力,消费开支也只是围绕日常吃喝。同时由于地域封闭性,他们会比城里人更加渴望新鲜事物的到来。

从1987年到2004年的17年间,肯德基在国内三四线城市开了1000余家门店。相信在许多人的回忆中,家乡都是先有肯德基的出现,再过了很多年后才出现麦当劳。

肯德基在90年代这个“率先抢占下沉市场”的打法使其在国内的品牌渗透率有效提高,也为它后期在下沉市场发力奠定良好基础。

单单仅靠多开店是不足以帮助肯德基在下沉市场打开局面,于是乎肯德基开始充分了解下沉市场的消费者需求,并推出针对性的策略——

走群众路线,与下沉市场用户建立起有温度的连接。

由于下沉市场多以“熟人社交”为主,呼朋唤友的特质就更为显著,为了拉近门店与用户的距离,肯德基选择组建起微信社群,务求将肯德基打造成为用户的“好邻居”。

社群建立初期,门店主要是在群里发放“专享券”及其他优惠活动。随着规模扩大,门店开始提供特色服务,比如在云南普洱市创基尚城肯德基门店,店员可以帮忙看护放学后的孩子,让孩子在店内就餐等待家长接送,店长会通过企业微信群和家长保持联系。

而在2021年9月,肯德基更联合腾讯智慧零售发起了专门针对下沉市场社群运营的“千镇计划”,并选择了1106家位于五线、六线城市的门店作为这轮社群运营的先遣部队。

除此之外,肯德基还针对下沉市场推出创新“小镇店”的门店模式,通过精简化餐厅环境、菜品种类等举措控制成本,以缩短投资回报期,保持盈利水平。

图源:肯德基官方

尽管下沉市场的消费者能够享受的服务和产品不如一线城市的丰富,但门店尽可能地做到离用户距离更近些,就会更容易提高用户对品牌的黏性。

从入局中国伊始,肯德基就深挖下沉市场,这也令它发现另一个巨大的餐饮商机——

越是下沉市场,消费者就越重视本土化的口味。

于是乎,肯德基在本土味上也开始动起了心思。

02 做更适合中国人的口味

还是那句话,先看看麦当劳是怎么做的。

“在全球任何一家麦当劳,顾客都能享用到标准一致的好味道。”这是麦当劳提出的全球化经营理念,务求向全球的消费者都提供高效率而标准化的服务。

但是麦当劳忽略了最重要的一点,每个国家、每个民族,哪怕每个小地区都有其各自独特的文化背景与饮食消费习惯,更何况中国是一个拥有五十六个民族的东方传统大国,如果用完全相同的美国模式来服务散落于全中国的消费者是不可能成功的。

反“麦当劳”其道而行之的肯德基,决定要做“中国味”的洋快餐。

在保持自己特色的同时,为中国人度身做“快餐”。

而肯德基“中式化快餐”的最初落脚点就选择在——

早餐。

“一日之计在于晨”,中国人对早餐的重视与讲究是由来已久的,早餐不光是生活品质的追求与向往,也代表着一种别样的仪式感,可以赶走昨日的疲乏,精神满满地去应对新一天的挑战。

在21世纪初,我国早餐业都还是一整片大蓝海。因为中国人大部分更习惯在家自制早餐,或者选择在离家附近的流动小摊档买早餐。

对于肯德基卖早餐这件事情,一开始反响其实并不怎么样,既是因为定价比起自制或在摊档买都要贵,同时餐品的口味质量也是平淡无奇,讲不上有多好吃正宗。

但事实证明,肯德基选择布局早餐来拉开本土化的帷幕,是十分精明的选择。

随着国内城镇化迅速推进,越来越多的早餐流动摊档被挤出城市;同时都市人工作节奏不断加快,工作日变得越来越少时间去早起准备一份早餐,所以外出购买早餐渐渐成为一种日常刚需,快速便捷也成为早餐的首要考虑。

此时,肯德基作为一家覆盖全国各地的连锁快餐品牌,就能够高效省时地满足上班族早餐的需求。在2002年,肯德基率先推出海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥两款粥品列入早餐餐单。

粥品,可谓是肯德基为中国消费者量身度造的。

也许这个世界上,没有人会比中国人更爱吃粥了。与粉面饭相比,粥大多时候都是作为早餐担当,因为它既清淡又能暖胃,最适合习惯晨起养生的中国人。

而从商业角度出发,粥是一种成本较低的单品,肯德基的香菇鸡肉粥在2002年就能卖到6元一碗,利润相当可观。另一方面,粥作为一种标准化产品,供应链也十分稳定。

肯德基以粥品成功打开早餐赛道后,就顺理成章地在后续推出芝士蛋堡、薯棒、饭团、豆浆及安心油条等早餐单品以求抢占市场。终于,麦当劳在2016年也不得不“屈服”,正式开始卖起粥和豆浆。

但当然,在卖中式早餐这件事情上,肯德基是更加认真的。

相比起粥、油条、饭团等较为大众的餐品,肯德基选择更多地深入挖掘中国本土的“地域美食”。

于是,自2021年开始,肯德基推出“早安·城市味道”的推广计划,针对不同地域的特色早餐推出餐品,旨在让各地的早餐美食不再受限于地域。

在2021年1月18日,该计划就上线第一款产品,来自武汉的热干面。它既融入了武汉独特的“过早”地域文化,同时也包含了肯德基通过美食对疫后重生的武汉表达深厚的敬意。为了让消费者有更好的吃面体验,肯德基还首次在店内提供筷子。

同年的12月27日,“肯德基牛肉粉”在湖南正式亮相。“嗦粉”作为湖南一直以来的文化特色,也是一种独特的生活习惯。牛肉粉的推出既迎合了湖南当地的文化习俗,也打造出独属于湖南人的早餐消费场景。

在今年的4月18日,“每一面都中国”活动作为“早安城市味道”项目的新系列也在全国正式上线。肯德基根据全国消费者的喜爱和接受程度,选出了牛肉热干面、葱油拌面、牛肉米粉三款在各地限定上市。

图源:肯德基官方

除此之外,胡辣汤、小笼包、福州肉燕、菠萝包也在轮番上线早餐档。

这些各具特色的地域美食体现了肯德基对中国不同地域文化的尊重,也帮助推出更为契合用户饮食习惯的单品,拓展肯德基更为丰富的早餐消费场景,赋予其更多本土化的内涵。

每增加一个“城市味道”的同时,肯德基就会多收获一批新的地域消费群体,有机会借助这些特色餐品与用户建立起更有效而紧密的情感味蕾联系,从而培养用户忠诚度,实现强效传播,助力品牌达到销量上的转化。

在成功打通早餐赛道之于,肯德基也在努力打造“中国味”单品——

老北京鸡肉卷。

要搞清楚老北京鸡肉卷是怎么火起来并且长久不衰的,得从塔可钟(Tacobell)讲起。

塔可钟是一家全球大型墨西哥风味餐厅,和肯德基算是同门兄弟,主要为消费者提供现点现做的塔可和墨西哥玉米卷饼等快餐。在2002年,任百胜大中国区总裁的苏敬轼提出想将塔可钟引入中国。为了印证中国消费者可以接受墨西哥风味,于是肯德基在当年6月份作为“前哨兵”推出一款新品:墨西哥鸡肉卷。

果不其然,苏敬轼的想法是正确的,墨西哥鸡肉卷一炮而红。

但如果仔细观察中国各地的饮食习惯就不难发现,其实卷饼这种吃法无论是在南方还是北方都同样地受到国人欢迎,并且担当着不同地方的特色美食。比如,山东有能卷万物的山东煎饼,天津有香脆可口的煎饼果子,贵州有小巧可爱的丝娃娃。

墨西哥鸡肉卷的成功启发了苏敬轼,如果为中国人做一款中国风味的卷饼岂不是比墨西哥风味的更好?

因此,肯德基顺势推出:老北京鸡肉卷。

老北京鸡肉卷在墨西哥鸡肉卷的基础上稍作改良,除了包裹相同的炸鸡肉外,肯德基把酱料和配菜换成了甜面酱和黄瓜、京葱。

没错,这种熟悉的吃法就是借鉴了北京烤鸭。正因这个细小的改动让老北京鸡肉卷在国内收获了更多的喜爱,并成为了肯德基餐单上的常驻。

归根到底,肯德基的“中国味”能够收获国人喜欢,就在于它融入了中国的本土文化,抓住了中国消费者的消费心理与消费口味。

03 入乡随俗的“中餐馆”

如果说肯德基只是在卖“中国味快餐”未免太小瞧人家了,连外观装潢上它也是下足了功夫,决心要入乡随俗,做一个表里如一的“中餐馆”。

疯狂星期寺

“疯狂星期四”想必是肯德基最引以为傲的文学营销,但你绝不会想到连“疯狂星期寺”也被肯德基造出来了。

这是位于珠海香山湖公园的一家肯德基门店,它的独特之处就在于:不是寺庙,但胜似寺庙。

外部采用了中国古代雕梁画栋、飞檐斗拱的建筑风格,连招牌也选用了古色古香的牌匾,与整体建筑达到和谐融洽。而店内则参照苏州古典园林,布置了假山水池与云台水榭。

在香山湖公园里,这间肯德基少了都市里冷冰冰的商业化味道,却增加了更多古典人文气息,使之与悠远宁静的自然环境完美贴合,不突兀也不冲突。

地方版肯德基

除了这间火爆全网的“疯狂星期寺”外,肯德基在全国各地几乎都有设立地域特色门店。

在内蒙古有“蒙古风”肯德基,蓝天白云下,蒙古包独立于沙漠中。

图源:小红书@小钢炮

在苏州狮子林有“园林风”肯德基,与内部的建筑融合得相得益彰,白墙灰瓦间显得古朴优雅。

在西安大雁塔有“历史风”肯德基,红墙黄瓦体现出西北人民豪爽大气的性格,也让人感受到这座十三朝古都厚重的历史文化底蕴。

每一个地方的肯德基都少不免会带上那个地方专属的文化气息,新疆的肯德基老爷爷会弹冬不拉,成都的肯德基会有大熊猫,丽江的肯德基会有少数民族纳西族的传统布置。由此可见,为了能真正融入中国,走近中国消费者,肯德基是相当细心也用心地了解过当地文化,努力地做一家中餐馆。

35年的浮浮沉沉,从只有汉堡、薯条的纯西式快餐到卖着热干面、牛肉粉等各类全国地域美食,肯德基在中国不断打破大家对它作为洋品牌的印象,努力演化出专属肯德基的“中国特色”。

细细看肯德基一路走来,之所以它这样一个彻头彻尾的洋品牌能够成功做到本土化,离不开它一直以来秉持着对本土文化的尊重与敬意,靠着走心用心的本土化营销去主动走进中国人的日常生活中。

只有这样真真实实的本土化才不会削弱肯德基的品牌内核,反而更能为它在中国市场的发展持续赋能。

最后不得不感叹一句:爷爷还是爷爷!

参考文献:

1、肯德基入华35周年,百胜中国如何寻求新突破?-36氪,作者:李欣

2、肯德基爷爷又给“中国新消费”上了一课-财经无忌,作者:森河

3、肯德基「疯狂星期四」,营销界的天花板?-运营研究社,作者:丁奕然

4、“不务正业”卖湖南特色菜,肯德基的本土化营销堪称教科书!-首席营销门,作者:叶川

5、卖卤味串串,开疯狂星期寺,洋快餐肯德基,怎么就成了中餐馆?-营销有一套,作者:冰叁

6、入华35年,洋快餐巨头中国已「变形」-零售氪星球原创,作者:木狸

7、肯德基推出中式早餐第二十年,这次要火力全开!-小食代

8、“疯狂星期寺”开店了!肯德基为了汉化到底有多拼-顶尖广告,作者:杨阳

9、麦当劳、肯德基正在变成中式快餐品牌!与本土乡村基、老乡鸡终有一战-餐饮老板内参,作者:蔡大柒

10、肯德基魔改小吃简史-IC实验室

11、卖螺蛳粉、卖炸串…早晚有一天,肯德基会被逼得能颠勺!-餐饮老板内参,作者:蔡大柒

12、肯德基是怎样靠群众路线深入小镇的?-字母榜,作者:谭宵寒

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