下一个千亿赛道浮现,资本穿上“防晒服”

新消费又一股虚火?

文|壹番财经 毕胥萍

今年夏天,防晒服升温迅速。

伴随着露营户外潮流的兴起,再加上李佳琦等头部主播不断上架防晒服爆款,以蕉下为代表的防晒玩家,在新消费赛道走出另一种燎原之势。

除了蕉下,不少资本加持的传统服饰品牌也纷纷入局,高举“黑科技”大旗,让防晒服赛道日趋多元及细分。但是标签造势背后,产品品质良莠不齐,产品力并没有得到充分重视,反而,好卖与否,“好看”仍然是第一决定因素。

此时,透视防晒服这一赛道概念,“能火多久”或许成为一个疑问。

01 蕉下走红,只靠营销?

2021年,蕉下合作过600个KOL,其中粉丝超百万的KOL数量超过三分之一,为蕉下带来了45亿浏览量。

依赖线上渠道卖货,主打KOL种草营销模式,这些新消费品牌典型特征,蕉下没有任何遗漏。

露营热的到来,又给防晒服们带来了一波利好。

在小红书上,关于“露营防晒”的内容超过了4万篇。

华创证券研报显示,预计露营带动的泛户外市场规模大约4000亿元,其中鞋服和户外用品的合计占比超过九成,而外界误以为可能大火的旅游产品,却只占一成。

图源:华创证券

趁此,以防晒出名的蕉下,顶着“中国城市户外第一股”要上市。蕉下不仅成立了经营范围含露营地服务的子公司,同时,在深圳梧桐山正在搭建自己的露营营地,面向中产消费习惯人群,就如Lululemon对瑜伽领域的深度绑定,蕉下瞄准了露营。

在露营热推动下,各大电商平台基于市场洞察,也通过流量倾斜大力扶持防晒服饰品类。“618”期间,抖音电商超级品牌日发起“夏季满级防晒指南”话题,播放量超6000万次;京东“618”期间的新百货服饰“开门红”活动,多个防晒服饰成为爆款,OhSunny在开售前10分钟成交额同比增长200%;淘宝直播发布了《2022年淘宝直播防晒报告》,2022年1-4月,防晒衣成交增幅达157.11%;淘特新增“潮凉防晒”专区,今年4月,平台服饰穿搭类的防晒消费量同比2021年增长近2倍……

防晒服饰的热门背后,是众人推动潮流方向的结果,而具体到蕉下品牌的崛起,不少人却质疑它依靠高营销投入发迹——火不了多久。

2019年至2021年,蕉下的广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元、5.86亿元,占总收入的比例为9.6%、15%、24.4%。

诚然,蕉下以较高投入的营销费用、KOL广撒网式营销方式,撑起不断高涨的营收。

图源:蕉下招股书

但从蕉下研发费用率似乎又可以识别出一些不同的信号。

研发费用率属于产品核心竞争力的一部分。

三年间,蕉下的研发费用率从5%降到了3%。实际上,蕉下的研发费用率尽管远低于常年保持7%以上的阿迪达斯、耐克等外国品牌,却与安踏、李宁等国内一线体育运动品牌持平。而被称为“淘系女装第一股”、同样依赖线上渠道的戎美股份,上市前三年(2018年2020年)研发费用率分别为1.60%、1.64%和1.42%。与之对比,蕉下的研发费用率甚至颇具优势。蕉下采用自研的Airloop面料的冰薄系列披肩防晒服,去年销售额达2.7亿元。

随潮流而崛起的女装品牌不计其数,真正要受众长期欢迎,具备一定产品竞争力,或许更受长线认可。

抓住潮流,以高营销投入被看到,产品力似乎并不差的蕉下,到底能走多远?

02 赛道渐趋多元细分

羽绒服品牌波司登旗下“波司登户外旗舰店”于5月17日入驻天猫。目前,在售的超过158款商品中,至少含有58款防晒标签产品,部分防晒服的售价超过千元。

蕉下跟随者队伍日渐庞大,从安踏等运动服饰,到波司登等主打“户外”的羽绒服品牌,还有内衣品牌蕉内,以及OhSunny等防晒服饰领域的原住民。

防晒服饰“出身”不同,形态各异,电商平台对它们进行再细分。天猫超级品类日将商家进行了标签化,如蕉下、蕉内、UV100归属于数字党防晒;卡蒙属于懒人式防晒赛道;OhSunny、New Era、VVC为新美学防晒……京东“618”期间,开设了防晒专区,基本囊括了以上大部分品牌(还有七匹狼等)。

图源:猎云网

它们基本形成了当下防晒服饰市场的前方阵列的代表队成员。

2022年,安踏电商发布的“绝绝紫”防晒系列;波司登推出了新品骄阳系列防晒服;蕉内有王一博代言新品;在防晒服饰/配饰领域十年的OhSunny,2021年,OhSunny在天猫销售额达6亿,其中防晒服配类目较上一年实现跨越式增长;从户外冬帽跨界而来的卡蒙,防晒帽的销售额占比超五成以上;优衣库今年也将防晒衣升级至UPF50+。

波司登主推防晒服品类的新店入驻天猫,并且主打高端防晒服市场,推出价格不菲的产品后,意味着防晒服市场日渐多元化、更加细分。波司登的防晒服卖到1000元以上,而蕉下等防晒衣普遍在200多元。

这些“有钱”的头部品牌们,已经逐渐丰富起防晒服饰赛道,同时也将防晒服从夏季户外等场景延伸出更加广泛的使用可能。从品类上说,《2022年淘宝直播防晒报告》最新数据显示,“东方脸基尼”挑起了硬防晒大梁,成交单量增幅达1462.5%,成为年轻人深受欢迎的防晒装备。以单个企业来看,2013年,蕉下从双层小黑伞单品走红,如今延伸到主打品类21个之多。

图源:蕉下招股书

服饰市场集中度较低,蕉下等受到资本重注的头部品牌引领潮流之外,撑起防晒服饰市场的毛细血管的则是那些中小规模但数量庞大的企业。据企查查数据显示,我国现存防晒相关企业超2600家,2019年是新增防晒相关企业最多的一年。新冠疫情初期打断了新入局者高速增长的进程,但到了今年,防晒服饰市场再次发力。灼识咨询数据显示,2021年-2026年,防晒服饰所在的“硬防晒” 预计将以9.4%的年复合增长率增长,到2026年市场规模将达到958亿元。

03 新消费缺不了“黑科技”,但好看仍是第一诉求

防晒服市场迅速出现大批入局者,行业门槛较低是一大原因。

早在2003年推出的国家标准《纺织品防紫外线性能的评定》中明确规定:UPF>40,T ( UVA ) AV<5%,同时满足这两个条件,才能称为“防紫外线产品”。

防晒指数UPF是“数字党防晒”关注的重要指标之一,各大品牌宣传中纷纷突出安排了UPF的露出。

安踏的绝绝紫系列,称UPF达到50+;波司登贵有贵的道理,推出的骄阳系列防晒衣UPF达到了80+……实际上,要达到防晒标准的入门级似乎并不难。

安踏绝绝紫系列

有媒体报道,防晒服饰必备的相关认证,不少代工厂可以提供检测报告,“正常的防晒衣,不论是涂层型还是原纱型都能通过UPF50+认证。”

代工,是防晒服饰初创企业常用的生产模式。

截至2021年,蕉下与166家合约制造商有合作。双层小黑伞在内,蕉下相对昂贵的产品背后,有不少是营销费用摊分到了消费者身上,因此被外界所诟病。澎湃新闻曾报道,要做出蕉下同样品质,成本也不高,“披肩式防晒衣50多元/件,长款的也就70多元/件。”

如果再深究一步,防晒服到底防的是什么?

今年4月,浙江省文成县对天猫“蕉下锐动专卖店”进行了行政处罚,原因是蕉下一款防晒冰袖产品,宣传号称“捕光力提升47%”,然而商家却无法提供关于“捕光力”的产品检测报告或出处来源。

据企查查数据,蕉下涉及的195个专利中,绝大部分是外观设计专利,进入专利授权的防晒专利仅有5款,分别是“防晒织物的制备方法、防晒织物及防晒伞”“调温纤维的制备方法、调温纤维和织物”“一种熔喷短纤维纺丝方法及制备的无纺布滤料产品”“石墨烯锦纶和棉混纺纱的生产方法”“一种丝线合股工艺”。

蕉下重点专利 图源:蕉下招股书

而在蕉下在招股书里重点提及的专利仅3款,而且均是伞具相关。

三分的实力,需要七分的力气来宣传。

蕉下官网信息显示,该品牌防晒系列服装、帽子等产品均标注采用轻薄透气的Air-Loop面料,“洗涤30次后仍能保持UPF50+的防晒效果”。

从消费者的角度来看,“UPF”这三个字母所代表的含义已经足够复杂,但是,“好看”仍然第一大竞争力。不少人也会在乎防晒服的多功能,比如是否带帽子等。

因此,能否在防晒服饰市场脱颖而出,尤其吸引女性主力消费者的注意,好看从来都是最关键的第一标准。

从这个意义来看,“防晒服赛道”的特征似乎与传统服饰区别并不明显。

从这方面来看,蕉下打出“中国城市户外第一股”名号,也被解读为谋求转型的信号。

“100%棉的普通衣物防紫外线性能比专业防晒衣更好”,这是宁波质监局曾做的一个测试。作为普通消费者,若被高价防晒服“割了韭菜”,听完这个结论或许内心已拔凉。

宁波质监局测试数据

从行业规范的角度来说,UPF50+标准并不难达到,可是,仍然有不少品牌夸大宣传,浑水摸鱼。

一则2018年的媒体报道测评发现,60款防晒衣,有一半未达标,包括唯品会官方自营的一款安踏牌男单茄克、水立方牌女防风衣、保罗弗兰克牌女士运动皮肤衣等。

“防晒黑科技”存在有合理性,但普通人是否必须参与进这波潮流?不少人听过一个比喻:一项技术从0分做到90分不难,可是从90到91分,每1分都难于登天。

普通人的防晒需求是否需要“黑科技”的加持,答案很明显;而对于新消费品牌而言,这1分则似乎必须要拿下——没有这些新概念,消费者凭什么买单?

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