“社交”新姿势:求稳、务实、不再想挑战微信

2022年了,谁还在做社交?

文|深响 陈文琦

2010年的一个晚上,腾讯广州研发部的张小龙给马化腾写了一封邮件,判断在移动互联网时代,腾讯应该做IM类应用。当晚马化腾就同意了,并将其命名为“微信”。于是,语音聊天、附近的人、朋友圈、微信支付、跳一跳...... 微信一骑绝尘,从最初的即时聊天软件成为国民级应用,成为工作、生活中“基础设施”般的存在。

微信的崛起拨动着无数对手们焦虑的神经。在这一路上,小米的米聊、网易的易信、阿里的来往都想与之一战。到了2018年,还有王欣的马桶MT、字节的多闪、罗永浩的子弹短信同天发布,来势汹汹,摆出“围剿”微信的架势。

结果是,成批的“微信挑战者”们一拥而上,然后,偃旗息鼓。中国互联网行业的社交大战早已尘埃落定,激战不再有。新风口潮起潮落,社交已经不再是个大家挤破头的“明星赛道”。

“只要终端设备不换,取代微信地位几乎是不可能的。”微信创始团队成员、公众号“行者慎思”的作者陆树燊在与「深响」的交流中说道。“但是能不能不盯着「社交」咬出一块空间?”

行业变了。

大厂们做社交的思路从“挑战微信”转变为务实求真,把社交作为增加主业务黏性的工具,淘友圈、京友圈、饭小圈、拼小圈们接连出现在大App中,希望社交能带来用户更高频的打开、更长的停留、更多的活跃度,以及一个数据金矿。“我们团队的OKR简单说就是对DAU的影响要达到百分之多少。”前字节跳动社交产品经理山姆告诉「深响」 。

而小厂和独立开发者们依旧层出不穷地尝试新玩法,即刻、啫喱等等应用出现,只是没有人再奢求全量,或是昙花一现、或是偏安一隅。

2022年了,互联网的社交梦正脱虚向实。

利用社交

社交、电商、内容三端融合的趋势越来越鲜明。

去年,“万能的淘宝”改了自己的签名,开屏广告语从“随时随地, 想淘就淘”改为“太好逛了吧!”淘宝显然不满足于做一个用户“上来就买、买完就走”的网购工具,而是希望借助内容和社交网络让人们更长时间地留在平台上,更多地完成交易。

围绕这一目的,近几年,淘宝接连推出带有社交属性的功能,和好友“购物车分享”、“淘友圈”分享订单,“摇一摇面对面分享”,边语音边同步商品的“一起逛”,以及双十一时的互动小游戏“喵糖总动员”组队抢优惠等等。

相比淘宝,通过微信导流、社交裂变完成原始用户快速积累的拼多多似乎离社交更近。拼多多通过“砍一刀”、“助力提现”等方式完成了熟人关系链的部分迁移。但是随着用户基数扩大,拼多多想要进一步在产品内部沉淀私域流量池。

“拼小圈”在2020年上线,占据了非常强势的首页入口。功能上与淘友圈大同小异,用户可以分享购物记录,也能看到好友公开的拼团信息及点评内容。产品逻辑是,将种草+拔草环节更紧密地结合在平台上,并且通过熟人社交关系让商品评价体系有天然信任度加成。

X小圈功能已经成为电商标配。

京东也有与之类似的“京友圈”功能,可以在个人中心开启,并导入通讯录好友,或是扫码加好友。做外卖的美团也来凑热闹,延续王兴的社交梦,去年上线了“饭小圈”,功能是用户可以分享外卖订单,其他好友可以进行评论、点赞,还有一键跟买的“跟着吃”选项。

从平台角度看,在传统电商进入瓶颈期、用户增长速度几乎触顶的环境下,他们都在试图借助社交来构建、巩固自己的流量池。

拼小圈、京友圈、淘友圈、饭小圈

显而易见,社交网络的魅力是巨大的:

首先,熟人的消息、动态会增加用户打开App的频次。电商平台也为此打造了各种场景,比如分享打开后双方都可领取优惠券,用户会被好友“召回”平台。更多可消费可玩的内容让用户“逛起来”,粘性和时长都会增加,随之增加是做出更多消费决策的可能。

另外,通过社交关系来理解用户、划分需求,也是一种推荐逻辑。黄峥称其为“朋友式的AI算法”,更贴合人性化的需求,通过拼团了解人、通过人推荐物,而与之相对的“上帝式的AI算法”,则是基于海量用户的数据标签划分。

所有社交功能的目的,归根结底,还是与主业协同,促进交易。

“在2012、2013年时候,行业每天都在喊「微信拿到了第一张移动互联网的船票」,老板们有巨大的焦虑感,淘宝、支付宝等App疯狂加入各种社交功能,这更多是战略层面的考量。”陆树燊说。“过去几年,进入了第二阶段,大家试图做私域,做二次导流,是从商业化、 产品设计本身上面做改变,这是一个更务实的逻辑。”他说。

但不得不说的是,电商与社交之间总是有些相悖之处。

移动互联网时代,App将用户心智做了切割,淘宝是购物的、美团是点外卖的、打开微信是发消息的,而现在,大平台希望用户在不同平台上做相似的事情,发消息、分享、评论。用户的时间精力都是有限的,无处不在的社交互动让人精疲力尽。

另一个问题是,这些功能是从用户角度出发的吗?

小圈类功能由于隐私问题遭人诟病,它们的设置入口通常都藏得极深,用户协议和导入数据的告知也并不简明突出。导致的后果是,一些用户在不知情的情况下就“被分享了”购物记录。

“社交软件和功能极其重要的一点是不能伤害用户,大家常常只看到社交的好,却没看到风险。”陆树燊对此评论道。2016年,支付宝曾上线“圈子”功能,结果却因为擦边球内容引起争议,之后停运。

社交是结果

相比电商平台,内容平台的社交属性天然更强。社交关系可以降低对内容的接受门槛,内容反过来又可以促进关系的建立。

抖音、快手上,除了基本的私信功能,视频聊天、同城、一起看、直播、聊天室等功能和玩法都已完善,覆盖了熟人和陌生人社交。

抖音抖一抖功能,可以通过手势发现附近的人

如字节跳动前社交产品经理山姆告诉「深响」,抖音社交团队的OKR与对DAU的贡献率直接挂钩。

字节内部将社交划分为两部分:关系链建立和社交互动。前者主要是增加互关、建立和拓展熟人在抖音上的关系链,后者主要是关系建立后点赞、评论、访问主页等行为。

关系链建立最快的方法就是从第三方导入,比如通讯录,然后用算法进行二度/多度人脉好友推荐。“相比TikTok,抖音的难点是国内通讯录的质量差很多,大家用微信,不再更新通讯录,微信也不会开放第三方API接口。”山姆说,团队会观察到中年人开始在抖音上与老同学进行社交的现象。

为了评估功能的有效性,团队会开长期反转实验,功能模块的迭代对一部分用户不生效,然后从活跃度、留存率等维度的数据上进行对比。

除了产品功能,抖音也在运营端发力,做校园活动、广告电影植入,打造“大家都在抖音上社交”的概念。

抖音上的私信、抖一抖、一起看视频等社交功能

快手和抖音很像,但做社交的底层逻辑有所不同。快手本身的社交属性更强,比如在内容推荐上,抖音更从用户兴趣出发,而非好友关系和地理位置,快手则不同。

“在一些地区,快手可以当朋友圈用。”资深产品经理判官在与「深响」的交流中提到自己的观察。这是用户密度大和短视频/图片交流门槛比文字更低带来的结果。

“社交不是目的,但是手段、也是结果。” 判官说。

对于内容平台来说,社交是增加打开率、日活、用户粘性、促进UGC生产率的工具,是平台获取数据的手段,也是用户密度大到一定程度产生的必然结果。

而短视频平台的整个商业模式都是建立在用户停留时长上的,只要用户打开App,就会刷到广告、卖货的视频。对于知乎、小红书等更小的内容社区而言,做社交也是基于类似的逻辑。

不再挑战微信

大App做社交,是把社交作为“工具人”:满足用户基本的通讯需求;增加打开频次、活跃度、提升停留时长、为主业服务;带来更多数据做协同推荐等等。

在这样的目标下,社交功能本身并不用承担变现的任务。但是对于小厂和社交App而言,试错成本高,发展与生存问题摆在眼前。

依然有许多App在跃跃欲试,找新鲜的玩法、从更小众的群体切入、为满足更专业化的目的......若按玩法来分,有语音、随机视频换脸、元宇宙概念、手机桌面小组件等等;若按关系链区分,有陌生人交友、 熟人;按受众群体分,有瞄准年轻人、下沉市场用户的;按目的分,有职场、约会、婚恋相亲等等。

由此也可以看见,社交是多元的、发散的、非标的,因为社交网络的中心始终是难以量化的人。

但是,多数新独立社交App命运可以用三个词语概括:籍籍无名、昙花一现、偏安一隅。

造成这种结果的原因有二:逼仄的创新空间,社交产品的商业化难题。

互联网浪潮中,App创业的黄金时代已经过去,ToC产品的故事越来越难讲,我们的手机里也再不装下新东西了,尤其是社交。线上熟人社交需求被微信这样的超级App(Super App)占据,陌生人(Friend finder)社交领域已有陌陌、探探、Blued等,还有数不清的约会和相亲软件。

“现在看来,所谓的「社交赛道」或许根本就不存在,很多需求是真实的,也能被拆解成许多子场景,但是在大型平台上,其实也都能被满足。”判官说。

新鲜App出炉不少,但看实际产品,多是换汤不换药。去年以来,随着元宇宙概念风潮,不少打着“元宇宙”旗号的社交产品亮相,比如短暂爆火过的啫喱。这款“捏脸3D形象+密友社交”的App在今年2月曾把微信挤下过App Store中国区免费榜榜首,但是没过几天,就因为人偶穿模、频繁闪退、服装侵权、用户隐私等问题遭到种种质疑,后来便主动下架了。

此类产品固然有新意,但急于求成,“一招鲜”短暂爆红之后,又没有能力及时解决用户反馈的问题,也不再有后招。它们的目标群体往往是年轻人,他们追求新鲜感,但换句话说,也是没有忠诚度。

「深响」在与几位有社交产品研发设计的产品经理的交流中,得到的一个共识是,只要技术不换代,终端设备不换(也就是我们的智能手机),颠覆式的社交产品不可能出现。

而商业化是另一个横亘在它们面前的难题。

拿微信举个例子,它在商业化上的表现被称作“克制”,但根本上说,是因为难度大。“它其实是作为整个Super App的逻辑去赚钱的,通讯本身没有赚钱,朋友圈广告也是很小一部分,其更大的价值在于对集团整体业务的支持。”陆树燊说。

相比大厂孵化、试水的App,独立App需要养活自己,加上投资人的钱也不再涌入这个方向了,它们的变现压力陡增。

社交产品的变现模式无非是卖广告和卖会员等增值服务。前者做流量生意, 社交流量与工具流量没有本质区别,后者收“过路费”,通过“阻断”平台上的社交关系收费,或是通过直播等方式创造营收。

说起来简单,但事实是,行业内的大公司,都过不上好日子。陌陌和探探母公司挚文集团Q1财报显示,其营收和付费用户两项指标都在持续下滑,两个主要营收来源,直播和增值服务,一个下滑,一个增长疲软。2022年Q1营收同比降低9.3%至31亿元,利润从去年同期4.6亿降至2.9亿,付费用户从去年的1260万降至1100万。

诚然,大公司的衰弱或许是给小厂和独立开发者们的一个机会和信号——用户需要新的东西了。他们多数只能走一条“小而美”的路,然后在产品调性、扩大用户基数、变现中小心翼翼地找平衡。

有人的地方就有社交,这是永恒的需求。用户也处于某种矛盾之中,2022年了,我们一边喊着被社交产品“绑架”,一边还是期待,会有新的产品出现,无论以何种形式,给我们创造一个良好的交友环境,进行真诚有趣的交流。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利