破圈经济学:小红书迎“男”而上

什么才是破圈最佳姿势?

文|表外表里  陈成  胡汀琅

编辑|曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院

2013年,扎克伯格亲自带着30亿美元的“诚意”,前去收购Snapchat,结果吃了闭门羹。

“Snapchat不能在Facebook的文化中茁壮成长。”面对蜂拥而至的质疑,其创始人斯皮格尔如此解释。这也被翻译为,“不想花时间教扎克伯格理解什么是年轻人的酷。”

彼时的斯皮格尔或许没想到,这份“傲慢”已经被命运标好了价格。

2017年,面对Facebook的围剿,Snapchat不得不改版以吸引更多用户,包括34岁以上的中老年人。

“我们的酷劲完蛋了!”产品设计偏离年轻人需求,Snapchat一时恶评如潮,很快被用户无情抛弃,股价也一路走低。

可见,社区破圈就犹如走钢丝,自信如斯皮格尔,也被“啪啪”打脸。

而如今,国内的社区“明星”小红书,同样走到了关键时刻。

“大家对小红书的认知,经常还是一个女性社区。但今天到了2亿月活,它(已)不是一个小众需求。”小红书COO柯南,在媒体访谈中释放了相关信号。

一、“晚熟”的小红书,到了破圈时刻

在一众互联网企业中,“小而美”的小红书一直备受关注,2021年,其估值已经涨到200亿美元。

如果这一数字目前都没有变动,相当于B站市值的2倍,微博市值的4倍,知乎市值的20倍。

与市场的热情相比,小红书的业务却有些“不温不火”:

成立8年之后,月活才缓慢爬升至2亿,而抖音3年就突破了日活2亿大关;商业化方面更是饱受诟病,直到今年5月,小红书才正式上线《社区商业公约》,规范创作者和广告主的商业化行为。

“小红书社区不算增长得特别快的原因,是它需要慢慢地去融进更广大的用户。”

COO柯南的话,道出了其中原因:囿于社区平台的属性,小红书不可能像抖快一样迅猛增长。

可以看到,小红书内容SKU的扩张,直到今年才进入爆发阶段;用户规模上,也还处于飞速增长时期。

也就是说,小红书依然处于主动拉新阶段,核心矛盾是用户数量增长。

那么,对于“晚熟”的小红书而言,有哪些破圈的方向呢?

要回答这一问题,必须了解小红书核心用户特征,我们将其用户按照城市级别、年龄、性别分为8个群体。

注:Z+世代年轻人指85后

测算后发现,小红书在高线城市年轻女性中的渗透率处于较高水平,但对男性、下沉、高龄用户渗透率较低。

注:1、测算方式与《我并非看空B站,只是觉得它做不到4亿用户》一文相同;2、假设不同层级的城市、不同年龄用户、不同性别在其余两个特征中均匀分布,由于小红书没有披露85后数据,我们根据90后占比70%,假设85后占比75%,该假设对最终结果影响较小

如此一来,小红书想要“抢人”,可以瞄准的群体有4个,即其他年轻女性、男性、下沉和高龄用户。

那么,其各自的确定性如何呢?我们先从画像最接近核心用户的其他年轻女性用户看起。

测算结果显示,小红书在高线城市的年轻女性的渗透率已接近50%,越往上爬升,难度越大。这类似学生考试时,从90分提升到95分,会比从60分进步到75更吃力,是一个道理。

而即便她们接受了小红书,也存在一些明显瑕疵。

我们假设小红书在一二线、下沉市场年轻女性中渗透率能分别达到70%和60%,则总共能带来5580万新用户,即使全部获得,小红书MAU也只能达到2.5亿,与其他主流APP相去甚远。

年轻女性增长后劲不足,那高龄女性如何呢?实际上,高龄用户破圈本身就不容易。

上文说过,Snapchat期望通过扩展高龄用户,来缓解用户增长压力,但适得其反。

之所以会如此,除了改版的因素,更深层的原因是,许多年轻人加入Snapchat的目的是想逃离家长的视线,拉入高龄用户后,社区的独特性就被稀释了,不跑才怪。

同样拥有年轻平台调性的小红书,难道有填补代沟的能力?答案当然是否定的。

此外,小红书、Snapchat等平台高度依赖广告收入,吸引的又是针对年轻人的品牌广告,高龄用户并不能让广告主“感冒”,对平台收入的贡献也有限。

既然高龄用户破圈性价比不高,那转向下沉市场呢?

这里早已经有耕耘者的身影:通过简单粗暴的现金补贴,抖音、快手极速版相迅速打开了下沉市场,数据显示,2021年底,二者MAU分别较上年同比增长76%和36%。

对于攻占下沉市场,虽然发红包的效果不错,但代价却十分沉重,我们在《短视频零和博弈:肥了用户,瘦了抖快》一文中论述过,抖快都陷入了无法停止补贴的囚徒困境中,成本急剧上升。

小红书既是后来者,又没有主站的流量扶持,想要分一杯羹,势必要耗费更大的成本。

比如,小红书今年年初也针对下沉市场推出了红包拉新活动,很快被指出“玩不起”:其“悄咪咪”将拉新一人赚取16元的活动(快手极速版拉新一人12元),单方面改为10元,还闹出了新用户认证不成功的笑话。

此外,下沉市场单用户价值并不高。根据Talkingdata的《下沉市场人群洞察报告》,占据全国66%人口的下沉用户群体仅提供了社会消费品零售总额的45%,而小红书广告品类多集中在美妆时尚等,下沉用户在上面的消费能力就要再打一个折扣了。

如此一来,无论是从其他年轻女性、下沉市场还是高龄圈层增长用户,对小红书而言,都不够经济。那么,剩下的一条路——性别破圈,会不会是坦途呢?

二、迎“男”而上吃红利,能长久吗?

“男人喜欢和男人在一起。”这是虎扑CEO程杭,对虎扑为什么没有衰落的答案之一。

但据2022年小红书商业生态大会消息,其男性用户占比已达到30%。

难道,这部分男人背叛了自己的本性?

为了找到他们选择小红书的原因,我们采访了使用小红书长达5年时间的盛宇,他坦言,自己入坑,是因为女朋友一直在用。

而这背后,是一个容易被忽略的话题——核心用户在社区破圈过程中,是具有选择权的。

在上文的测算中,这一点也有验证:最接近高收入、高线城市年轻女性的年轻男性,渗透率最高(20%),并且正处于奇点时刻,接下来渗透率将会快速提升。

备注:奇点时刻,是指产品介于导入期和爆发期之间渗透率速度快速增加的阶段。根据产品性质的不同,奇点时刻对应的渗透率也不相同,范围大概为10%-20%。

这是因为,随着产品的成熟以及核心用户的认可,新产品会进入一个以口碑、人传人的方式来加速渗透的阶段,并且伴随着边际成本的不断降低。

举例来说,2010年之前,智能手机经历了漫长的导入期,随着行业临近奇点时刻以及iPhone4标志性产品发布,行业进入爆发期,渗透率快速提升,最终走入寻常百姓家。

小红书同样如此,年轻女性从用户变身“造水者”,将身边的伴侣、朋友源源不断地拉入社区之中,让小红书里年轻高线男性的密度越来越高。

同理,她们的拉动,也作用在了下沉用户和高龄用户身上,但相对不明显,因为这部分用户的转换成本更高。

根据AISAS用户决策模型,用户对于一个新产品的认知分为注意、兴趣、搜索、行动、分享5个阶段,认知越往后,转换路径越短,转换成本越低。

而年轻高线城市的女性能让下沉用户、高龄用户注意到小红书已经十分不易,若要对方产生兴趣,或许还需要平台通过品牌广告等方式建立品牌认知,才能促成进一步转化。

相比之下,一二线的年轻男性群体处在小红书核心用户的包围之下,产生兴趣的可能性更大,转化成本也就越低。

盛宇的经历验证了这点,很长一段时间,小红书对他来说,仅是消遣的地方,想起来才会打开看看。

但今年初,为了买车,他在小红书泡了许久,上面不同博主的分享,让他获取了更多车主视角的参考信息。

这也表明,对于讲究实用的男性用户来说,社区能否满足他们的消费需求,十分重要。

不难发现,大到买房买车,小到日常穿搭和游戏娱乐等男性关注的内容,在小红书上都能“种草”。

盛宇最常使用小红书的搜索功能,“比如,要出去吃粤菜,我会先在小红书上搜索,选中几家看起来好吃的,然后再去大众点评上看价格,最终决定去哪吃。”

慢慢地,他养成了每天都打开小红书的习惯,并且还会向身边的男性朋友推荐小红书。

如此好用,难道小红书真的这么“良心”?答案自然是否定的,一切不过是利益的算计。

例如,近年来,男性用户对美妆愈发感兴趣,根据CBNData消费站发布《2021男士彩妆线上消费报告》,只有16%的男性不认可男性化妆,且电商平台中男性彩妆的备货量和销售额也逐年上升。

如此风口,正好又是小红书核心品类,当然要“收割”一波:在小红书上,关于男性化妆的笔记已经突破4万篇。

除此之外,这些男性用户不仅展现出较强的消费意愿,其潜在消费能力也相当可观。

根据BOSS直聘发布的《2021中国职场性别薪酬差异报告》,2020年男性年均薪为9024元,同比上涨5.3%,平均薪酬较女性高31.8%。

斩获相对“高质量”的男性用户群体,不仅能增大小红书对品牌广告主的吸引力,对其电商版图来说,想象空间也十分巨大。

难怪,小红书要迎“男”而上:过去一年,其不断扩充男性用户感兴趣的品类,其中,科技数码内容同比增长500%,体育赛事笔记发布量同比增长1140%,运动健身同比增长300%。

不过,硬币也有另一面,小红书可能笑不长久。

当大量男性涌入小红书时,难免出现“不和谐”的时刻。如下图,部分分享照片的女性,遭到了男性用户的质疑。

其实,小红书本身就是一个内容分享社区,冲突产生的原因,是部分男性的需求,与小红书核心用户的需求是相悖的。

简单理解就是,小红书更适合“精致的猪猪男孩”们,直男加入小红书,如果不能认可社区价值观,就是一种折磨。

对平台而言,稍微处理不善,也相当于埋下了一个“雷”:这部分男性用户不仅会给社区的氛围带来极大考验,也无法生产核心用户喜欢的内容。

这样看来,尽管小红书向一二线年轻男性用户拓展用户盘的ROI更高,但可能渗透率不会完全爆发,还会面临社区生态被破坏的棘手问题。

小结

在市场的期待中,小红书终于“成熟”,走到了破圈时刻。

在众多增长路径中,一二线年轻男性用户因为距离小红书核心用户群体更近,并且消费能力更高,叠加小红书在内容端的有意引导,成为了汇入小红书用户盘的最大“支流”。

只不过,这部分的流量并非取之不尽,增长天花板被压低,小红书若想继续扩大用户盘,就需要进一步开源。但在下沉用户和高龄用户都难以攻略的情况下,小红书能否找到新的水源,只能交给时间来检验。

(应被采访者要求,文中盛宇为化名。)

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