岚图高管变动,东风高端化“蓝图”难产?

岚图高管变动,东风高端化“蓝图”难产?

文|谈擎说AI 郑开车

“零焦虑”的高端智慧电动品牌岚图,大概是患上了“销量焦虑症”。

近日,岚图迎来了一场人事变动。岚图汽车CEO卢放不再兼任CTO职位,出身于东风的汪俊君接任岚图CTO职位。

这不是今年岚图第一次发生人事变动。

3月份,岚图CBO(首席品牌官)雷新已被调离岗位,而岚图汽车品牌运营高级总监黄伟冲也离职。此前,有媒体传言长城汽车旗下欧拉品牌营销总经理余飞将担任CBO一职,但该消息尚未得到岚图官方证实。

虽说临阵换将是兵家大忌,但上半年岚图销量不佳,东风集团高端化的“蓝图”似有不保之势。

岚图品牌对于东风的重要性不言而喻,它不仅东风集团进入新时代一张门票,其30-40万元区间定价也表明东风集团冲击自主高端市场的期望。而人事调整背后,东风对岚图品牌现状可能并不满意。东风集团领导层或许正在试图为管理团队补充新血液,希望以此打开局面。

岚图困境:销量“梦想”的现实面是“焦虑”

自主品牌向上崛起,要的是一鸣惊人。

品牌要高端化要破圈,要么在产品上一鸣惊人,要么就在销量上一鸣惊人。就像比亚迪汉EV,刷新了国人对比亚迪的认知,五菱宏光mini让行业看到只要造人民需要的,小车也能卖的火爆。

与比亚迪和五菱不同的是,岚图靠的不是产品和销量一鸣惊人,而是“一鸣惊人的目标”。

今年年初,岚图高举高打,把全年销量目标设定到4.6万台,事实上,对比2021年理想90491辆的交付量,4.6万台的目标销量看起来也并不是那么的遥不可及。如今半年过去了,这个销量目标仅完成了14.95%。根据汽车流通协会数据显示,上半年,岚图FREE累计销量约6000余辆。

也许是意识到了销量目标有些“不接地气”,在年中工作会上,岚图“自我打脸”,主动把销量目标调低至3.1万辆。即便如此,下半年岚图的销售们仍要卖2.4万辆车才能达到目标。

从上半年的月均交付1146辆的情况来看,即便下半年旺季较多,但月均交付量上升一倍的目标仍然不是那么容易达成。岚图的销售们看到这个新的目标,估计心里也得骂娘。

新车销量提不上去,岚图陷入销量焦虑的原因可能还是在于价格与产品力不对等。

岚图是含着东风的金钥匙出生的,但这份含金量似乎并没有体现在产品力上。从纸面参数上来看,岚图RREE增程版车型续航里程仅仅为140KM,理想ONE则为188km。与其他纯电车型相比,纯电版岚图FREE最高支持到505KM的续航里程,在同一时期上市的唐EV、ID.6、Mache-E等车型中,处于中游水平。

如果说,纸面参数竞争力不足在实际的驾驶体验中感知并不明显,那么,提车5天的新车发生故障对车主来说就有些不能接受。

据央广网北京7月7日报道,来自深圳的一位岚图FREE车主,在提车五天后便发现车辆问题。据悉,该车主在倒车过程当中,车辆出现整体剧烈抖动并伴有动力缺失以及无法控制车辆的情况。

据报道,东风岚图深圳交付中心维修总监对车主表示,此类故障是因为东风岚图汽车公司的供货商发生变动,导致不合格的驱动电机控制器(MCU)被装入车辆。值得注意的是,在今年1月份,就有车主通过网络发声,表示自己的新车就出现了类似的问题。

从深圳交付中心维修总监给出的解释来看,这可能是由于供应链供货问题而引发的产品问题。类似问题背后,可能暴露出岚图在供应链管理上可能还有BUG。

也就是说,即便出身于资源雄厚的东风集团,岚图在供应链质量管理的问题上可能还有不足。

事实上,产品质量安全事件发生之后,岚图的车主和有购买意向的人们也可能会心生疑虑:类似的潜在故障风险究竟涉及多少已交付的车辆?新推出的“梦想家”车型会不会有可能也出现类似的隐患?

“梦想家”是岚图推向市场的第二款车型,作为一款MPV车型与主打SUV市场的岚图FREE组成“双车”战略。符合市场实际走向双车战略应该是轿车+SUV,因为这才是主流市场。

从市场定位上来看,第二款产品直接MPV市场颇有些“剑走偏锋“的意味。尴尬的是,岚图FREE这一拳没打开,“梦想家”作为岚图的另一拳,出拳的方向可能有些偏。一个事实是,近两年MPV市场确实受到关注,但事实是MPV市场自2016年以249.7万辆的销量达到顶峰后就连续下跌。

从策略上来,拿出拳头车型在小众市场吃得开,的确是一条积累口碑,实现销量增长的路子,而且推出坦克、欧拉品牌的长城已经把这个路子给验证过了,但这并不意味着这条路不凶险。

汽车市场,大众市场的确定性带来的增长要远超过小众市场的不确定性。

在国内市场,MPV一直都不是主流的汽车消费市场,但MPV市场一直有一批稳定的客户群体,比如B端企业、网约车采购等。这可能也是岚图梦想家战略定位的方向。今年7月份,岚图梦想家签约97家央企、国企共6000辆订单。

B端的大量订单固然能解一时岚图销量不佳的焦虑,但长期来看,无论是MPV还是SUV车型,C端大众市场才是未来来。

“相比6作MPV车型,大多数的客户都更愿意选择6座或者7座的SUV。”某汽车品牌销售表示:“由于大众市场对MPV低端印象长时间难以改变,虽然MPV空间更大,但店里的6座SUV车型反而卖的更好”。

谈擎说AI认为,岚图的失策在于,同样是小众市场,长城切入的几乎都是空白市场,而梦想家则要面对GL8、赛那、传祺M8、奥德赛,后者品牌认知壁垒很强,只能靠一点一滴的口碑积累。

所以,岚图需要直接面临两个核心问题:一个是面对实力很强的品牌,起售价高达37万的梦想家能不能真正在产品上建立产品力优势 ?另外一个就是,依赖梦想家快速达成销量成就的岚图,能不能接受长时间一点一滴的口碑积累?

从岚图FREE遭遇的质量问题来看,这似乎很难。毕竟,创造品牌口碑很难,但毁掉一个车型的口碑却很容易,典型的比如当年机油乳化事件之后,CRV的口碑一落千丈,就连东风本田的当家花旦思域销量也受到了影响。

面对曾经东风都觉得棘手的问题,还很年轻,品牌积累还很浅的岚图品牌能够处理好吗?这一点值得怀疑。

拼不齐的高端化“蓝图”,东风还差几张牌

同样是新势力,同样是高端化,赛力斯与岚图是两条完全不同的高端化之路。

2020年,东风小康股份向东风定向增发约3.27亿股股票之后,东风小康彻底成为小康股份全资子公司,东风旗下的新能源使命的重担,全都压在了岚图身上。天眼查APP信息显示,东风集团持股岚图89%。

承接了华为造车灵魂,小康选择了身居闺中,华为来到前台,为赛里斯摇旗呐喊嘶声竭力。而岚图则走出深闺,走向前台,与深谙营销之道的李想、李斌过招。

新造车喊了这么多年,碰瓷特斯拉也碰了这么多年,无论是舆论撕逼还是老板整活儿,哪怕是被“黑红”,实打实的流量是有了,营销上也就成功了一半儿。

尴尬的就像是岚图、哪吒这类品牌,说火不火,存在感本就不高,遑论品牌高端化,品牌高端化的前提是“高调化”,产品够好,嗓门儿够大,高端品牌这事儿才有机会就成。

所以,东风始终拼不齐高端化的“蓝图”,其实还是差着几张好牌。

首先是营销上的“明牌”。

岚图FREE定位,性能级智能电动SUV,梦想家定位,全球首款电动豪华旗舰MPV,看似定位清晰,实则并没有抓住核心用户群体的痛点。

岚图FREE人群与标理想ONE人群定位高度重叠,这部分人其实不太在意性能不性能,他在意的是车好不好开,空间大不大,是不是省心省油。这就好比加速能力不强的凌云S非得给自己贴上个赛道级标签,不仅尴尬,而且反而没说明自己的优势在哪。

岚图梦想家的“电动豪华旗舰MPV”定位虽然简洁明了,但其实缺乏信息亮点,远不如“东半球性价比最高的奢华MPV”来的简单粗暴直接。因为目标人群很明确,就是买不到埃尔法,或者预算不够又有商务需求的人群。

一言蔽之,营销要说“人话”,说客户听得懂的语言。

其次,技术上的“头牌”。

燃油车的高端化是以赛用技术为底座的,

比如,用在高端车上的空气避震、拨片换挡等,都是赛用技术下放。

燃油时代,保时捷、宝马、奥迪为什么能稳坐高端市场长盛不衰,一方面大量投入汽车运动赛事,有很多的实实在在的技术积累,赛用技术为高端民用车辆做背书,自然就有品牌溢价。

国内品牌也有玩这个路数的,比如领克,再比如蔚来也是玩FE起家的。

也就是说,高端化的实质其实是传承,品牌的传承和技术的传承。因为一项技术只有通过传承、迭代才能不断优化,最终达到一个行业的较高水准。

这是岚图进军高端市场最难做的一点。

一方面,东风集团本身高端化经验不足,能给到的帮助有限。另一方面,技术路线不聚焦,很难产生真正的品牌质变。

岚图做高端话路子走得很宽,纯电路线、增程路线、插电路线都有涉及。好处在于,满足市场需求种类更多,但缺点在于技术方向伤的不聚焦,很难正在迭代出高端的技术、产品。

因此,长期来看,岚图缺的是技术上的“头牌”。

最后,产品力的“底牌”。

保时捷为什么是保时捷?不是因为水平对置发动机的坚持,也不是后置后驱动的执着,是因为保时捷代表着一种产品力,一种名叫保时捷的驾驶体验。

这样的逻辑在电动时代依旧成立,也就是说,电动车的高端化是以体验为底座的。

事实上,电动化很大程度上削弱了汽车在硬参数上的技术差距。

比如说,同样做到3秒加速,Model 3可能只需要加大电池功率输出,加大电池容量,而保时捷911可能则需要做发动机缸体强化、涡轮强化、优化气动设计等等,而后者需要更多的技术积累,门槛也更高。

为什么苹果发布车机系统之后,全行业哗然,就是因为智能汽车差异化的点,在于交互,关键在于芯片能力以及软件交互能力。

在这方面,岚图可能依旧要走很长的路。此前,岚图上搭载的NXP i.MX8芯片并没有为车主带来流畅的车机交互体验,到了今年5月,岚图发布了8155座舱芯片的服务包,但车主需要花费12999元重新购买。

在智能化上,背靠东风集团,岚图其实并没有太多优势,蔚来、小鹏、理想甚至于后来者百度、小米都可能有更强的实力,由此观之,如何补短板取长板,把产品的竞争力压实,可能才是岚图接下来需要深入研究的事情。

回过头来看,此次管理层的人事变动也不啻为一次契机,岚图能否把握住这次契机,这可能决定今后新势力二线格局中还会不会有东风的一席之地。

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