“卷王”小鹏:领先一步的悲壮

“我要一个苹果啊,你却送了一筐梨。”

文|表外表里 赫晋一 张冉冉

编辑|付晓玲 曹宾玲

领先市场三步是先烈,那么领先一步呢?电动新势力的小鹏汽车,演绎了这个故事。

当下,小鹏旗舰车型P7,热度不减;就总销量来说,上半年又排在新势力第一。

除此之外,关于智能化的AI辅助驾驶,小鹏也是频频出声。

这两日“小眼睛不配辅助驾驶”热门事件,何老板也做出第一时间的优化响应。似乎牢牢站住了,国内新势力自动驾驶第一名的心智。

然而这一片祥和,都是虚妄的。

就在两个月前,小鹏汽车宣布了一项策略,大意是:从5月开始,此前需要付费2-2.5万元,才能体验到的NGP功能,转为免费赠送。

近期则宣布——7月15日起,小鹏汽车全系现金优惠5000-10000元,部分车型还有3000-10000元的选装权益。

送权益、降价,这是怎么回事?难道小鹏预订单量没了,公司陷入产能过剩危机?价格大战似乎一触即发。

然而,看看新势力另外两家,当红炸子鸡——理想L9热度超燃,李斌强硬表示蔚来汽车不降价。

行业发展势头,似乎远没到降价促销的阶段。

怎么小鹏率先进入这样的窘境,靠降价、送权益续命?

一、论技术主义,小鹏是卷王之王

或许答案,和造车新势力们的战略选择有关。依葫芦画瓢,蔚小理身上都有着特斯拉的影子。

理想选择了「狡猾」的产品讨好主义,蔚来青睐cult式服务宗教主义,而小鹏,则选择了高举高打的技术主义。这些战略路径,也暗中标注了价格。

关于技术,马斯克曾说道:“广义的自动驾驶是一个难题,此前没想到这么难,但回想起来难度是显而易见的。”

持同样观点的还有谷歌Waymo CEO John Krafcik,他早在2018年就表示:未来的几十年内,自动驾驶技术还无法做到无处不在,无人驾驶汽车也将一直存在限制。

何小鹏显然很清楚,毕竟问题一开始就暴露了。

据投资人回忆,早期由于技术太新,“deliver(交付)出第一版,然后发现很多问题,分析是自己的问题还是第三方的问题,第三方都不知道这是问题,你还要帮他去解决。”

这样的试错,在那个阶段是家常便饭。

在自动驾驶研发做了一年时,依然毫无进展,破局难题摆在眼前。何小鹏选择躬身入局,撤掉高管,自己当上一段时间自动驾驶部门的“1号位”。直至18年后,从高通挖来相关人才。

而同期的理想,见形势不妙,早早就更替路线,选择了折中的增程式路线;蔚来延缓了相关车型的研发,比如ET7就整整晚了两年。

换句说,理想和蔚来是审慎灵活的调整策略,小鹏头铁死磕。这态势,一直延续至今天。

上市之前,可能信息披露不充分,大众无法捕捉到。但今天,这样的信息,随处可见。

随手统计一下三家财报电话会议,我们发现,智能化相关技术被提及的频次,小鹏是其他两家的几倍不止。

同时,翻一翻财报,小鹏汽车的研发人员占比远超同业,尤其是负责自动驾驶的团队,人数是蔚来和理想的2-3倍。

研发费用这块,比率一目了然。

这些资源、精力、时间的常年投入,势必成就了“卷王”,也会刺痛一些人。

例如,在2019年时候,小鹏汽车从特斯拉挖的一名工程师,离职前私自备份了特斯拉自动驾驶系统的源代码,被特斯拉起诉。小鹏虽及时解除了与这位员工的劳动关系,并取得了法律层面的清白。

但自此陷入被马斯克追着炮轰的“漩涡”:

2020年,小鹏汽车刚在北京车展上表示:自2021年起,开始采用激光雷达技术来提高自动驾驶软件的性能。马斯克就发Twitter说:“他们(指小鹏)有旧版本的软件系统,但没有我们最新的神经网络计算机”。

这让何小鹏大动肝火,他直接在朋友圈回怼:“‘西边的某人’连续用‘pigu’发声,造谣早就证明是无法打败任何竞争对手的。明年开始,在中国的自动驾驶你要有思想准备被我们打得找不着东。”

毫无疑问,竞争对手的眼红是可怕的;

更可怕的他是当今最具创新力的企业家。君何曾见过马斯克“手撕”蔚来、理想啊,无非染指了他最在意的东西。

争议声中,小鹏在自动驾驶、智能化投入方面,更卷了。

资料显示,去年年中,小鹏2.5亿收购了一家高精地图公司,获得甲级测绘资质,内部高精地图团队与高德“紧密合作”;此外,小鹏也在做三电方面的设计和研发。

这样的“军备竞赛”,也让蔚来、理想们感到强烈不安,也开始重视全栈自研。

理想在2020Q3电话会议上说道:研发是我们的命脉,我们一定全力以赴;在未来,随着平台、自动驾驶的研发推进、团队规模的扩大,研发投入会成倍数增长。

蔚来2021Q4电话会议也表示:2022 年的研发投入将翻番,总投入将达90亿元。

甚至比亚迪,这样的智能化“大老粗”,最近这个月,也宣布进入这一领域,并要组建芯片团队。

而小鹏早前多年投入,这时候,优势就体现出来了。

以里程数为例,智能驾驶里程数占总行驶里程比例估算,小鹏最高:

与此同时,其还正面刚上了特斯拉。

去年7月,特斯拉在FSD(Full Self-Drive,完全自动驾驶)中新增了城市场景,引起市场轰动。

今年《2022中国电动汽车百人会论坛》上,何小鹏就披露称:年内推出来的城市级NGP效果,相当程度上会比特斯拉FSD效果要好。” 而搭载这项功能的P5,即将于下半年交付。

在本月的一次采访中,其表示:“目前在自动驾驶水平上,综合balance得最好的是特斯拉,但小鹏期望明年能做到第一名。”

二、领先一步的悲壮

然而,上述的竞争优势,资本市场并不买账。

年初至今,小鹏跌了50%左右,蔚来跌了39%,理想上涨了5%。显然,小鹏成为垫底的那个。

这当然不是市场有眼无珠,而是小鹏竞争形势,让人担忧。

就其主力车型P7而言,比亚迪汉EV精准狙击,销量领先一大截;“假想敌”特斯拉Model 3,两者销量差了4倍。

祸不单行,其P5情况更差。和差不多同期的比亚迪秦PLUS等相比,销量也是垫底。

一位投资人形容这种情况道:“小鹏的定位比较尴尬,主力车型P7腹背受敌,面临特斯拉和比亚迪两大BOSS,晋级赛难度可谓地狱级别。”

销量只是结果,背后自然是技术、配置、设计等方面的较量。

就P7而言,对标的就是 Model 3,为了领先,小鹏团队花了不少心思。从动力总成到电子架构,小鹏都和供应商联合研发。底盘虽找了一家德国公司合作,但小鹏派了一队工程师,与供应商一起调教底盘,确保驾驶感是中国消费者喜欢的。

且P7发布时,配备的摄像头、毫米波雷达不仅在数量上比Model 3要多,在分辨率上也是特斯拉的两倍;同时,搭载的智能驾驶软件也要比特斯拉实现的功能更多。

舆论反响热烈,甚至有分析师表示:“大众消费市场,在特斯拉之外,现在又多了一个选择。”

然而,分析师明显错判了。

借用某车主的话说:“虽然我非常喜欢P7的智能驾驶软件和颜值,但是到自己去花钱购车,我还是选择了比亚迪汉EV,因为车对我而言是个工具,要实用且价格合适。”

这里的逻辑简单理解就是,大家不care毫米波雷达多不多、清不清晰,更注重的是舒适度。

比亚迪汉EV的尺寸比P7大一圈,后排还可微调,显然更能满足这种需求。

小鹏P5情况同样如此。不仅价格更低,且首搭了激光雷达,配置智能辅助驾驶的高配车型,续航达到600km,但依旧被市场抛弃。

也就是说,小鹏确实在智能化(自动驾驶)、配置、设计方面,有自己的差异化优势。然而当下市场,并不认可这些,竞争要素也不在这里。

毕竟,行业渗透普及期,大家在乎性价比,而不是所谓的技术优势。

今年5月一份专家纪要,更是深层次透露了这一困境。

交流纪要记录道:小鹏用户有三种特性——年轻,学历高,收入偏高,这些顾客对新东西的接受度很高。

然而,即便这波人,大多也不愿意为智能化软件“买单”。小鹏最近几个季度财报会说明这一点——智能辅助驾驶软件的渗透率在20%左右停滞不前。

最贴切的这帮用户尚且如此,何况其他潜在消费群体。

更雪上加霜的是,一昧长期主义,小鹏忽略了竞争的急迫性。可以看到,今年下半年待上市的众多车型,都在奋力冲击15-25多万的大众市场。

比如,就在前两天,长安汽车即将上市的“深蓝SL03”,定位“20万电轿天花板”,与小鹏P5定位如出一辙。而同为新势力的零跑C01(预售18万起),订单已突破6万。

小鹏的P7老巢,颇有被攻占的既视感,这让团队有些坐立不安。

于是,开头那一幕,既“降价”,又送“软件”,就出现了,团队不得不打出张牌,应对竞争压力。但这势必会得罪刚买车的车主们,甚至影响品牌心智。

可以看到,在黑猫投诉平台,已经有不少车主投诉小鹏的行径,多少要影响小鹏的口碑。

业务层面的态势,同样会传导至财务层面,造成诸多后果——财报难看,现金流吃紧。

如下图,高企的硬件成本——如P5搭载的激光雷达、高清摄像头、高算力芯片等,已经拖累整体毛利率。

而低毛利率和高研发支出下,理想、蔚来的经营活动现金流净额转正,实现自我造血,而小鹏的现金流情况仍在继续恶化。

如今看,这一趋势,可能还会延续。

要想在新能源汽车长跑下去,重资本投入模式无法摆脱,而小鹏又想跑通“全栈自研”,现金流储备只会更苛刻。

以特斯拉为例,2021年特斯拉年销量达93.6万辆,但与此高销量对应的是,最近十年累计209亿美元的资本支出。

根据何小鹏的目标,小鹏汽车2025年要交付105万辆,按照特斯拉的经验,这需要花一千多亿在资本支出上。

如此大规模资本支出,就小鹏目前自身的造血能力而言,无法支撑,靠市场融资输血也不现实。

这自然回答了资本为何用脚投票,上半年市值直接腰斩结局。

总而言之,小鹏的“深情”(技术竞争优势、高配低价、促销)在他们(短期)来看,不过是一无是处的“温柔”罢了。

“我要一个苹果,你却给我一筐梨”,虽然你的梨是最好的梨,卖的也是苹果价,但毕竟错配了。

小鹏领先一步的技术优势,本质就是如此。

小结

当同行迎合主流导向,集中火力抢细分市场——蔚来的高端化纯电市场,理想的奶爸市场,打开局面时,小鹏一头扎进技术主义,人迹罕至,孤独常伴。

然而囿于当下功能实用才是核心矛盾,小鹏一腔“深情”被错付了。技术虽超越对手,终究没能支棱起来。

回想当初联想的“柳、倪之争”,到底是“贸工技”还是“技工贸”重要。如今只不过演变成了不同新能源汽车之间的竞争策略。

无疑,市场给人们上了一课,柳的选择没错,可后面的命中价格太高了。

当然,去看今天的小鹏,为此付出的代价,着实悲壮矣。

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