“一条腿”走路,网易有道的硬件迷途

学习机能否如愿成为网易有道的“另一条腿”,还需要市场给出答案。

文|极点商业评论 刘珊珊

编辑|杨 铭

1月前已专门开发布会、正式上市的产品,再次成为另一场发布会新品主角。

8月9日,网易有道召开2022智能硬件秋季新品发布会,发布有道词典笔X5和有道AI学习机两款新品。其中,除了词典笔X5是首次发布,有道AI学习机早在今年7月6日就已正式发布并推向市场。

“同一款产品,同一市场连续正式发布两次,在教育智能硬件行业并不常见。”全程观察发布会的业界人士程彬彬(化名)对“极点商业”称,此举要么是为了“凑数”,要么是上次发布后产品存在感不强,想再次引起市场关注。

毋庸置疑,网易有道对教育智能硬件市场布局日益加紧。“网易对硬件肯定比原来更重视。”网易有道CEO周枫称,除了主力产品词典笔,希望学习平板能成为主力另一个形态。

目前,网易有道硬件大部分收入来自词典笔。面对千亿教育智能硬件潜在市场,网易有道显然不能只靠词典笔“一条腿”走路,但学习机能否如愿成为硬件另一增长引擎,还需要市场给出答案。

这并不乐观。对网易有道而言,无论是今年4月推出的智能学习灯,还是7月上市的AI学习机,在业界都是姗姗来迟,布局上早已落后众多对手,在创新力不足甚至同质化情况下,并未引起市场多大反响。

智能教育硬件市场竞争白热化背景下,网易有道是否能如愿以偿,改变过度依赖词典笔“一条腿”的局面?

01 “一条腿”支撑的硬件业务

1年前,“双减”政策正式落地,在线教育环境骤变,国内市场发展超过20年的教育智能硬件趁势而起,成为千亿潜在市场。

《2022中国教育智能硬件行业报告》指出,新型教育智能硬件市场扩张迅速,从2019年到2024年,预测行业年复合增长高达26%,预计到2024年教育智能硬件市场规模有望突破千亿元。其中学习机、词典笔、作业灯、错题打印机等品类具有明显规模增长趋势。

前景诱惑下,众多互联网大厂、传统教育企业、硬件制造商纷纷转型或入局跑马圈地,打响教育智能硬件争夺战。

网易有道就是转型押注智能硬件的代表。此前多年,网易有道营收主要来源为“K12”教育,但“双减”政策出台后,其K9业务走向终结,被迫入局智能设备,寻找新的增长引擎——在周枫2021年定下的转型四大增长支柱战略中,智能学习硬件排在首位。

和好未来、新东方、作业帮等玩家不同,业界一般认为网易有道更有硬件基因:自2017年10月开始试水教育智能硬件,推出“有道翻译蛋”开始,已经先后推出十多款硬件产品,流量入口更为明显。而和字节跳动、阿里、腾讯等相比,其从2C到2B的教育产品矩阵较为齐全,对教育理解更为透彻。

网易有道由此成为“双减”政策后为数不多的“躺赢”玩家:2021年有道总收入为40亿元,较2020年增长58.9%,其中智能硬件净收入9.8亿元,同比增长81.6%。从增速看,智能设备已成为网易有道盈利重要引擎。

网易有道在硬件红海市场闯出一片天空,依靠的是词典笔细分业务的热销。官方数据显示,有道词典笔2021年四季度出货量超50万支,贡献了智能硬件大部分营收。

网易有道官方数据显示,词典笔业务连续三年成为 618 促销期间品类头部产品。这构成网易有道智能设备收入主要来源——根据2022年Q1财报,网易有道总营收为12亿元,智能设备收入为2.53亿元,其中硬件大部分收入又都来自词典笔。

“但词典笔客单价、利润率较低,网易有道显然需要找到硬件新的增长点。”一位教育智能硬件行业人士称,其他产品贡献过小情况下,词典笔显然不足以弥补网易有道K9业务终结的损失,也无力改变网易有道全年亏损局面,更难以支撑公司整体转型重任。

数据也证实了这一点。2021年Q1到2022年Q1,网易有道智能硬件业务毛利率从44.1%下降到33.7%,这既有网易有道布局线下经销成本增加因素,更离不开“一条腿走路”的关系。

事实上,如今单一爆款产品很难改变公司整体走势。比如大力智能学习灯,累计销量突破百万台,但却只是勉强实现了盈亏平衡,最终团队大裁员、业务停滞。

市场角度来看,词典笔门槛并不高,加上供应链体系日益完善和成熟,赛道扎堆拥挤着科大讯飞、小度、华为、步步高、作业帮、爱百分、外研通、阿尔法蛋、掌门教育等众多玩家,推出众多功能类似甚至更丰富的产品。

“网易词典笔市占率的确领先,但优势越来越不明显。”程彬彬称,很多厂商在翻译、点读基础功能上,做起了录音、天气、古诗词、学科辅导等各种加法,有道系列产品除了价格偏高,在性能、内容等方面均没有太大优势,完全可以被其他产品所替代。

比如,网易有道刚刚重点推出的有道词典笔X5,其提出的“一笔多用”类似概念在业界早已提出,相应产品也早就上市,算不上太大创新。

硬件功能同质化下,词库成为各家竞争焦点——但有道词典笔在内容方面遭遇的争议越来越多。去年11月,新华社“新华视点”调查发现,有道词典笔频频出现拼写、音标、翻译等内容错误。另外,还有报道称,有道词典笔3支持语音助手功能,但实测竟然给出了涉嫌色情的答案。

有官媒对此批评称,学习工具、词典工具原本指导学生,最终却误人子弟,着实让人遗憾。

从“极点商业”最新实测体验看,目前有道词典笔仍难以实现宣传“99%”的识别准确率比如,依然出现单词释义与例句不匹配(如下图)、释义不明等情况。

“有道词典词库既有自建内容,也有牛津词典等第三方内容。”一位有道词典笔用户表示,查词默认展示的是自建词典内容,一般翻译出现问题的,大多是自建词典。

频频出现错误翻译背后原因,“新华视点”此前也明确称,这是因为词库内容在编撰、审读环节不严谨、不用心,只考虑盈利,导致出现错误几乎成为必然。

02 学习机姗姗来迟竞争力不足

事实上,在教育智能硬件市场中,词典笔功能虽然日渐丰富,却很难替代儿童手表、学习机、打印机、作业灯等细分产品,反而有可能被其他产品所替代。

比如成为智能教育硬件基本盘的学习机。“受限于显示屏过小,词典笔无法提供习题练习功能,更无法实现视频微课、手写输入等功能。”有业内人士就表示,学习机的强项除了可以实现各种交互、直接书写、视频等体验,还可以向下兼容词典笔的翻译、点读甚至扫描等功能。

这也是教育智能硬件体现的一个趋势。市场竞争白热化+多元化需求双重因素下,教育智能硬件已从简单电子化、数字化升级到智能化,产品由过去的单品、爆款上升到适配家庭和学校等的全场景、全矩阵之争。

为此,很多厂商采用频繁发布产品的打法,去覆盖更多教育场景,抢占市场更多先机。

不完全统计,从2020年4月至今,几乎每个月都有教育智能产品面世。进入2022年,截至目前更有20来家公司对外发布产品,其中作业帮、优必选、掌门教育、猿辅导、好未来、网易有道、科大讯飞、松鼠Ai等公司多次发布教育智能硬件新品。

从上述厂商动作看,AI学习机或学习平板无疑是布局重点——根据IDC发布的数据,2020年中国学生平板市场的出货量接近440万台,2021年预计将达到470万台,2017-2021年期间的年复合增速为6.16%。

同时,学习机客单价、利润率又远远超过词典笔等细分产品。有业内人士此前透露,目前市场上学习机平均为4000元-6000元/台,商家给顶级代理商的价格差不多是2000元-3000元/台,除去纯硬件、内容、服务成本,一台学习平板纯利润约在500元左右。“利润大概是定价的10%-15%。”

在很多厂商看来,学习机不仅是教育智能硬件矩阵布局重要落子,更是一个远比其他智能硬件赚钱的行业,2021年就开始打响了学习机“内卷”之战。

但对网易有道而言,在学习机领域却是姗姗来迟——今年7月6日,其才发布首款AI学习机,也就是8月9日再次发布的产品,京东旗舰店售价2499元,其内置“有道精品英语”、“有道中文图书馆”等。从功能来看,和目前市面上学习机有诸多雷同之处。

有媒体报道称,根据网易有道官方透露,已经发售的AI学习机销售额逾千万。倘若以售价粗略计算,这款学习机1个月内至少已经销售了4000余台。

但这个销售数据是否真实存疑。从“极点商业”观察来看,目前在京东旗舰店,网易有道AI学习机评价只有100+;在天猫,合计不到300人付款——对比其他老牌玩家,甚至科大讯飞、小度等学习机,有道AI学习机线上销售和用户评论数据都处于早期。

有接近网易有道的人士对“极点商业”称,包含传统电商平台、直播电商在内的线上销售,是网易有道主要渠道,大约占其硬件整体销售额的三分之二。虑到网易有道线下渠道并不强大,是否已成为学习机销售主要渠道值得怀疑。

相关资料显示,从2021年第一季度开始,有道开始尝试通过线下渠道获客,在二三四线城市开设线下体验店,目前已与山姆会员店、Costco、Sam's Club、中信书店和其他线下渠道合作销售词典笔和听力宝等产品。

不过,迄今为止网易有道线下渠道也只是以AK和分销布局为主,并没有独立的线下实体店。相比读书郎、步步高小霸王等传统教育厂商,以及科大讯飞、华为等科技厂商,网易有道的线下布局落后太多。

随着线上流量越来越贵,线下渠道愈显重要,这可能会成为阻碍有道AI学习机销售的一大重要因素。

“对网易有道来说,以前销售思路是流量玩法,将硬件当成低成本的流量入口,但主力产品词典笔客单价低,毛利没法支撑线下渠道。”有业内人士就认为,“网易有道在线下渠道建设需要做的还有很多,比如上下游供应链、代理经销体系、服务体系等,都不是它擅长的。”

03 行业优势越来越不明显

“2022年是智能教育硬件的拐点之年。”今年3月,周枫在财报电话会上如此判断。

的确,教育智能硬件是被普遍视为千亿潜力市场,但能否变为现实谁也不敢肯定——字节跳动智能教育硬件业务的唏嘘结局,就是对赛道的最好警示。

事实上,在多位业内人士看来,目前整个教育硬件市场仍处于混战状态,周枫提及的拐点尚未到来:一是行业高投入、回报周期长特点仍然显著;二是除了词典笔(翻译笔),学习机、学习灯、学习手表、家教机器人等品类琳琅满目,辐射教育场景越来越多,但同质化却越来越严重;三是赛道竞争异常激烈、群雄逐鹿却没有一家能称得上独角兽。

因此总体来看,教育智能硬件市场仍然处于探索、转型阶段。“大家在硬件上的差距越来越小,内容、生态、服务成为教育硬件主要卖点。”程彬彬认为,大多数普通用户难以感受到硬件产品,甚至品牌上有什么差异,而是从体验上去判断一款产品的好坏。

这本应是网易有道的优势之一。周枫就多次强调称,网易有道并非是一个纯粹的在线教育企业,而是以技术为出发点的公司。“只有科技可以依靠,学习硬件、教育信息化产品,素质教育都要依靠科技。”

但周枫可能却忽视了一点:其他公司都在以年、月为单位的速度迭代更多SKU(品项)时,网易的速度却变得很慢——以学习机为例,网易有道布局上的落后,可能要以年计,最终导致网易有道的行业优势越来越不明显。

这就是网易有道的危险,或者迷途之处:虽然看上去SKU很多,但除了词典笔,其他产品却在行业没有太大优势,也没有打出差异化。科技日新月异,市场玩家不断涌入,教育智能硬件种类繁杂背景下,谁也不会预料到下一个风口究竟在哪里,谁也不敢保证用户何时对词典笔失去兴趣,或者词典笔何时被彻底取代,那对网易有道来说就是致命一击。

网易有道显然也看到了这一点。网易有道高级副总裁、智能硬件负责人吴迎晖对媒体解释称,在执行的“一超多强”策略中,“一超”就是词典笔,“多强”就是听力宝、电子单词卡、学习机等等。“目前已经差不多全部落地,只是多强部分还没有做好。”

那么,学习机是否能如愿成为网易有道硬件产品“另一条腿”?这需要看能否在白热化竞争中构建自己的壁垒空间,不仅是硬件的智能化水平,还包括良好的用户口碑,以及线上线下结合的渠道建设。

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