新消费伸向90后养生

喧嚣可能才刚刚开始。

文|壹番 木宇

熬夜水的爆火,是新消费的风吹向了保健品市场。

如何针对熬夜所导致的身体虚弱,这届年轻人的答案不是调整作息,而是狂喝熬夜水。在小红书上,关于熬夜水的笔记有85W+,泡着人参、菊花、红枣等中药食材的熬瓶瓶罐罐成了熬夜大军的救命水。

90后朋克养生,让以熬夜水为代表的功能性食品成为了新的风口赛道。CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,九成以上90后已具备养生意识,且超半数90后正走在养生路上。

焦虑在哪里,生意自然就在哪里。

熬夜水打着养生的旗号,但其崛起之路依然是典型的新消费风格,接着这股浪潮,曾经制造了数位首富的保健品行业再次借尸还魂。

01 一个完美的新消费故事样板

故事,是一切新消费生意的灵魂。

熬夜水是一个站在风口上的完美故事。

年轻人有很多需求,绝大部分新消费都是在这些需求上做加法,以欲望的延伸来推动消费升级,而熬夜水是回到了马斯洛需求层次的起点,即健康的焦虑,这才是最大的刚需,根据《中国健康养生大数据报告》,当前我国健康养生市场规模已超过万亿元,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,其中,18至35岁的年轻人群占比高达83.8%。

巨大的社会压力,无法逃离的996,让这届年轻人格外怕死。

《2020国民健康洞察报告》显示,在95后和00后中,经常甚至每天担心猝死的人,占比分别是7%和9%。

《2020国民健康洞察报告》

而在众多引发健康焦虑的问题中,最明显的便是失眠,上个月底的全球睡眠日,超3亿中国人存在睡眠障碍,又一次登上了热搜。

在当代,失眠早已不仅仅是一个医学性问题,而是一个社会系统性问题,如果不能避免熬夜,那就减少身体的损耗,熬夜水应运而生,对年轻人而言,这是一个短平快的选择。

而值得玩味的是,最早抓住这个机会的,并非传统的保健品公司,而是中医老字号品牌——同仁堂。

2020年年末,小红书上出现了一篇名为“同仁堂又搞事情!!朋克养生,熬夜也不怕”的帖子,就开始带起了熬夜水的风潮,这是由同仁堂旗下的国潮养生馆“知嘛健康”推出的,在此之前,这家2019年1月才成立的新业务品牌就已经通过罗汉果黑咖啡、枸杞拿铁等养生咖啡成功出圈。

也就是说,熬夜水的由来,最初是老字号谋求品牌年轻化的一个子产品,在市场痛点+品牌背书+网红打卡的三轮驱动下,试水出了一个新的商机,市场随即趁热打铁。主打“药食同源”年轻化的“荷田水铺”在同时段在青岛开出了首家门店,当月外卖销量就达到了3000余单,半年后随着市场的扩张,在三个月内连续拿到两轮融资,累计超千万元。

有风口的地方自然少不了资本。

在“荷田水铺”开启融资前的2021年3月,另一家诞生于杭州的中式养生茶饮品牌“椿风”就已完成了数千万元的Pre-A轮融资,新一轮的融资也在酝酿中。

轻人群+刚需+庞大市场+产品背书+资本加持,在众多元素加持下,熬夜水怎么看都是一个完美的好故事。

02 营销驱动的本质

新消费的本质是营销驱动,熬夜水也是如此。

同样是焦虑催生的产业,熬夜水和知识付费一样,提供的都是“获得感”,差别在于,至少知识是有用的,而熬夜水不一定有用。

根据《中华人民共和国食品安全法》,我国的食品类别可划分为普通食品与特殊食品两大类。

其中,特殊食品包括保健食品、婴幼儿配方食品和特殊医学用途配方食品等,其中保健食品会有“蓝帽子”标识,市面上的熬夜水基本没有,也就是在国家食品药品监督管理局看来,熬夜水就是普通食品,原则上是不能宣传其保健功效的。

但熬夜水品牌商们在营销上非常聪明,将自身融入在了中国传统中医文化中,强调的是自身的养生功能,作为一门玄学,信则有,不信则无。

更值得一提的是,熬夜水在营销思路上应用了时下最流行的“成分党”路线,在全民健康趋势下,从化妆水到冰淇淋,都在不断宣传自身的原材料多么健康或营养,更不用提风靡全国的新式茶,熬夜水和新式茶的最大的区别就在于,它将原材料从牛奶、水果和芝士换成了人参、红枣和枸杞,最大的共同点在于,都用透明瓶子包装,让你一眼就能看到成分。

在小红书的种草笔记中,博主们强调最多的也就是熬夜水的原材料,而且还怕你get不到其中的精华,非常体贴细心地根据不同产品,分门别类为你一一列明成分清单。而这些,熬夜水品牌商们都会让你直接看到,在消费心理学上,“第一眼印象”很重要,比如罗森便利店一瓶难求的网红熬夜水“一整根”,就在瓶子里放了一大根人参,其它品牌也是各显神通,绝不让瓶子看起来“清汤寡水”。

但看起来养生不等于真的养生。

以熬夜水中应用最普遍的人参为例,根据《光明网》报道,北京营养师协会理事顾中一表示,人参的营养价值整体上证据仍然不足。治疗疾病的时候,人参都不足以作为一线的药物来推荐。人参主要的功效是抗疲劳,对所谓的熬夜损伤的修复帮助不大。“关键还是要少熬夜、多补觉。”

这门药材也并没有很多人想象的那般高贵,在人工养殖技术非常成熟的今天,普通人参的市场价甚至还不如萝卜,在淘宝上,两块五就可以买到一根40g的人参。

受过现代良好教育的年轻人未必不知道这些,但有办法总比没办法强,更何况是算法推荐到眼前的产品,一位95后消费者向壹番(ID:finance_yifan)表示,“其实我也没有深究熬夜水里面的成分有多大作用,起码乍一看上去都是些养生的材料,反正对身体也没什么坏处,总比没有的强吧,就算有心里暗示的积极作用也是好的。”

在铺天盖地的种草笔记下,抱着试一试心态的年轻人大有人在。

更何况,在健康观念和社交平台的影响下,熬夜水已从一种大众消费品上升成为一种文化现象,成为一股新的时尚潮流,它甚至发展成为一种新的人设——朋克养生,在大众文化的语境中,当中年人还在自嘲不得不养生续命时,年轻人已经将养生玩出了各种各样的梗,比如干啥啥不行,怕死第一名。

树立养生人设,某种意义上也是对当下无限内卷的社会环境的一种反讽,而这种人设的风行,背后也是对普遍共鸣的唤醒,虽然带有无奈的意味,但终究是带有积极色彩的,这种精神内核的矛盾性,成就了“朋克养生”这个概念的传播。

朋克养生和健身自律这两种在年轻人中流行的人设,都扎根于本土社会文化的土壤中,在商业营销的有意引导下,都衍变为一种社交货币,成为年轻人自我表达的方式,可以说,在小红书打卡熬夜水续命,和打卡健身房凹造型,本质上没有区别。

营销是无法脱离文化母体而存在的,新消费打的从来都不是产品牌,而是心智牌,熬夜水背后的推动者们,并不能真正造风,而是放大人们心中的欲望或恐惧,并将之引导成为一种消费文化。

03 功能性食品的浪潮已来

熬夜水身后,是滚滚而来的功能性食品浪潮。

在一众新茶饮中,熬夜水的口味自然算不上好,但年轻人显然并不在意。根据克劳锐的调查统计,年轻消费者对于咖啡茶饮的功能期待中,口味独特只能排名第三,最重要的反而是具备养生、药效、提神、醒目等功能。

除开咖啡茶饮,在整个食品行业中,功能性都成为了一个大的趋势,代餐奶昔、助眠软糖、0脂果冻等等,只要你想得到的零食,都有人想把它重做一遍。根据中商产业研究院数据预测,2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。虽然在国内还处于发展初期,但包括红杉、高瓴、天图在内的众多顶尖资本都已入局,融资消息频见媒体。

功能性食品的崛起背后有着多重因素,大健康产业的蓬勃发展,疫情对相关消费趋势的加速,新消费浪潮的带动,以及很容易被忽视的,保健品行业在国内的增量空间。

保健品在国内已是一个古老的行业,在其野蛮生长的年代,既为农夫山泉钟睒睒、娃哈哈宗庆后、巨人集团史玉柱几位首富奠定了家业,也出现过不少行业乱象,经历了漫长的行业整顿期。但放在全球来看,保健品在发达国家都是一个庞大的市场。

中国虽然作为全球第二大保健品市场,但行业渗透率其实率非常低,仅约20%,日本是40%,美国是50%(美国功能性食品渗透率最高达到73%)。相关数据显示,在保健食品的支出上面,美国人每年为90美金,澳大利亚人则高达222美金,而中国人只有30美金。

这届年轻人对于健康的重视,让众多创业者和投资人都涌入到功能性食品的赛道,主打女性健康养护的康悦博健品牌负责人Amy对壹番表示,“现在整体功能性食品赛道还处于百家争鸣的阶段,参考国外经验来看,比如欧美、日韩等都有很大的头部企业和很细分的差异性产品代表,国内品牌发展空间很大,而且因为功能性食品具备好吃、时尚、门槛低、复购高的特点,未来这个领域的成长性会在整个大健康领域都保持头部增长的态势。”

在不少投资人看来,保健品行业将会孕育出下一个国民品牌。

这或许也是一个历史轮回,每一代人都会拥有自己的保健品,只是,行业环境早已今非昔比,且不论更加严格的监管体系,

看着保健品广告长大的年轻人,历史的教训犹在耳畔,哪怕营销从当年央视的硬广变为如今小红书的种草,但对于产品本身的质疑声音却不会消失。功能性食品品牌们不仅要解决历史遗留的“污名化”问题,还得应对如今越来越挑剔的消费者,仅做新瓶装旧酒的表面功夫还远远不够,“整个生态还是需要一个比较长时间的沉淀,需要更多企业在产品本身上下苦工。”Amy表示。

看似热闹的功能性食品行业,喧嚣可能才刚刚开始,这条路注定不会是一条坦途,乐观者已经上路,谨慎者还在观望,时间会给出一切答案。

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