文|DataEye研究院

蚂蚁题材，似乎是SLG又一大兵家必争的关键赛道，尤其是广州大厂。

三七将在9月发行《小小蚁国》；

君趣已上线近一年的《蚁族崛起：神树之战》在iOS排名中上游；

此外，海外市场中，蚂蚁题材SLG同样火热。

那么在营销侧，蚂蚁SLG在海内外市场有什么动作？背后展现了怎样的思路？

今天，DataEye研究院全面剖析海内外蚂蚁SLG。

蚂蚁题材海内外市场情况

（一）市场表现

1、国内市场情况：题材虽小但是可行，竞争即将白热化

从目前的iOS榜单来看，君趣上线接近一年的《蚁族崛起：神树之战》在吸金能力层面上稳中向好，如今能稳定在TOP100内。

数据来源：七麦数据

而在最新游戏版号中，星合互娱研发、三七互娱发行的《小小蚁国》赫然在列，并且近期宣布预计在9月下旬公测。目前，《小小蚁国》在TapTap评分为8.9分，用户口碑尚可，而且目前已经取得20W+的预约数，受到了不少玩家的期待。

数据来源：TapTap

相比于传统三国、多文明等热门题材来说，蚂蚁题材相对小众，但从目前相关产品的市场表现来看，又似乎比较可观。可是DataEye研究院认为，随着部分头部厂商的入局，竞争或许会愈发激烈，用户及市场份额或许被瓜分，核心用户或许变得分散。

2、海外市场：已有多款产品收入冲高

对比于国内市场，海外蚂蚁题材SLG已经开启了混战。根据DataEye研究院不完全统计，目前在海外市场表现出色的产品如下：

数据来源：七麦数据；DataEye研究院整理

《小小蚁国》在海外由研发商星合互娱发行，最早于21年6月上线海外iOS端，并且在美日韩等出海游戏大国表现不错，甚至进入data.ai发布的《2021出海厂商收入飞跃榜》。

而三七互娱在欧美地区发行的《蚂蚁军团》和天游网络在中国台湾地区发行的《蚁族奇兵》（国内《蚁族崛起》中国台湾版本），均属于题材新产品。根据data.ai数据显示，两款蚂蚁题材新产品均进入了2022年5月海外收入增长排行榜，前者排名11，后者位居15名，整体表现出色。

数据来源：Sensor Tower

作为出海首款蚂蚁SLG，《小小蚁国》海外表现稍微突出。据data.ai预估收入数据显示，《小小蚁国》海外iOS端在今年全球累计收入接近700万美元。而海外上线一年之后，游戏依然稳定在日韩畅销榜前列，而在全球竞争最激烈的美国市场，《小小蚁国》今年以来在畅销榜从未跌出过200名以外。

数据来源：七麦数据

从成绩来看，目前这批蚂蚁SLG都展现了相对可观的潜力。

从主打市场来看，目前的三款出海蚂蚁题材SLG主打地区却不同：

《小小蚁国》：相对全面，在美日韩等游戏市场都有相应版本；

《蚂蚁军团》：主要以欧美地区为主；

《蚁族奇兵》：将中国港澳台地区作为出海主阵地。

DataEye研究院认为，不同产品主打不同地区，进而形成了地区差异化竞争。

（二）蚂蚁题材用户画像&特点

①国内玩家：

对比海内外市场表现，DataEye研究院认为，蚂蚁题材在国内属于相对小众的题材之一，用户更多出于对SLG创新题材的渴望以及猎奇心理，好处在于能够快速吸引SLG玩家的兴趣，并且以套路化的玩法提高转化和收入；可是弊端在于，用户兴趣持续度难以保证，更多玩家受好奇心驱使而下载，当兴趣消散后将会大量流失。

“蚁族崛起”关键词用户画像；数据来源：百度指数

DataEye研究院认为，由于目前国内表现出色的蚂蚁题材产品较少，整体用户数量不够大，但仍可以从中看出几个关键信息：

其一，30-39男性用户较高。创新性的SLG 产品与热门题材相比，具有明确的差异性，在市场上可以作为二三线梯队产品消化掉未被传统题材转化的品类用户。可是对应的玩家数量并不算太多。

其二，用户有年轻化趋势。相对年轻的用户对新鲜事物兴趣较高，蚂蚁题材在一定程度上比较稀有，具有猎奇元素，相较于传统题材的“沉闷”，更有可能吸引到相对年轻的用户群体，但消费能力难以保证。

数据来源：巨量算数

单从今年1-8月抖音的搜索均值来看，小小蚁国157、蚁族崛起2717，远低于文明与征服1.9万，率土之滨4.4万。具体数据来看，两款蚂蚁题材SLG的合计搜索均值仅为两款传统SLG产品的二十分之一。

②海外玩家：

根据data.ai显示，《小小蚁国》海外版（The Ants: Underground Kingdom）25-44年龄层人群占比较高，约为47%。而男女比例来看，男性玩家占比更多，但相差并不算特别大。与国内相比，用户年龄层占比相仿，但女性玩家更能接受蚂蚁题材。

数据来源：data.ai

DataEye研究院认为，对于海外游戏玩家来说，蚂蚁/昆虫题材游戏其实并非是十分新颖的题材。而且具有两个相对明显的特点：

特点一：蚂蚁带有童年色彩。早在80年代就有对应题材游戏产品出现，到如今也有不少“蚂蚁”相关的主机游戏。而作为全球第一的IP《宝可梦》诞生也源自于制作人回忆童年昆虫对战的场面。因此，大部分核心玩家可以通过游戏唤醒童年对未知世界的好奇心。

特点二：自带娱乐属性。在泛娱乐层面上，海外漫画也有以蚂蚁为原型的超级英雄，并且不少人会以蚂蚁作为宠物来圈养，包括《小小蚁国》的游戏制作人。另外，蚂蚁相关生态也能符合猎奇爱好者，例如热衷于观察蚂蚁生活习性、生态建设等等的玩家。

市场表现&用户特点小结：国内玩家对于蚂蚁题材相对陌生，大多数玩家是受到好奇心、猎奇元素的驱使进而下载，但如何持续维持玩家的热情和好奇心，属于国内蚂蚁题材需要攻克的难点。换言之，蚂蚁题材在国内市场属于“困难模式”；

相比之下，外国玩家对蚂蚁相关游戏有一定的认知，而且蚂蚁有相对鲜明的童年元素，并且具备泛娱乐性，更容易让外国玩家所接受。因此，出海或者是一个相对不错选择。

那么，相关项目组在营销层会有怎样的思考，我们分为国内和海外两方面分开探讨。

国内市场表现

（一）投放趋势

根据DataEye-ADX投放数据显示，《蚁族崛起：神树之战》在预热阶段整体投放量相对平缓，直到产品上线后才开始加大投放力度，但投放峰值仅为300余组，对于SLG赛道产品来说，投放量较少。

而在过去一年的时间内，《蚁族崛起：神树之战》投放相对“佛系”，但是从投放节点来看，该项目组侧重在寒暑假档期加大投放，特别在进入8月后整体投放量明显提高。

《小小蚁国》国内版宣布公测时间后，其发行团队则开始进行广告素材测试。根据DataEye-ADX数据显示，《小小蚁国》8月删档内测之后开始投放测试素材，单日投放峰值接近200组，相对强势。

DataEye研究院认为，《蚁族崛起：神树之战》项目组进入8月加大投放力度，或许是因为三七代理发行的《小小蚁国》获得版号并计划于9月下旬公测，从而打破了蚂蚁SLG题材一家独大的局面。

另外，三七互娱作为国内投放经验老到的游戏厂商，或许会在《小小蚁国》预热及上线爆发阶段加大投放。因此《蚁族崛起：神树之战》项目组希望在这段时间内提高投放量，抢夺更多题材/品类爱好者的关注，把握先发优势。

（二）营销卖点

营销包装的产品卖点方面，目前呈现出两个不同营销方向：

产品未上线预热阶段：主打题材特点。根据DataEye-ADX热门文案数据显示，未上线的《小小蚁国》高频热词中，包含“王国”、“地下”、“筑巢”等题材相关关键字。另外，侧重强调游戏“沉浸感”，通过对应游戏题材来吸引核心用户。

产品长线运营阶段：突出SLG游戏玩法。《蚁族崛起：神树之战》进入市场接近1年的时间，逐渐步入长线运营阶段。根据DataEye研究院数据显示，该产品近90天的高频热词主打“策略”、“资源”、“抢夺”等，希望通过品类相关词汇与国内SLG玩家形成关联，强调策略性及统帅元素，满足品类玩家的游戏需求。

整体来看，蚂蚁题材SLG产品可以通过题材特点作为产品初期的吸引用户关注和提高玩家兴趣，但进入长线运营阶段，侧重对SLG品类玩家的关联，或许可以保证产品热度和持续性收入，并且延长产品的生命周期。

（三）素材创意

以下是创意分析基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”。样本筛选国内已经上线的《蚁族崛起：神树之战》和即将公测的《小小蚁国》，近90天的高效素材TOP15。

吸睛点：

蚂蚁题材SLG在国内游戏市场属于相对小众，但项目组以题材内容作为切入点，主要突出蚂蚁相关生态、动物习性等等（长期兴趣），通过对“蚂蚁”本体的内容描写提升与题材核心用户的关联，进而对创意素材持续观看。

转化点：

《蚁族崛起：神树之战》主打套路提高玩家的好奇心和促进玩家的游戏下载冲动，大多通过游戏失败画面作为结局，以促使玩家可以下载游戏亲自体验游戏内容（好奇尝试）；而《小小蚁国》则强调“蚂蚁军团”或者“强力蚂蚁”的实力，以展现战斗元素，提前给游戏玩家带来对应的游戏快感、爽感（产生利益）。

创意形式：

《蚁族崛起：神树之战》在创意形式上比较单一，主要以游戏角色/故事的形式展现创意素材。DataEye研究院认为，游戏角色/故事可以展现出更多游戏相关内容，可是问题在于，无声素材较多，对于泛化用户来说，容易造成一头雾水的局面。

相比之下，《小小蚁国》则较多采用了类UGC短片的形式进行创意素材创作，通过旁白口播，对游戏内容进行介绍、解读，更直观地向玩家讲解游戏玩法和题材特点。另外，类UGC短片具备社交元素，为更多玩家所接受，同时也更具广告属性。

国内营销小结：国内蚂蚁题材投放力度整体中等偏少，但随着竞争对手的入局，后续投放竞争或许会更加激烈；题材卖点上，产品初期主打题材特点，进入持续运营阶段更需要重视SLG品类爱好者；创意素材在吸睛点维度上相对统一，多以题材作为首要吸睛点，而转化点与创意形式则出现明显分化。

海外市场表现

（一）投放量

国内三款出海蚂蚁SLG在今年的海外投放市场整体表现活跃。根据DataEye-ADX海外版投放数据显示，三七互娱海外发行的《蚂蚁军团》投放素材数最多，双端合计超过1.5W组素材，排名第二的产品是首款出海蚂蚁SLG《小小蚁国》，而双端均在今年上线的《蚁族奇兵》则以合计超过1W组素材排名第三。

从数据来看，《小小蚁国》更侧重在iOS端进行投放，而作为后来者，《蚂蚁军团》和《蚁族奇兵》则注重安卓端用户，其项目组或许是希望在目标用户层面上形成差异。

（二）投放地区

根据投放数据显示，《小小蚁国》投放地区上较为广泛，在全球约46个地区中进行投放。在产品初期就主打美日韩等游戏重点地区，而在今年除了在主要地区进行稳定投放之外，增多了东南亚地区以及中国港澳台地区，期望覆盖游戏用户基数大的地区，为产品增添更多活跃度。

相比之下，《蚁族奇兵》和《蚂蚁军团》在地区投放层面上相对集中。前者以中国港澳台地区为主，并且辐射到东南亚地区；后者更注重欧美地区的投放，其中美国、英国、德国投放量较高，或许是希望吸引更多发达地区的用户，以提高产品收入。

（三）素材创意

以下是创意分析基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”。

吸睛点：

《小小蚁国》和《蚂蚁军团》多以用户长期兴趣元素作为主要吸睛点，前者侧重突出蚂蚁元素，展现相关生态，整体表现稳健；而后者除了相关题材元素之外，还加入了例如美女元素等等，以贴合欧美地区玩家相对开放的生活状态。

对比来看，主打港澳台市场的《蚁族奇兵》则侧重通过重大事件作为吸睛点，再通过与玩家的切身利益相关，比如上线送100连抽、抽卡得SSR等 元素，以相对“简单粗暴”的方式吸引品类玩家。

转化点：

出海蚂蚁题材的高效素材在转化点层面上相对单一，并且有明显套路化，基本脚本脉络：通过素材的引导（诱导点击）→进行初步的游戏玩法内容展示（降低门槛）→但最后遭遇强敌从而失败（好奇尝试）或者是战胜对手收获游戏快感（产生利益）。

此外，《蚂蚁奇兵》还会通过知名电玩博主的真实试玩，分享游戏体验，从而突出从众/推荐的转化点元素。

创意形式：

《小小蚁国》和《蚂蚁军团》的海外高效创意素材表现相对集中，重点通过游戏角色/故事和类UGC短片内容来突出游戏核心玩法，向玩家展现更多游戏内容。而《蚁族奇兵》更多利用明星/素人出演短剧，以丰富创意素材的戏剧感，同时让整个广告素材变得不那么冰冷。

海外营销小结：蚂蚁题材SLG出海投放量在今年保持相对活跃，投放力度较大，并且各产品所针对的市场也有所不同，形成明显的营销思路差异化。创意素材方面，大量游戏角色/故事的创意形式或许想突出与传统SLG产品的不同，以便于吸引更多未被热门SLG转化的品类玩家。

总结

通过蚂蚁SLG海内外的营销梳理，DataEye研究院有以下的发现：

①国内市场：国内游戏玩家对于蚂蚁相关题材游戏产品的认知度并不高，因此在营销思路上，项目组首要目的还是挖掘题材核心用户，所以需要强调“蚂蚁题材”元素，比如蚂蚁的生活习性、蚁群生态链等等。

项目组将蚂蚁为主角的营销主题和素材，期望更精准的挖掘到核心用户，再通过满足大众的“猎奇”心理，在传统三国、战场这些早已让玩家审美疲劳的营销环境中，形成较为明显的差异化，以消化掉未被传统SLG转化的品类玩家。

②海外市场：蚂蚁/昆虫题材游戏在海外游戏玩家群体中有一定认知，并且蚂蚁自带童年色彩和泛娱乐化元素，切入点方面较国内市场简单。

因此，在营销卖点和创意素材上，项目组可以加入更多元素作为吸睛点，例如美女等等，进而更多元的突出游戏的特点玩法，向玩家直观地传递其游戏特色，从而引导下载。

但任何事情都有两面性，海外表现出色的，国内就能顺利跑出并持续走好这一条路吗？DataEye研究院认为，例如蚂蚁SLG这种创新性题材可以从几个维度进行思考：

其一，从产品层面来看。小众题材不能只是简单的“换皮”就登陆国内市场，蚂蚁题材在海外市场能立足，主要因为相关文化因素（国外有养蚂蚁作为宠物的习惯），国内市场相对陌生，恐怕不是一个热门的需求。

其二，从用户层面来看。国内玩家与海外玩家不同，对蚂蚁/昆虫等元素认知度并不高，用户兴趣需要一个长期培养的过程，因此素材创意不能照搬海外素材的制作逻辑。

其三，从营销方式层面来看。从海外市场来看，海外例如《小小蚁国》通过发布挑战赛+达人营销+私域流量的方式进入巴西市场，并取得相对不错的成绩。因此在国内市场，处于风口的效果达人营销组合拳或许能以更低成本获量。

DataEye研究院认为，即便是三七带着代理产品《小小蚁国》进入国内市场，其对手未必就是目前排名稳定的《蚁族崛起：神树之战》，反而更需要考虑如何吸引到未被传统题材转化的用户，在巨大的SLG市场中分一杯羹。再者，蚂蚁题材回国后是否会水土不服？值得持续关注。