腾讯微保:寻找品牌形象趋同下的突围切口,提供“功能性价值”提升品牌信任度

内容触摸时代和个人痛点的同时又与保险具有强关联性,有效唤醒用户保障意识。

信息碎片化时代,为品牌信息触达、影响力提升带来挑战。在金融品牌形象趋同的当下,保险机构正积极寻求行业突围切口。如近期与脱口秀综艺合作的腾讯微保,在宣布品牌升级后,与用户群体沟通进行新尝试。近期,由腾讯微保赞助的《怎么办!脱口秀专场》收官,其中,宣布品牌全新升级的腾讯微保以“微信服务里的保险帮手”身份亮相,联合节目挖掘不同场景中的保险痛点,以节目口播、段子内容共创等多种方式进行场景教育。

一方面脱口秀受众与保险核心人群高度重叠:2021年《中国保险用户需求趋势洞察报告》显示,80、90后居住在一线城市的新中产取代70后成为保险新的客户群,而《2022年中国脱口秀市场分析报告-市场运营态势与发展前景研究》指出,一线城市、高学历用户对脱口秀有天然的偏好。

另一方面,腾讯微保携手节目共创内容,以不同行业视角为母题,聚焦到职场、婚恋等专场,取材于现实,“镜像”映射用户工作生活,成为用户纾解焦虑和压力的“情绪出口”。内容触摸时代和个人痛点的同时又与保险具有强关联性,有效唤醒用户保障意识。在此场景下绑定品牌信息,利于凸显品牌正向情绪价值,形成第一联想,实现心智占领。

携手脱口秀综艺,以情绪价值影响用户心智,是腾讯微保品牌升级整体布局中的一环。节目播出后,腾讯微保品牌微信指数最高日环比增长超1010%,借助综艺热度,腾讯微保成功传递“保险帮手”的品牌升级新定位,输出品牌多元价值,提升影响力。

此外,腾讯微保推动夯实“微信服务里的保险帮手”形象,基于微信生态,从产品、工具、理赔三个维度打造综合解决方案,重新设计用户获取保险保障的旅程,破解当前供给端产品趋于同质化、购险存在信息差等难题。宣传与体验保持一致,为用户提供“功能性价值”提升品牌信任度。

产品方面,腾讯微保聚焦不同用户群体的保障需求,丰富产品供给,携手头部保险公司,打造丰富的产品体系,为用户定制健康险、财产险、意外险、车险、寿险、养老险等普惠刚需型产品,先后推出了如“微医保”、“药神保”等产品。

工具层面,腾讯微保打造了一整套覆盖保险购买前中后环节的帮手工具矩阵,帮助用户做好购险决策。选险时,用户可利用微保小程序内的“保险大全”“保险规划”等工具快速了解市面上热门保险产品及其优缺点,做到心里有数;在购险环节,“健康科普”“疾病小帮手”“保费测算帮手”等工具,可解答健康告知、保费等相关问题。

理赔层面,腾讯微保提供的“理赔小帮手”“理赔服务”等功能,为用户提供“专业化、不骚扰、零推销”的一站式、高效理赔服务。