李佳琦复出,俞敏洪迎来真正的对手

直播江湖大战再起。

文|财富质点 八月

编辑|肇瑞

李佳琦重回直播间。

没有预告、没上热搜。9月20日晚,李佳琦的直播间低调重启,背景板少了一些装扮,多了“理性消费、快乐购物”,李佳琦标志性的“ OMG” 、“买它”也听不到了。

粉丝依然热情。

据点淘APP数据,9月20日19:06开播的直播中,李佳琦值主播间有6352.8万观看。而上一次开播,还是在6月2日,当时李佳琦直播间“超级618时尚节”的观看量为4232.1万。

李佳琦复播的观看数据回升属于意料之中,却未有大惊喜。毕竟在5月31日,“付尾款!现货美妆节!”的直播中,李佳琦直播间的观看量为7229.3万,在5月26日的“超值推荐618预售”直播中,李佳琦的直播间观看量高达1.6亿。

618系列属于各直播间流量高峰期,更早之前的观看数据,对于复播预期的折射更为直观。在此之前,从3月份到5月份,李佳琦直播间的场均观看量也不过平稳在2000多万。

李佳琦缺席的时间里,直播行业跑出了黑马——东方甄选。流量几经分化,不久就将在今年的双十一见出分晓。

对此,李佳琦直播间有何准备或安排?其所属公司美ONE相关负责人对《财富质点》表示:“感谢关心,关于后续的计划可以关注我们的官方消息动态。目前还没有接受媒体活动的计划。”

01 东方甄选异军突起

今年6月,新东方旗下直播间东方甄选因“双语直播”出圈,一炮打响,迎来了属于自己的“流量红利期”。

而据新抖数据显示,今年三、四月份“东方甄选”直播间的销售额稳定在数十万元,五月下旬单场直播GMV才开始突破百万。

“东方甄选”的粉丝量从0到100万用了六个月,从100万到500万,用了不到一周;而单日直播GMV从百万级到千万级,只用了一天。

相关数据显示,东方甄选7月累计销售额突破6亿。7月东方甄选共开播31场,观看人次突破7亿,场均观看人次突破2000万。今年6月,东方甄选销售额6.81亿,涨粉近2000万。东方甄选其他细分账号方面,东方甄选之图书场均销售额达到93.65万元,东方甄选美丽生活场均销售额达到119.82万元,东方甄选自营产品场均销售额达到11.37万元,相比成立初期,均出现大幅增长。

新东方在线财报显示,截至今年5月31日,其直播电商业务在2022财年的总营收为2460万元,毛利930万元,毛利率37.8%。

从主播本身角度看,新东方名师的能力和口才,对薇娅李佳琦为代表的直播风格形成了降维打击。

传统的电商生态颇有些”挟流量以令诸侯“的意味,流量高度集中在极个别的头部主播身上。主播依靠庞大的粉丝基数,向商家要求较大力度的让利,盈利依靠坑位费和分成,消费者无论男女老少关心的都是同一件事——谁的折扣更大、谁的赠品更多。

拥有名师光环的东方甄选,却大胆采用了”0坑位费、不收大量样品“的做法:通过内容来提供增值。

这种以内容为导向的模式对内容质量本身有着极高的要求,还需要满足直播受众的不同口味。

从利润端看,考虑到内容消费带来的获得感难以量化,这种模式下商家潜在的利润空间更高。再加上内容直播面向的受众更加精准,商家的投入产出比也能有新的提升。

东方甄选目前的主战场是抖音和视频号,两个平台的定位和玩法也不尽相同。

抖音公域流量大、用户换手率高,购物决策时间只有5~15秒,所以抖音直播的主要目的就是拉新,整体的推广策略也比较直接,保持高频直播、不断推爆款单品。

视频号场域则不同,通过“社群+公众号+视频号直播+小程序商城“的组合拳进行运营,承接更多日常消费。

俞敏洪此前在演讲中透露,东方甄选背后有两套体系:一套是以东方甄选直播平台为核心的销售体系,未来要扩大成综合销售体系;二是新东方的产品体系,包括外部产品体系和自有产品库,未来会有东方甄选品牌的农产品出现,还会进行品类扩充,如家居用品等。

此外,从受众情绪上看,当前疫情反复、经济下行,许多人负重前行,在社会行为方面表现为集体怀旧。某种程度上,新东方直播间也享受到了这波社会情绪的红利。

虽然东方甄选有了一席之地,但李佳琦与薇娅的辉煌已难以复刻。

02 直播江湖已变

超级主播时代正在落幕。

据《艾媒咨询》的数据,截至2021年上半年,从主播结构看,头部主播占比2.16%,肩部主播占比5.93%,而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%,长尾主播占据大多数。

尽管平台和机构还在大力扶持主播成长,但下一个“李佳琦”或许不会再出现了。

今年初,淘宝直播发布了2022年直播激励计划,新增加了现金激励。新主播入驻、完成相关留存任务后,将获得平台发放的一次性现金奖励。而对MCN机构来说,年度引入新主播数量和质量双高的机构可叠加年框激励。

淘宝还将从产品层面加大淘内流量对直播的支持。淘宝直播已在淘内集中测试开放更多资源位给予直播业务。在此基础上,淘宝拟在2022年面向中腰部及新达人提供一系列流量扶持政策。

与爆款产品逻辑相似,爆款主播的打造是天时地利人和的结果,短时间内很难复制。而为了降低风险性,电商直播玩家们正在减少对于单个主播的依赖,去“超级主播化”。

雪梨助播团队的新直播间以其中一个助播“光光”命名,亮相直播间的主播其实有5位,其中包括此前经常坐在雪梨身旁的“闪闪”。借助新直播间,在原有的人气、团队资源、合作、平台支持的基础上,曾经的助播或将切换为新的生意载体。

去年双十一和双十二期间,罗永浩直播间日均销售额超千万,位于抖音主播带货榜单前列。交个朋友直播公司联合创始人黄贺称,罗永浩在“”交个朋友”的整体直播时间占比已不到7%。

在2021年下半年,交个朋友还陆续打造了一批垂类账号,扩建MCN业务。黄贺曾表示,交个朋友要做的,不是一个网红工作室,而是一个可以分层的商场,建立多个品类的子账号,形成不依赖主播的稳定直播模式。

已经成为超级主播的李佳琦,则围绕自身IP进行开发。

此前,美ONE就上线了《李佳琦新品秀》、《李佳琦小课堂》、《所有女生的offer》等节目,配合直播营销预热互动。

而除了李佳琦本人,李佳琦的狗“Never”也成了可利用的资源。Never进入直播间走红后,美ONE成立了“奈娃家族”,以五只小狗输出网红IP形象。

品牌方也在权衡对头部主播的需求和依赖性。

去年双十一,欧莱雅事件中,李佳琦薇娅直播间预售欧莱雅安瓶面膜,欧莱雅官博打出“全年最大力度”的宣传文案,但事后不少网友发现,欧莱雅自身平台的安瓶面膜售价更低。此后,薇娅与李佳琦声明暂停与巴黎欧莱雅品牌合作。

在点淘平台,欧莱雅旗舰店粉丝超2000万。3·8当晚,欧莱雅旗舰店、巴黎欧莱雅彩妆等直播间也开启大力优惠,0点过后智能小主播衔接了真人直播。

直播江湖生变的不止有头部格局,还有新玩家和新玩法。抖音、快手的快速崛起,打着更真实直播体验口号的数字虚拟主播,都在冲击着直播带货原有的生态。

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