文|蓝莓财经

近几年来，随着颜值经济的崛起以及国货品牌兴起，化妆品行业也迎来了极大的增长空间。根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计，中国化妆品市场的市场规模由2017年的6305亿元增加至2021年的9468亿元，年复合增长率为10.7%。预计2022年中国化妆品市场的市场规模（按零售额计）将达到10405亿元。

珀莱雅作为国货品牌的其中之一，近年来的营收和利润都可圈可点。在二级市场，2017年11月珀莱雅上市时的发行价为15.34元/股，发行市值30.68亿元，如今截至10月14日收盘，珀莱雅的股价为173.27元/股，市值为491.25亿元，实现了百倍增长。

尽管珀莱雅每季度的财报数据很是亮眼，但是持续增长的背后也存在隐忧。

行业增速下降，珀莱雅逆势增长

2003年，珀莱雅创立，如今，旗下拥有珀莱雅、优资莱、悦芙媞、韩雅、猫语玫瑰、YNM、彩棠等7个品牌共千余种产品。

尽管化妆品市场规模在日益增长，但是市场环境却不尽人意。一方面受疫情影响原材料价格上涨，数据显示，在去年，化妆品相关基础原料产品平均上涨幅度在15%-30%。不仅依赖化石来源的化妆品原料在涨价，还有乳化剂、活性剂等原料也有所上涨。其中在化妆品中常用作柔润剂的棕榈油目前价格已突破12800元/吨，创13年新高。

市场方面，据国家统计局公布数据，1-7月化妆品零售总额为2161亿元，同比下滑2.1%。

如此压力下，珀莱雅却逆势增长。在今年八月份，珀莱雅发布了上半年的业绩报告，数据显示，公司营收26.26亿元，同比增长36.93%；归母净利润2.97亿元，同比增长31.33%。

而珀莱雅的成功离不开产品和渠道的布局。

在产品方面，2017年是珀莱雅的转折点。在此之前，珀莱雅和其他化妆品品牌相比并没有明显的竞争优势，虽然产品品类有很多，但是效果都差不多。

2017年，珀莱雅开始推出大单品策略。先是在2019年推出泡泡面膜，后又在2020年推出红宝石精华、双抗精华、小夜灯眼霜、彩棠修容盘、源力修护精华、保龄球蓝瓶、羽感防晒等等，成功打开了大众化功效护肤的新增量。

数据显示，在上半年，主品牌珀莱雅营收14.87亿元，占总营收80%左右，同比增长31.44%。在2021年珀莱雅双抗精华、红宝石精华、红宝石面霜全年销售额均破亿，其中双抗精华2.0销售额超过2.4亿，红宝石精华2.0销售额也接近2亿。

渠道方面，在珀莱雅早期的时候，和众多品牌一样，先是在线下渠道起势，旗下主品牌“珀莱雅”覆盖销售终端1.3万余家，随着线下渠道的进一步饱和，珀莱雅也将目光转向了线上渠道中。

在线上渠道，据珀莱雅介绍线上渠道主要通过直营、分销模式运营。直营以天猫、京东等平台为主，同时拓展抖音小店等新兴平台，分销包括淘宝、京东、唯品会、拼多多等平台。今年618，珀莱雅成为抖音美妆国货排名第一；京东美妆国货排名第一；天猫美妆国货排名第一，GMV获天猫美妆排名第五。

很快时间内，线上渠道的主导地位越来越强。在今年上半年，线上渠道营收23.09亿元，同比增长49.49%，主要系珀莱雅继续走大单品矩阵路线，并且加强品牌自播和深度运营店铺会员，大幅提高会员复购率。与此同时，近几年来，珀莱雅线上营收占比也逐年提高，数据显示，2019年占比为53.09%，2021年为88.27%。

营销是核心竞争力？

珀莱雅高增长的背后另一方面原因来自营销，而营销也是珀莱雅的基因。

在市场早期，中国化妆品品牌还徘徊在概念营销中，然而随着消费升级以及消费者观念的转变，化妆品市场已经进入到了功效之争。

珀莱雅也是如此。在早期的时候珀莱雅的创始人方玉友做起了化妆品代理生意，经营着二十多个本土化妆品品牌，然而好景不长，随着国外化妆品品牌不断进入到中国市场，本土品牌只能被不断被吞噬或者收购，方玉友代理的品牌也难逃一劫。

于是乎，在2003年，方玉友就创立了自主品牌。在2004年的时候，珀莱雅销售就达了4000万元，2005年销售增长了80%。然而好景不长，在2006年珀莱雅的增长速度就下降了，全年只实现了30%的增长。

为了解决困境，方玉友找到营销大师叶茂中，而叶茂中给出了“补水、锁水、活水” 他建议珀莱雅将自己的产品定位为“深层补水专家”。

也正是这一次，为珀莱雅奠定了“营销”的基调。事实证明，珀莱雅也是一个很会营销的企业。

而珀莱雅的营销费用也是连年增长。财报数据显示，2018-2021年，珀莱雅的销售费用分别约为9亿元、12亿元、15亿元和20亿元，分别占当年营收的37.5%、39%、40%和43%。

在高额营销推动下，珀莱雅业绩也是一路上升，数据显示，2018年-2021年，珀莱雅的净利润分别增长43.03%、36.73%、21.22%、21.03%。

但是其研发费用却在逐年下降，2018-2021年，珀莱雅研发费用分别为5125万元、7460万元、7220万元、7658万元。研发费用率分别为2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。

营销推广虽然是品牌必不可少的一环，但如果用力过猛，也会让人有点反感。另外，消费者也会对营销太多的产品抱有极高的期待，如果产品没有达到预期，那有可能就不会复购了。

在今年4月，珀莱雅被曝出旗下产品“羽感防晒”不同批次品质不一样、被质疑擅自更改成分含量。2019年，珀莱雅推出的泡泡面膜也因为一些成分会对皮肤造成伤害，也下架了。在黑猫投诉中关于珀莱雅的投诉也多达一千多条。

在看其竞争对手，在2021年贝泰妮营收40亿元，研发费用为1.1亿元，同比增长了78.5%；上海家化营收76.5亿元，研发费用为1.6亿元，同比增长13%，丸美股份营收17亿元，研发费用为0.54亿元。

如今，化妆品行业的同质化问题还是比较严重的，过度营销下的消费者粘性是不高的。

如果没有产品上的核心竞争力，一旦营销力度下降，很容易陷入增收不增利的困境，这也是现如今国内美妆品牌的通病。

彩妆作为第二增长曲线，有多少可能性？

值得一提的是，珀莱雅第二增长曲线彩妆品牌彩棠业绩也颇为亮眼。财报数据显示，在今年上半年彩棠营收2.32亿元，同比增加110.57%。

据了解，彩棠品牌是由中国十大化妆师唐毅于2014年创立，2019年被珀莱雅收购（持股比例 61%），主打妆前乳、粉底液、修容盘等产品。

在今年上半年，彩棠进一步完善彩妆面部产品线品类布局，而彩棠走的也是重营销的路线。在今年上半年，珀莱雅的销售费用为11.17亿元，费率为42.53%，销售费用同比增加 3.10 亿元，增长 38.37%。，其中形象宣传推广费同比增加2.64亿元，同比增长40.52%。珀莱雅表示主要是用在了新品牌孵化（如彩棠、OR）与 品牌重塑（如悦芙媞）等。

前文讲到，化妆品行业已经从营销时代进入了研发时代，流量玩法以及玩不通了。对珀莱雅来说，即使营销再投入，但是仍有很多消费者不认识这个品牌，甚至有的消费者还在认为这是一个“山寨产品”，营销的第一作用就是抢占消费者心智，然而这一切也是建立在产品上说话的。

如今，在彩妆市场进入存量竞争。甚至有的彩妆品牌已经败退。就比如，今年7月欧莱雅旗下美宝莲宣布关闭中国线下门店；雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced也已经结束运营；8月份玛丽黛佳姐妹彩妆品牌YES!IC被传出退市的消息。

同时，据北京商报报道，2021年初，KACH、抓猫等国货彩妆品牌清仓关店；apinkbaby转型售卖美瞳。2021年9月，彩妆品牌牌技天猫旗舰店下架口红、眼影等产品。同月，CROXX主理人Benny董子初在微博上宣布“CROXX品牌将于2022年5月正式关闭，停更一切产品上新及内容产出”。

彩棠作为珀莱雅的第二增长曲线还任重道远，前面不仅有魅可，完美日记，美宝莲等的堵截，后面还有新锐品牌不断进场，可谓是前有狼后有虎。

如今，随着美妆产品同质化程度越来越高，消费者会自然选择淘汰性价比不高的品牌。虽然品牌通过掌握价格优势和线上营销得以趁势而起，但产品质量还是长远发展的关键点。