高德:地图之外路难走

一张地图真的能承载衣食住行吗?

文|新摘商业评论 何必

高德在本地出行领域第二的位置已经很久了。

尽管自去年7月份滴滴进入窗口期,高德成了最大的受益者,单量一度涨幅超三倍。

但直到今年8月,滴滴还是维持在日均单量2000万,高德则是650万单,峰值700万。

高德和滴滴走了两条不同的路,前者从2017年进入打车市场后,就选择避开滴滴锋芒,不做打车平台,而是做“打车平台的平台”,只提供流量入口,接入数量不等的网约车平台,用户在高德上可以实现“一键下单,多平台叫车”。

两者也在很多时候保持着一种暧昧的关系,比如高德的聚合模式就接入了滴滴滴滴网约车是高德聚合平台上的单量大头。

2019年,高德总裁接受采访时还说,“我们的长项是互联网,我们是空军,地面我们没有能力也没有兴趣参与。”

只是最近,高德的自营打车业务“火箭出行”悄然上线,仅在北京运行。

用高德的话来说,高德打车坚守聚合平台定位,火箭出行的目标是进行下一代网约车模式探索,暂时没有开新城计划。

面对着聚合打车市场的瓶颈,高德除了布局本地生活之外,还选择了向滴滴腹地探索。

这份小心翼翼的背后,反映的是高德正在遭遇的两难困境。

一、从地图到本地出行

作为一款在线地图软件,高德正在走一条地图之外的路。

早年间的高德,还是主要做的是汽车导航、无线互联网位置服务,客户大多是宝马、本田、雪佛兰、新浪、Google等企业,向它们提供位置服务。

之后随着移动互联网时代到来,高德扩展了自身的业务,陆续上线外卖、代驾、团购等本地生活服务,与此同时,高德也在和百度地图抢占着在线地图领域的头把交椅。

2014年时,百度地图市占率第一,高德第二,不过差距并不大,一个27.7%,一个27.4%。

同一年,阿里以总价13.9亿美元的价格全资收购了高德,俞永福入主高德后,首先就砍掉了那些O2O业务,宣布专注地图基础技术,“三年内无商业目标”。

那段日子里,俞永福常用的自称是“理工男”,他把这家公司的风格定义为:务实、直接、技术流,努力把高德打造成最专业的出行和位置服务公司。

只是作为一家免费的导航公司,每年更新地图的数千人力投入,亿级规模的信息点更新,以及每年数十亿的资本投入,没商业目标可以,没商业模式不行。

高德地图和百度地图走了两条不同的路。

百度纵向垂直,加码“地图+智慧交通”,以高精度地图技术融入自动驾驶;高德横向扩展, 拥抱“地图+O2O”,全面打通阿里的本地生活服务体系,成为流量入口以及其他业务底层工具。

谁优谁劣不好说,都是服务于集团自身业务线的延伸与扩展,不过根据艾瑞数据,2020年8月,高德地图APP的独立设备数就来到了50217万台,而百度地图只有其64.15%。

这与高德地图大力发展本地生活业务不无关系,依托于阿里生态的流量支持,先是在2017年上线打车业务,随后又对标大众点评,推出“高德指南”,接入本地餐饮、酒店等团购。

去年7月,高德召开了品牌升级发布会,宣布升级为“出门好生活开放服务平台”,更是提出了“高德地图,哪儿都熟”的口号。

作为阿里系里第三个达到一亿DAU的app(前两个是淘宝、支付宝),高德被赋予这样的重任可以理解,地图-本地出行-本地生活服务的三级跳路径也很自然,唯一的问题就是在这个路径上还有其它玩家。

二、高德需要想象空间

首先就是本地出行领域绕不过去的巨头,滴滴

有数据统计,当时滴滴占有91%的网约车市场份额,高德、美团、曹操等品牌分食剩下的9%。

本以为这样的局面会一直持续下去,但去年的变故,让网约车市场又起了一些变化。

一边是滴滴在拼命稳固自己的基本盘,一边是各大网约车势力蓄势待发抢占市场,最终高德在这场混战中分得一杯羹。

时至今天,订单量排名行业第一、第二的滴滴与高德,已经成了自营和聚合平台的代表,尤其是今年9月份,高德宣布聚合打车业务已实现盈利。

盈利的分水岭在每日单量 550 万单- 600 万单,达到这一规模,高德就可以在扣除 B、C 端补贴、返点、总部费用后的毛利为正。

这意味着两种模式都能跑通,剩下的就是如果扩大自身规模的问题。

事实上,聚合打车市场到了一定规模,很难突破增量市场,高德除了布局本地生活服务外,自营打车业务自然会是存量市场中的必争之地。

其实2017年高德刚以聚合平台切入网约车行业时,和滴滴有过一番甜蜜期。

毕竟程维自己就是阿里出身,创业初期还是拿的阿里投资,支付宝也给滴滴开放流量入口,甚至滴滴网约车最初的定位导航还是由高德提供的。所以,高德一开始做聚合平台,滴滴也开放了自身运力池。

双方似乎达成了某种「你给我拉来增量用户,我给你扩大运力供给」的所谓共赢关系,但仔细品位,会发现这种关系并不禁得起推敲。

对于滴滴来说,它能获得的就只有高德以派单形式分过来的有限订单量,而对高德打车来说,滴滴庞大的司机群既扩充了高德的运力池,还分流了一些本该直接去往滴滴的订单,甚至于到2019年滴滴还一度是高德平台上的单量大头。

随着美团腾讯华为等大厂都纷纷试水聚合打车业务,滴滴也防御性开启“网约车开放平台”,直接下场抢夺第三方出行平台资源,两者之间的竞合关系愈发明显。

这次高德推出自营打车业务,也未必不是一种战略性补充行为。

聚合打车平台的护城河从技术上看,是数字地图,从C端来说,是流量规模,高德在这两者上有优势,但相比其他大厂并不大。

虽然聚合平台规模化后,边际成本低,按单向第三方接入公司收取服务费的利润也很可观,但这种合作的模式在市场进入存量空间后,显然缺乏想象空间。

据专业人士称,“高德打车业务……每单按单收入1.5-2.5元。”而与之相比,滴滴及其它自营网约车平台抽成比例大概在20-30%。

这些因素无不促使着高德像文章开头说的那样去“探索下一代网约车模式”。

三、网约车不是本地出行的未来

高德在本地出行业务上的出路,或许并不在网约车本身。

因为相比于滴滴,高德的使用场景还是略有不同的,用户打开滴滴往往就是明确目的地在哪,直接打上车就走。

而对于高德,用户认知还是停留在地图上,对于目的地会有一定的模糊性。

举个例子,当你去深夜到达一个陌生城市想吃饭,你肯定不会直接打开滴滴,随便叫来一辆车然后让司机带你去当地最好的餐厅,你或许会先打开美团自己检索,再打车前往,又或许会在高德上打开地图确认地点,再调用高德的打车服务。

同样的,当你想找一个合适的台球厅,你也可能会在高德上直接输入台球,然后根据地图的检索结果再安排出行,而这就是高德对于滴滴可以突破的地方。

从本地出行过度到本地生活服务上,高德其实可以把美团和滴滴的活都干了。

本地生活服务这个市场上,分两部分,一个是到家服务,就是诸如外卖,社区团购、保洁等,这是美团、饿了么等专注本地生活服务软件起家的地方。

而另一个,是到店服务,包括餐饮、打车、酒店等需求,和到家服务不同的是,到店服务,和地理位置关联极高。

并不只是说,用户有了需求之后,平台就能直接线上满足,它需要平台在提供生活服务场所选择之后,还得提供道路选择,出行路况等信息。

从目前互联网公司的基因来看,美团专注于解决“如何到家”,滴滴可以解决的问题是“怎么去”,而高德是可以解决“我去哪”的问题,就像去年俞永福在高德品牌升级发布会上说的那样,一张地图承载衣食住行。

事实上,网约车行业近几年已没什么显著创新,在盈利、规模、效率都愈发趋于静止的情况下,单靠一些你抢我三尺,我夺你一米的小打小闹,是没法成长为一个更有想象力的生意的。

在现在整个互联网都面临增长瓶颈的时候,真正决定网约车市场规模的,不是各家推出了什么新业务,也不是各家发放了多少补贴,而是消费者的购买力和消费欲望。

连双十一都过得静悄悄,高德如何定义自己的打车业务就显得尤为关键。

相比于又一次掀起打车大战,解决“我能去哪”在这个上岸躺平的时代或许是更重要的命题。

参考资料:

《高德地图升级:会是“生活服务”的正确打开方式吗?》互联网怪盗团

《拼多多在海外暂不会上线 “砍一刀”;高德聚合打车业务已实现盈利》晚点LatePost

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表蓝鲸号立场。 未经授权不得随意转载,蓝鲸号保留追究相应责任的权利