2022新消费赛道复盘:越过寒冬,等风吹来

2022年已过,各个新消费赛道的故事也值得令人寻味,2023年又将会是怎样的格局?

文|新营销

对不少新消费品牌来说,2022是两极分化的一年。

好的方面是,Z世代消费者崛起、直播电商稳居主流、个性化消费习惯养成、平台/技术/渠道也日渐成熟,这都加深了基于社交和媒介创新的新消费关系,构成了更充分的品牌孵化、品牌增长空间。

但同时,这一年又存在静默和痛苦。随着疫情几经反复和管控放开,一些明星赛道、明星品牌光环不再,没有表现出足够的抗性,没能完成从“网红”到“长红”的蜕变:新中式烘焙的部分头部玩家,发生关店和裁员,便是现实的一种。

小成功咖啡创始人Simon对《新营销》表示:“疫情之后,相信不少企业与个体,都意识到黑天鹅事件带来的影响,进而开始审视自身是否有足够的资本来应对,于是投资减少、存款增加、消费理性成为新话题,在商业角度下这属于不利因素,所以国家也出台政策,新的一年重点在于提振信心。以咖啡行业为例,其实可以融进理性消费的氛围,适当将精品消费化转为日常消费化,做好品牌陪伴,立足长期主义。”

关注新消费赛道的投资机构也有心态的转移。

根据驼鹿新消费统计,过去一年,新消费各个领域累计发生673起融资事件,累计获得383.41亿元融资额,相比2021年的842起融资、907.2亿融资额,均有明显下降。

2022年中下旬,随着疫情防控持续加码,投资机构越发冷静,这其中,受到最大影响的当属依托实体店的新餐饮赛道,其热度发生锐减,在12月的融资分布图中,其仅仅占比总额的0.77%。

但食品饮料的赛道,却有鲜明的热情涌动,不仅占比12月融资额的56.9%,一些被人熟知的品牌,也持续显露着韧性和成长性,王小卤、比比赞、秋田满满、鲨鱼菲特等,都凭借良性的市场表现,呈现了品牌的未来价值。

2022年诸多变化的背后,有哪些归因可寻?就此,《新营销》选取十个具有代表性、巨变性的新消费赛道,广泛邀约行业创业者、营销人士,复盘2022年的变化与不变。

新中式烘焙:头部品牌失速,资本热情仍在

随着疫情对实体店的反复冲击,烘焙原材料价格的持续上涨,过去曾受到市场热捧的新中式烘焙,在2022年变得黯然不少,尤其是部分先行品牌。

虎头局、墨茉点心局在全年没有融资记录,还发生了撤店、裁员等事件。而争相涌现的新锐品牌,如钟酥局、贝贝点心局、淡唐点心局等,在2022年陆续退出了市场,平均生存周期仅为6个月。

一个可能是归因是:产品复购率较低。美团餐饮发布的《2022年烘焙品类发展报告》显示,“复购10次以上”的数据调研中,烘焙只有5%的回头客,新茶饮却高达20%。这意味着,新烘培品牌需要更快的产品创新速度,更敏锐的消费需求洞察力,以便有效对冲品类的“遗忘链底层”属性。

另一方面,作为产品消费主力的年轻人,并不拥有足够的“味蕾忠诚”。在尼尔森公布的调研数据里,69%的年轻人更喜欢新上市产品,尤其是零食品类。

回顾几个头部品牌的发展历史,大多都是“融钱+破圈传播+复制开店”的节奏,但当实体端的流量被压制,它们因缺少足够的品牌资产(尤其是忠诚客群),未能完成对困境的彻底破解。

从竞争的视角看,严重的同质化现象,也不利于行业整体的增长。狮头点心局、木子点心局、糕功夫点心局等后来者,不仅都带有“点心局”后缀,在产品设计、门店布局,乃至Logo设计上,也存在不同程度的效仿。这不仅加剧了竞争程度,也暴露了行业的低门槛属性。

但行业没有真正冷却,一些投资机构仍抱持信心。创立仅6个月的龙门局渣打点心,拿到500万元天使融资;去年1月开出首家门店的鹤所,拿到千万元天使融资。更有一些品牌抗住了种种层面的压力。

资深营销人、营销策略专家贾宁告诉《新营销》:“虽然以墨茉为首的部分新中式烘焙品牌热度不在,资本对该赛道不再如以前热衷,但并不意味着行业彻底下行。泸溪河、詹记、鲍师傅等“老品牌”依然逆势增长,稳扎稳打。”

“通过观察不难发现,后一类品牌的共同点为:产品力、供应链、企业管理方面均有一定的经验积累,因此品牌“穿越周期”的节奏似乎更加从容。研究这类保持增长的品牌特点,就不难发现今后新中式烘焙品牌的发展趋势。”

“第一,产品力依然是品牌安身立命的根本,基于爆品在市场立足已是烘焙界的公认法则。第二,在消费降级的大环境下,提高性价比,做到好吃不贵,才是提升复购的可持续发展之道。第三,修炼“内功”,提高供应链管理能力,提升组织和人才管理能力,这是决定一家企业成败的最关键因素。

新中式咖啡:国潮之力,带来新的突破点

中式咖啡,是2022年绕不过去的热门赛道。大众点评联合咖门发布的数据显示:2022年“中式咖啡”搜索热度同比提高4713%、“特调咖啡”搜索量同比增长207%、“咖啡+艺术”搜索量同比增长3025%(Q3)。

过去一年,奈雪的茶跨界中式咖啡,推出号称“西咖中做”的鸳央咖啡,从logo到门店设计,无一不呈现着浓厚的中国风。Carpark、白夜花神馆、地球使用手册等独立品牌,也在社交媒体连续保持较高热度,得到不少年轻消费者青睐。

在一众新势力的助推下,北京、成都等城市刮起一阵“盖碗咖啡”风潮,还涌现了“咖啡+”生态,例如“咖啡+电竞”、“咖啡+文创”等跨界玩法,这不仅构成全新的消费场景,还为咖啡馆和诸多跨界领域,同时带来生意增量。

中式特调咖啡,也成为去年的大热门。太二的酸菜鱼咖啡、茅台咖啡、红参咖啡、酒酿咖啡...无数的中式元素,被融进咖啡杯里。产品端的国潮化升级,有效激活了市场,有调研数据显示,超过90%的消费者会因咖啡中加入中式元素,对品牌建立更大的好感度。

中国本土的咖啡品牌,也在2022年完成又一次破局,不可忽略的便是瑞幸重生归来。在其8月公布的财报中,总门店数已达7165家,反超星巴克咖啡的5761家,前三个季度也保持了连续的营收增长。这家通过互联网改造咖啡消费场景的品牌,终于重获生机。

中国邮政、狗不理、李宁、华为等跨界巨头也加入了咖啡赛道,它们的核心诉求,主要围绕品牌年轻化、提升流量、增加营收等。就连曾经出局瑞幸咖啡的陆正耀,也在2022年重回咖啡赛道,尝试以日咖夜酒的模式,打开新局面。

随着国潮深入人心,在大多年轻消费者的认知中,中式咖啡已成为一种社交货币,这也符合年轻人“高调性”的消费特征。在复旦大学消费市场大数据实验室联合光华研究院发布的《品牌如何拥抱年轻消费力?》报告中,51%的Z世代群体会因自己与品牌价值观趋同而下单,对于定位模糊、泛化的品牌逐渐失去了兴趣。中式咖啡正在借国潮之力,开拓更深远的市场空间。

面对国潮风来,今年初,入局中国市场四年的Tims咖啡,宣布首次启用中文名“天好咖啡”,其诉求便是:进一步深耕中国市场。小成功咖啡创始人Simon认为:“崛起的中国新青年,内核之一便是爱国属性和文化自信,同时还拥有年轻的心态与思想,这都决定了他们的消费偏好。我们在2022年所沉淀的结论之一就是,关爱新青年,做陪伴青年成长的咖啡品牌。

Simon表示:“中国咖啡品牌发展的时间还较短,但如今已有百家争鸣的意味,但未来的这条赛道,需要沉淀出更多经典品牌,而不是一闪而过的过客。如何构建品牌文化、如何抵御不确定性、如何应对经济周期等,都是对抱持长期主义的咖啡品牌的考验。不止是咖啡行业,各行各业都应摆脱从前粗制滥造的形象,打造更多真正的明星品牌。”

新茶饮:巨头回守基本盘,下沉市场成为新“棋眼”

2022年,新茶饮头部品牌的重心所向,在于更深度的精细化运营、谋求多面化的盈利,夯实自己的基本盘。下沉市场成为新的“棋眼”。

喜茶的大动作集中在去年11月,先是宣布子品牌“喜小茶”关闭最后一家门店,然后对外开放了喜茶加盟(仅限非一线城市),打破了自己曾经“保持直营”的信条。这两次事件,存在一个大前提:喜茶已经下调价格近一年。

然而,调价并未让它发生“脱胎换骨”式的增长。低价所锚定的低价值感,实际上不再能满足部分消费者的心理,在《新营销》针对消费者的随机走访中,他们表示:逛商场时不会再买喜茶,同等价格下,其实有更多选择。可见,在某种程度上,低价也让喜茶的竞争对手变相增多。但无论如何,这套“低价+下沉”的复合打法,还需要更长时间去验证,2023年且看喜茶交出的成绩单。

奈雪的茶在去年12月初,斥资收购乐乐茶近一半的股权。在曾经的行业排位中,乐乐茶虽不及喜茶、奈雪的地位,但也一直紧随其后,还曾被称为“三剑客”之一,但如今却成为奈雪的联营公司。这可能意味着,新茶饮赛道迈入下半场,跑马圈地的野蛮增长时代告终,巨头之间合纵连横、抱团共进成为主基调。

实际上,此次收购案之前,奈雪在去年已经出手投资20笔,其中除了茶饮、咖啡品牌,还有烘焙品牌鹤所。这种跨界幅度的持续上调,不免让人想起唐彬森的挑战者资本,在元气森林走红后,他开始瞄准新消费的赛道集群,7年间出手投资近140笔,同时还在运营、供应链、品牌等层面,提供更为深度的助力加持。奈雪的茶,未来也会走上这条路径吗?

对蜜雪冰城来说,2022年的核心关键词之一是“上市攻关”。在9月披露招股书后,它让行业内外都惊艳了一番:过往3年实现近30亿净利润,且保持连续的同比增长,门店数量也达到2.2万家。

此后不久,蜜雪冰城推出了瓶装水“雪王爱喝水”,此举被业界人士视为:要想在上市前取得满意估值,需要尽快找到更健康的商业模型,讲出更动人的故事,而瓶装水就是一个好题材。

综上,在高线城市一路积累了高光的喜茶、奈雪的茶,2022年开始强化自己的基本盘,并在更多层面挖掘可能的盈利,喜茶更是以本尊身份替代“喜小茶”,将战线延伸到下沉市场。

蜜雪冰城历经多年在下沉市场闷声发育,2022年终于开始奔赴上市,但截至年末,还未传出成功上市的消息。

2023年新茶饮行业的大看点之一,也许正是蜜雪冰城的上市进度,因为如果两个核心对手都成功上市,喜茶不免将面临更大的估值压力。

低度酒:争抢属于自己的场景

低度酒的市场爆发起点,还是在2020年,经过近2年的发展,凭借自己高颜值、入口甜美、微醺为主等特点,得到了众多年轻群体的偏爱。去年12月,里斯咨询发布报告显示,酒市场拥有近5亿年轻消费者,其中职场人占比超过50%,他们每月在酒水方面花费过千,且最为喜欢低度酒。

不过,寒气还是侵袭着低度酒赛道。在疫情反复影响、消费趋向保守的2022年,低度酒一度被视为“投资人不再关注”。但从品牌成长性的角度而言,短暂的入冬,也许是从粗放到精细化的转折点,在营销方面修炼内功,已是部分主流低度酒品牌的新话题。

十七光年作为抖音、京东的双十一品类销冠,2022年不仅换了新Logo,还格外热衷泛娱乐营销,它亮相了《向往的生活5》、《2022中国好声音》等热门节目,还与相关影视公司一起推出《恐男练习生》,在短视频平台创下近一亿播放。线下渠道端,十七光年在露营、剧本杀、LiveHouse等核心消费场景进行了植入,并据此巩固自己的私域流量。

相比于十七光年的广泛覆盖,去年7月,主打气泡酒的大于等于九,推出“一口大9自由释放”的品牌主张,在广告片中,它选取了释放职场压力、聚会羞于表达等九个场景,尝试让自己完成“场景占位”。

另一个人气品牌贝瑞甜心,则在去年更换了自己的SLogan:小聚开心,喝贝瑞甜心。它所聚焦的场景,俨然更注重三五好友的轻度聚会。此外,贝瑞甜心去年将重心放在了大单品上,没再打造巧克力酒、冰淇淋酒等花哨产品,“迭代试错”成为它的信条。

如何从消费端的视角,进一步理解场景?

低度酒行业资深观察者廖宸对《新营销》表示:“谈及低度酒,先需看消费场景,或者叫酒局性质。近年来低度酒更为受到女性青睐,因为其场景多为聊天局,微醺即可。但男性面对应酬,或者好友畅饮,很多不会选用低度酒,原因在于不够正式又或者不够尽兴。另外还需谈及游戏局,在好友畅饮时,通常会进行例如投骰子、划拳等酒局游戏,整场下来时间不会太短,下酒量也会变多,消费随之增多,所以一些中等偏上的低度酒,在价格上不会占有优势,但从这一角度看,未来高性价比的产品,可能有机会在市场破局。”

几个不同的低度酒品牌,都在主动求变,其对2023年的市场发展,仍然抱持向上的心态。另一方面,它们不断加深场景端的自我定位,营销不再局限于小红书、抖音等平台的种草,这意味着竞争的再次升级,冲击销量之余,更注重品牌力的提升,最终沉淀忠诚于己的特定客群。

卤味新消费:新玩家加速奔跑,老巨头警觉跟进

传统卤味产品的核心消费场景,主要指向“佐餐”,并且大多属于短保冷卤产品,消费者通过外卖、线下消费等渠道购入。在今天卤味新消费时代到来后,“佐餐”定位其实已有了局限性,王小卤、卤味觉醒等品牌的崛起可以构成佐证。它们找到了传统卤味市场没被释放的需求。

2022年,王小卤不断在强化自己的明星产品“虎皮凤爪”,除了在小红书、抖音等平台持续种草,还在《梦华录》、《沉香如屑》等电视剧进行产品植入。聚焦大单品,在王小卤身上得到呈现。

卤味觉醒则在去年3月,发布了名为《一只更好的鸡,一块更好的肉》的品牌片,不仅讲述了养殖环境,还引入办公室、居家等消费场景,俨然是想在佐餐之外,满足更多元的场景消费需求。

从消费端的视角看,卤味新消费的重要发展依托之一,当属“宅经济”的兴起。

根据东亚前海证券的调研,Z世代更加认可便利的生活,希望寻找兼具美味、方便、价格亲民的饮食方案,这有效助推了卤味零食化的发展。此外,2022年的疫情反复,也加大了居家消费频次,长保型的卤味零食,更能匹配居家存放的需求。

美团餐饮数据观发布《2022卤味品类发展报告》显示,2022年的休闲卤味行业规模约1200亿元,预计到2025年将突破2200亿元,行业具有可期的增长性。

诱人的增长趋势下,新玩家不断大展身手,已然引起老巨头们的警觉和跟进。

为充分迎合年轻人的消费偏好,周黑鸭去年推出了小龙虾虾球,产品设计源于对年轻人“爱吃虾,不爱剥壳”的洞察;绝味鸭脖在去年双十一期间,与菲诺联名推出“好绝椰”礼盒,这款兼具颜值和实用性的产品,得到了年轻消费者的关注和称好。

可见,随着Z世代成为新消费主力群体,正在助推卤味市场的变革。热衷新鲜事物的他们,未来将加速促使新老企业的产品创新、营销创新,2022年也许仅仅是个起点。

潮流玩具:摆脱IP依赖症,发掘市场空白区

2022年的潮玩赛道,仍然主要表现为两种业态:泡泡玛特为代表的IP运营平台,TOPTOY一类的潮玩集合店。其中,泡泡玛特似乎来到某种“棘手”的境况中。

其上半年财报显示,净利润3.32亿元,同比减少7.2%,市值方面也力不从心,相比曾经的市值巅峰,2022年中下旬已锐减超千亿港元,高盛也将泡泡玛特评级由“买入”改为“中性”。

寒气似乎正笼罩着这家潮玩明星公司。一个核心归因在于,泡泡玛特对核心IP、盲盒产品的高度依赖,仍没有得到平衡。业内有分析人士在今年指出,潮玩公司容易陷进舒适区,当盲盒赚钱,就会加大盲盒投入,但这种模式容易透支未来:盲盒属于非生活必需品,泡泡玛特需要在消费需求饱和之前,挖掘新的增长极。

2022年,泡泡玛特做了哪些努力,用以突破僵局?一是发力虚拟现实,在不久前的虚拟潮玩艺术周,其布置了四大沉浸展区,供消费者在虚拟世界游玩;二是持续强化小程序端的运营,目前“泡泡玛特抽盒机”已占据线上营收的55%。

TOPTOY向来主攻潮玩集合店,但在2022年,它推出首款原创积木产品。自研新品的市场数据表现比较亮眼,累计上新80多个SKU,单季业绩环比增长近100%。据业内人士分析,TOPTOY积木寻找到的是中端市场的空白区。

可见,泡泡玛特作为基因纯粹的IP自研玩家,正在用产业思维尝试破局,通过与虚拟现实技术服务商的合作,重构人货场的关系,与年轻人建立新的消费关系。另一方面,也十分重视私域流量的运作,强调的不仅是IP资产,更是用户资产。

对于泡泡玛特的蜕变,长期关注潮玩行业发展、媒体从业者大澎对《新营销》表示:“泡泡玛特强调用户,也许意味着行业走向更细分的阶段,未来将加深对兴趣圈层的重视,并依托这一群体,生成更多的发展动能。盲盒的长期忠诚消费者,身份其实比较固定,例如动漫爱好者、设计师、二次元爱好者、某IP的爱好者等。但目前来看,这些群体购买盲盒、扭蛋的频次,要远远小于购买IP周边文具、服饰的频次,但盲盒是后来者,也许尚有很多市场空间可挖掘。

“谈及圈层,我认为基于共识、共建、共创的社区精神,有机会移植到潮玩市场,也即众多潮玩爱好者以某种创新形式,达成共创,甚至从过程中分享收益。这也许是未来的一种可能路径。”

扫地机器人:创新力上升,也带来副作用

在后浪研究所发布的《2022潮流电器新品报告》中,扫地机器人已成为“新三大件”之一;奥维监测的双十一数据显示,扫地机器人品类总体销售额同比增长45%,其中,大部分Z世代开始接受这种智能科技产品。

得到市场青睐的同时,2022年行业的技术创新语境也发生了变革,从曾经单纯的扫地功能,拓展到兼具扫烘拖洗的全能机型时代。虽然它们的平均价位在三四千元,但并未阻碍消费者的下单热情。在京东10月份对外披露的“扫地机器人金榜”中,科沃斯、追觅、石头旗下的产品位居前三,其产品设计都包含“全自动”、“全能”等标签。

对比起来,手持推杆类的产品已不再占据舞台中心。这主要因为,自清洁方面的技术创新,进一步贴合了消费者需求,完成了真正的解放双手。科沃斯、石头、追觅三个代表品牌在去年的创新举措,也都围绕自清洁展开。追觅的S10、科沃斯T10、石头科技的G10S,不仅都以旗舰机型面世,并且都带有“自动化”的产品设计理念。这意味着,行业在去年已经开始一次新角逐。

但行业高速增长、技术高速创新的态势下,产品体验端遗留了不少的痛点。无论在黑猫投诉还是相关社区论坛,类似“扫地机器人刮花地板”、“重启也无法解决”、“充电40分钟才只有10%”、“拖地臭飘满屋”等用户吐槽,都十分常见。甚至还有人表示“遇到这种问题,我可能是全网第一个”。

另一方面,技术创新还需更多的“人群包容度”。

营销咨询专家王郁斌对《新营销》表示:“近年以来,在头部厂商的牵动引领下,扫地机器人在技术创新、智能化等方面,都达成了一定突破。但在大步向前的过程中,市场还需进一步完成用户破圈,目前阶段,年轻群体仍是主要的消费支撑。”

“从产品设计的角度而言,不少新一代扫地机器人需要联动手机应用,利用红外线对房间清洁范围建模,那么对于居家率较高的老年人,这些可能会构成门槛。我认为,扫地机器人如果要走入千家万户,需要为不同年龄段的消费者都带来方便,尤其是在应用包容度等方面。”

精致露营:迅猛增长下,仍需紧密洞察未来

精致露营在2022年的持续走红,让不少新老品牌都实现了爆发增长。双十一期间,骆驼旗下的露营装备销量同比增长380%;今年才入驻天猫的Fantasy Garden,只花了5个月,线上端销售额就达到2021全年的150%。

在电商平台也可见端倪,天猫开门红的首小时内,露营装备成交额同比增长115%;京东开门红10分钟后,户外电源的成交额同比增长20倍。疫情对长途旅游的打击,让精致露营成为人们的新宠,衍生消费品市场也有所爆发,例如投影仪、飞盘、音响等产品。

上述“搬家式露营”以外,2022年还涌现许多“露营+”模式,种种跨界业态的组合,让消费者和行业耳目一新。武汉大悦城的“城市露营x计划”,创建了天台露营的新玩法;杭州湖滨银泰in77的“城市露营计划”,让参与者不仅能一览西湖风景,还可在现场消费咖啡,观看歌手弹唱和露天电影;广州天环Parc Central发起了露营文创节,实现户外放松体验的同时,还可一路挑选喜欢的文创商品,参加对应的主题展。

不难看出,无论是搬家式露营,还是种种“露营+”业态,消费者的核心需求不再是探险、刷成就感,而是侧重社交和互动。在智研咨询的报告中,作为露营主力的年轻中产群体,有较为鲜明的“热衷社交”的特点,喜欢与朋友、家人共同参与露营;在Soul平台的数据统计中,有将近80%的受访者表示,通过露营结识了好朋友。可见,露营经济持续增长的另一面,是半数人社交和陌生人社交。

不过,2023年的挑战也很鲜明。一个普遍被关注的问题是,旅游业若完成了回暖,会不会对露营产生分流效应?

露营市场资深观察者王恩斌对《新营销》表示:旅游业与精致露营,并无明显的消费选择上的冲突。对精致露营而言,不少参与者是受到新兴事物的吸引,产生了短期消费需求,而当这个兴趣周期走完后,无论长途旅游复苏与否,他都不会再参与精致露营。实际上,这是整个露营市场,需要面对的一个话题,如果不能持续创新,拿出更具吸引力的模式或产品,市场的增长在明年也许将遇阻。”

另一方面,随着诸多创业者涌入赛道,也许将刷新明年的市场格局。王恩斌表示:“经过2022年的市场冲刺后,第一波红利已得到消化,明年精致露营的发展,也许会具有明显的空间性。综合来看,2022年各个细分市场的成熟度已较高,竞争和成本的双重压强下,明年还可能出现洗牌,将有更多难以持续经营的项目,被后来者接盘。”

母婴新消费:年轻育儿群体带来的“觉醒”,2022年是母婴新消费的觉醒年。

一个核心归因是,育儿主力群体的90后/95后人群占比,不断在提升。他们是互联网应用的深度使用者,包括资讯、社交、购物等平台,这让主攻线上的母婴新消费品牌,获得了更充分的流量和消费者触达机会,同时也催生了不少新品牌。

 

另一方面,新一代父母的育儿观念也不同以往。他们更加支持孩子发展自己的兴趣,深信其具备的“寻宝”天赋,同时还主张与孩子一起成长。当然,在赋予孩子优质生活的同时,也不会轻视个人生活和品质,尤其在孕期和产后,更青睐安全无刺激的美容产品,对产后调理有更高的重视度,以及更高的标准。他们也逐渐不再盲从主流,能够与自己的价值观产生共鸣,富有个性化的品牌,更容易获其青睐。

这些消费偏好和需求变化,都为品牌在2022年提供破局增长的机会。

以双十一天猫母婴、唯品会母婴的双冠王Babycare为例。不同于传统母婴品牌通吃各个年龄段群体,Babycare的品牌理念是“为爱重新设计”,明确是为Z世代人群,重新定义新的母婴生活方式,旗下产品涵盖广泛,出行、家居、喂哺、纸尿裤都包罗在内,可谓达到了一站式供应。通过聚焦特定群体,并迎合他们的需求,Babycare在2022年成功制霸了市场。

一名母婴行业数据分析师&巨量引擎服务商告诉《新营销》:“成为善于聚焦的小而美品牌,可能是未来的一股趋势,当下人群偏好的精细垂直度,让市场品牌细分更有吸引力。2022年已经能够发现,部分母婴品牌在抖音平台做直播,瞄准的圈层人群比以往更精准,并倾向于品牌矩阵直播,在直播形象调性的设定上,也会注重与系列产品的契合度,有了更成熟的系统化思维。

“此外,部分母婴消费赛道带有季节性影响,例如母婴防晒,市场集中在去年3月至6月爆发,进入冬季后迅速下降。这种情况下,很多品牌都会考虑多品破圈,以达成更平稳的市场营收。”

母婴食品类目下,也有品牌在高速增长。去年618期间,秋田满满的全渠道销售额同比增长210%,其中天猫同比增长133%,旗下的宝宝粥米、宝宝面点、宝宝肉松等产品,均为对应品类的销冠。秋田满满不同于Babycare的多品类覆盖,而是聚焦婴幼儿的“三餐两点”场景,提供对应的产品。

谈及宝宝食品,就连巨头也来跨界参战。三只松鼠旗下品牌小鹿蓝蓝就是一例。抛开销售数据不谈,该品牌在传播内容中,常会提及自己与三只松鼠的关联。例如在上游伙伴的选择上,需要达到三只松鼠的供应链审核需求;去年11月还对外强调,零辅食赛道虽然有众多品牌,但无名品牌占比较高,而小鹿蓝蓝则属于“正规军”。

强调自己的背景和产品严苛标准,其实也匹配了新一代父母的消费需求,在艾瑞咨询去年发布的《中国母婴新消费白皮书》中显示,一线城市年轻育儿者,对成品辅食的需求度越来越大。用“正规军”的姿态去挖掘高线城市的市场,很可能让自己获得更多的优质用户资产。

预制菜:需要变革,而非替代

2022年,预制菜在B端仍然延续着火热。“预制菜第一股”味知香在刚过去的12月,涨幅超过20%,前三个季度营业总收入同比增长6.47%,归母净利润同比增长7.65%。同时,还有不少的传统食品巨头入局预制菜,金龙鱼、安井、得利斯等,陆续宣布围绕生产、中央厨房、供应链等方面,发起预制菜项目,业务指向均为B端。旨在提升传统餐饮的生产效率,降本增效。

投资机构的态度也更为积极。投中数据发布的《2022上半年VC/PE报告》则显示,预制菜和元宇宙、碳中和等一起成为最受关注的赛道。而据第三方统计,2022全年预制菜行业已产生31起融资,超过2021年的23起。

安全食报主编陈一笔对《新营销》表示:“预制菜行业在2022年具有引人瞩目的发展。去年2月预制菜写入了广东省政府报告,未来将与农业、乡村振兴、产业升级进一步紧密结合,形成更完整的预制菜产业链。企业层面,董明珠在去年9月宣布,格力将成立预制菜装备制造公司,这是诸多企业跨界预制菜的又一个新案例。”

“企业的不断入局,意味着未来竞争节奏将加快。预制菜的产业链条较长,而其中任何一个节点,都有可能诞生全新的头部品牌。例如预制菜制造商、预制菜贴牌品牌、预制菜渠道商、预制菜供应链等。我认为,未来具备强产品力、强渠道力、强供应力的预制菜相关企业,将有机会成为头部品牌,并对现有市场格局带来影响力。”

然而,在C端市场,预制菜的相关项目和产品,似乎还没有彻底跑通,市场“输入资格”尚不充足。

2022年1月,陆正耀在预制菜领域的新项目“舌尖英雄”正式推出,但仅过了7个月,该项目便出现明显“故障”:不仅北京首店关闭,多个城市的加盟店也发生了关店。这个曾拿到16亿元融资的项目,光环已经褪色,陆正耀本人也转开注意力,打造了库迪咖啡,回归了咖啡赛道。

2022年的“预制菜猪狗食”之论,也震撼了业界。如潮的舆论中,不乏存在认可的声音,这也侧面印证了,预制菜的形式和口感,仍然没有彻底摆脱偏见和质疑。有意思的是,格兰仕在去年9月推出首款“预制菜专用微波炉”,但现在4个月过去,其天猫旗舰店该款产品的累计评价仅为6条,新产品并没有快速打开市场。

预制菜在B和C端为何发生两极分化?

今年9月,营销咨询专家王郁斌告诉《新营销》:“预制菜要引领的是一场餐桌革命,而非简单的将下厨替代为即热食品。现在行业里喜欢以产品论产品,无论菜还是设备,每款产品单看都很好,但观摩总体就会发生合成谬误,缺少完整逻辑链,如此,便难以推动市场大步向前。现在一些预制菜厂家,主要是和传统快餐抢生意,与酒店、餐饮企业形成供货关系。但这种做法难以促进预制菜走进家庭,与C端真正的需求是相悖的。”

“但我相信随着行业逐步正视预制菜,未来它会以更好的方式,去真正造福人类的餐桌,兼顾美味、健康、效率。所以格兰仕推出预制菜微波炉,本质上,还是在顺应当前阶段的行业理解。”

对于预制菜C端市场在明年的发展,陈一笔认为:“市场占比将会提升。实际上早在2021年,日冷集团预制菜业务在B、C两端就已均衡发展,占比分别为55%、45%。明年,预制菜物流冷链质量、效率有望持续提升,C端消费体验也将得以升级。另一方面,B端日趋激烈的竞争态势,不免将推动C端市场开拓,尤其是母婴、康养、保健等预制菜细分市场,需求巨大。”

总结:变和不变

2022年各大新消费赛道,都发生了一系列新变化,年轻消费者的需求在转变、新的竞争格局正在形成、新的生存模式被推至台前,产品创新更是成为主旋律。诸多带有传统基因的老巨头,也格外敏锐的感知到风口和未来的市场空间,加速拥抱变化,与年轻群体形成新的消费关系,跟进了市场趋势。

小成功咖啡创始人Simon告诉《新营销》:“如今流量红利消失殆尽,对任何品牌而言,都意味着营销费用和获客成本的增加,本质上,又将轮回到拼产品、拼研发、拼运营的语境中。尤其是新消费,产品创新更是当下各赛道的主旋律,谁能打造出创新型爆款产品,谁就有机会持续获得流量。此外,你以什么样的方式出现,别人就以什么样的方式来定义你。以产品出道的新消费品牌,消费者对产品的预期就会不断增加,这对品牌持续研发、创新的能力,就构成一种鲜明的考验。没人可以躺在功劳簿上一直存活。”

“新消费品牌的破局机会可能在哪里?门店运营、线上流量获取、洞察消费者、构筑独特竞争力,这些都是企业的基本功,随着数字化时代全面到来,新消费品牌同样要紧跟数字化转型的脚步,不要让它成为企业的短板。以咖啡赛道为例,虽然部分新品牌也在频繁应用运营、营销、管理类的数字化工具,但是否真正理解数字化管理对企业、品牌发展的重要战略意义,才是关键所在。”

而从十大新消费赛道发生的事件不难发现,创造富有正向意义的商业价值,以及社会价值,仍是新消费品牌长期获得市场青睐的根本。新消费红利来得虽快,但一拥而上的新品牌也较多,尤其是热门赛道,品牌仍需时刻做好存量竞争的准备,用品质化、个性化的产品,沉淀自己的忠诚用户。

成为网红品牌相对容易,但做成长红品牌较难,这在2022年已有诸多现实案例,但打造品牌,需要更强的团队“内功”,需要更多带有长期主义标签的战略落地。国潮虽是一块优质的“起跳板”,但需要注意的是,Z世代群体对消费品向来“喜新厌旧”,产品的推陈出新,将是某些新消费赛道不变的主题。

中高端的定位和定价,不容易戴上,也不容易摘下,为了跑量或打通下沉市场,下调价格,可能失去一部分原有的忠诚消费者,因为低价容易带来低端的锚定效应。最后,呼声极高、声量极大的新消费赛道,不一定是当下最值得参与创业的赛道。

2022年已过,各个新消费赛道的故事也值得令人寻味,2023年又将会是怎样的格局?

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