终端价格淡季“不淡”,贵州茅台如何玩转反季节营销?

飞天茅台一瓶难求,究其背后的原因,是企业产能供不应求以及酱酒工艺所影响。

文|酒业财经派

2月16日,小编在走访北京地区多家烟酒超市了解到,飞天茅台终端价格虽然在春节后有所回落,但散瓶飞天茅台终端价格依然在2730元/瓶左右,原箱飞天茅台的终端售价则是在2960元/瓶左右,分别超1499元/瓶指导价80%和95%。事实上,贵州茅台淡季终端价格火热的同时,在营销方面动作也是颇多。诸多动作的背后,是贵州茅台受制于产能有限、终端价格居高不下而进行的营销尝试。

4月终端价低点

飞天茅台指导价为1499元/瓶,但想要以原价购买到可谓是十分困难,不少消费者表示飞天茅台终端售价居高不下,基本维持在2700元/瓶左右。

小编走访北京多家烟酒超市了解到,散瓶、原箱飞天茅台终端价格近年来稳步增长。2020-2022年散瓶飞天茅台终端均价分别为2251元/瓶、2677元/瓶、2726元/瓶,原箱飞天茅台终端均价分别为2508元/瓶、3427元/瓶、3042元/瓶。从数据来看,散瓶飞天茅台终端价格稳步增长,而原箱飞天茅台价格2022年有所下滑,但依然在3000元高位。对于飞天茅台终端价格走高,小编向贵州茅台发去采访提纲,截至发稿,企业并未给予回复。

北京地区烟酒店老板向小编表示,2021年贵州茅台要求100%拆箱销售,这就使得此前的原箱飞天茅台需求量明显增长,所以原箱飞天茅台的价格在2021年出现了大幅增长。随着100%拆箱政策的取消,原箱价格也有所回落。

值得注意的是,小编调查发现,不论是散瓶还是原箱飞天茅台的终端价格,在每年春节后开始回落,4月达到每年最低价。以2022年1-5月为例,散瓶飞天茅台每月终端均价分别为2760元/瓶、2773元/瓶、2694元/瓶、2631元/瓶、2686元/瓶,原箱飞天茅台每月终端均价分别为3218元/瓶、3170元/瓶、2995元/瓶、2824元/瓶、2915元/瓶。

除此之外,散瓶、原装飞天茅台终端价格在每年中秋节前一个月,价格达到全年最高价。以2022年中秋节为例,7-10月散瓶飞天茅台每月终端均价分别为2753元/瓶、2810元/瓶、2777元/瓶、2710元/瓶,原箱飞天茅台每月终端均价分别为3090元/瓶、3214元/瓶、3132元/瓶、3010元/瓶。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,春节期间所有的食品、饮料都是刚需品类,贵州茅台作为白酒龙头企业,价格走高也属于正常表现。随着春节的结束,整体消费也回归到平淡期,整体需求也会有所下滑。

产能受限

作为贵州茅台的大单品,飞天茅台一瓶难求已不是大新闻。究其背后的原因,是企业产能供不应求以及酱酒工艺所影响。

贵州茅台发布的2022年度生产经营情况公告显示,贵州茅台2022年度生产茅台酒基酒5.68万吨左右,系列酒基酒3.5万吨左右。贵州茅台2021年生产茅台酒基酒5.65万吨左右,系列酒基酒2.82万吨左右。从数据来看,贵州茅台2022年茅台酒基酒和系列酒基酒生产量均有所增长。

事实上,酱酒复杂的工艺也是导致产能受限的原因之一。“12987”是酱酒的传统酿制工艺,即1年酿制周期、2次取酒、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒。值得注意的是,在经历了这一系列工艺后,生产的新酒还需要再经过五年窖藏。这也意味着,企业在当年生产的新酒,需要在五年后才可以流通进市场。

业内人士表示,酱酒由于工艺的问题,在生产出来后至少需要窖藏五年时间,这就意味着酱酒产能扩张具有滞后性,贵州茅台扩充产能并不可能解决价格问题。因为茅台价格高的根本原因还是供需失衡导致的,并且酱香产能扩张具有滞后性。在茅台酒金融化的背景下,扩产在一定程度上能够缓解这种供需矛盾,但效果甚微。

中国消费品营销专家肖竹青进一步表示,由于产能有限性,飞天茅台形成了供不应求的局面。长期供不应求的局面和送礼、投资等刚需,让飞天茅台终端价格一直居高不下。同时,持续的饥渴营销加上收藏、投资的属性,也让不少消费者囤积茅台酒。

反季营销

对于产能有限导致供不应求的飞天茅台而言,其实淡旺季终端价格的差异并不大。贵州茅台在淡季终端价格火热的同时,在营销方面动作也是颇多。贵州茅台2022年分别上线“i茅台”、推出茅台冰淇淋。

公开数据显示,“i茅台”2022年三季度用户超过3000万,日活近400万,通过i茅台实现酒类营业收入84.62亿元。茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。

事实上,不少企业为应对白酒淡季推出各类活动,以此来刺激淡季销量。小编了解到,不少酒商会在淡季进行打折销售,白酒企业也会针对夏季推出相关产品。

业内人士分析认为,对于白酒企业而言,淡季如何提升销量一直是企业面对的问题之一。贵州茅台作为白酒龙头企业,推出“i茅台”和非酒类产品,在一定程度上可以为其他企业提供淡季营销新思路。

朱丹蓬表示,贵州茅台推出冰淇淋产品是为了匹配新生代的需求,进行多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局,也是企业品牌年轻化的重要抓手。未来随着产能进一步释放和渠道占比的改变,贵州茅台的业绩、股价会有进一步提升。

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