《流浪地球2》的周边卖爆了,它创造了一个孤零零的奇迹

短暂爆发,长期低迷。

文 | 雪豹财经社 李欣彤

大年初五“迎财神”那天,《流浪地球2》衍生品预售金额突破1000万元,比当初设定的目标翻了100倍。泽叔一整天都在盯着屏幕上不断冲高的数字,连晚饭都没怎么动筷。

泽叔是《流浪地球2》衍生品制造商星环重工的投资人、合伙人。他一边兴奋地出没在各个微信群里,一边加紧联系广州的合作工厂,推动尽快复工。还有嗅觉敏锐的VC打来电话询问,“你们需不需要资金支持?”

2月1日,赛凡科幻空间在微博发文称,因其工厂全年产能已经饱和,众筹截止。赛凡科幻空间与星环重工合作的《流浪地球2》衍生品,总计销售金额超过1.2亿元。

在中国影史上,这一成绩堪称冠绝群雄。

它仿佛一剂强心针,让衍生品行业重新看到了希望。但多位业内人士对雪豹财经社坦言,整个行业的根基并不稳,从前期授权、筹备到合作运营等诸多环节,仍在制约行业的发展。

在今年的春节档电影中,《满江红》和《深海》也进行了衍生品开发。《满江红》的“令牌香薰”“红了樱桃沙漏”等产品被网友吐槽“无脑二创,不尊重英雄人物”,导致衍生品公司紧急下架全部产品。《深海》的衍生品在B站上的总销售额不足120万元,远逊于该片导演8年前的作品《大圣归来》单日衍生品销售额破千万的成绩。

“小破球”创造的孤零零的奇迹,还远不能让低迷的衍生品行业迎来春天。

众筹金额比目标高了1000倍

“谁不想要一个小破球的全家桶呢?”一位买家向雪豹财经社晒出了自己的订单。从488元的MOSS到899元的笨笨智能积木,他全部收入囊中。

作为刘慈欣的粉丝,他大年初一就跑去电影院看了《流浪地球2》,但直到初七才留意到衍生品的销售。在购买899元的笨笨时,他有点纠结,“头天晚上看是第三批,犹豫一宿就变成第四批发货了”。这意味着他收到货的时间会晚足足3个月。

衍生品行业的消费人群少、不确定性大,设计公司既不敢也没钱让工厂提前做,因此通常采用众筹模式。泽叔告诉雪豹财经社,这种模式相当于C2M(Customer-to-Manufacturer,用户直连制造),商家可以根据预售情况更好地调节备货量。

这次《流浪地球2》将衍生品销售都集中到了阿里鱼众筹平台上,既是为了让商家有更多精力集中到产品端,也是希望起到推广、销售集中爆发的作用。

阿里巴巴“造点新货”平台数据显示,《流浪地球2》官方授权的多款模型周边众筹项目总销售额已突破1.4亿元。

其中,赛凡科幻和星环重工合作的《流浪地球2》官方授权模型周边预售1.2亿元,成交数近53万次,超过目标金额10万元的1000倍。它们设计制作的笨笨拼装版和MOSS分别售出19万盒和12万套。

预售额排在第二位的是52TOYS开发的衍生品,成交数超过5万,预售金额破千万。徐工集团的相关产品也预售80万元,各渠道累计出货量超过5000台。

1月26日,开启预售仅5天,赛凡科幻便在微博发文呼吁人们“快乐观影,理性消费”。1月29日,赛凡科幻紧接着宣布订单数已接近工厂全年的产能上限,决定提前结束预售。

“我们把预售金额突破1000万的海报做好时,屏幕上的数字已经蹦到1400万了。”泽叔告诉雪豹财经社,销量增速出乎所有人的意料,大家完全顾不上产品宣发,都拼命给工厂打电话,担心交付环节掉链子。

《流浪地球》IP的成功,是经过市场验证的。

2019年,《流浪地球1》上映前,商家对这一IP本身能否成为爆款并没有信心。潮玩公司老板张强(化名)回忆道,当时一起拿授权的十几家公司都抱着观望态度,每家公司只敢拿两三个品类,不敢多拿。设计、开模都做好后,大家也不推动量产,一定要看到影片确实有爆红的趋势才敢动工。

结果,《流浪地球1》所有授权周边的总销售额超过3000万元,位居前列。张强的公司光靠这一单,销售金额突破100万元。

到今年,这一IP的影响力已毋庸置疑,但《流浪地球2》的火爆还是远远超出了预期。

去年5月,星环重工拿下《流浪地球2》的授权时,泽叔的内心非常忐忑。彼时,受疫情影响,广州的合作工厂反复停工。直到11月份,全国影院的营业率仍不足30%,给影片能否顺利上映蒙上了一层阴影。

如果《流浪地球》不能如期在春节档上映,星环重工可能要承担近百万的损失。泽叔别无选择,“大家都没底,只能赌一把”。

80%的公司,一年赚不到1000万元

影视周边能出爆款的大IP不多,《流浪地球2》是衍生品行业难得的赚钱机会。

为了达到最好的宣发和销售效果,所有产品必须在大年初一同步上架。从敲定合作到设计、监修、打样,再到准备物料、开启众筹,留给商家们的时间只有半年。

“电影上线前1个月到放映后3个月,是衍生品推广的最佳时机。”张强提及参与《流浪地球1》衍生品开发时的失误,至今还很懊恼。“如果我们一拿到授权就启动项目,及时备货、推广,当年的销量至少能提高3倍。”

《流浪地球》系列的周边衍生品授权是个极其细分的赛道。以大热的角色笨笨为例,有三家公司拿到授权。星环重工的产品属于机甲模型,有拼装版本和成品版本,52TOYS做的是变形玩具,商汤科技旗下的“羊很大”则是智能机器人品类。

“机甲模型的开发周期通常在半年到一年,甚至更久。”泽叔说,为了顺利赶上大年初一开启预售,产品的设计和制作周期被极大压缩,开发空间和影响力都可能受到影响。

不仅如此,三家公司同时拿到同一个产品的授权,对公司的考验也会升级,尤其是在审美、质量、独特性、还原度等方面。

“和普通的玩具类产品相比,机甲模型对精度和还原度的要求极高。”据泽叔介绍,他们开发的笨笨一条腿可以拆成五六层,每一层还有多个零件,这些零件大部分是硬塑料。为了凸显机甲的太空感和科技感,部分零件会改用更复杂、成本更高的金属材质,这些都需要和授权方、工厂方反复沟通确认。

因为时间紧张,星环重工这个不足10人的小团队无时无刻不在上演着“生死时速”。

最初,授权方给到的笨笨只有一个大致框架,星环重工一边和授权方探讨细节,一边通过微信群收集“球迷们”的期待。到去年12月,笨笨的设计稿才敲定,并赶在工厂春节放假前投入到制作阶段,宣发物料一直到大年三十还在赶工。

为了追求更大的市场和利润,星环重工还动了一些“小心思”。比如在设计笨笨时推出了成品版和拼装版,前者售价448元,后者售价138元。

“在模玩行业,成品版成本高,售价也贵,主要面向硬核粉丝。拼装产品的利润率更高,200元以内的客单价更偏向普通大众。”泽叔说。

据一位业内人士测算,赛凡科幻和星环重工联合卖出1.2亿元的衍生品,成本约30% ,授权方分走10%~20%,再刨去给发行方赛凡科幻的钱,星环重工至少能赚3000万~4000万元。

但在衍生品行业,这并非常态。

2016年的《大鱼海棠》衍生品销售金额5000万元,2018年的《捉妖记2》正版授权的胡巴公仔销售收入400万元,已经算是衍生品行业的“高光时刻”。即使是《流浪星球2》1.2亿元的衍生品收入,在37亿元的总票房中也占比不足4%。

在国内市场,票房对电影收入的贡献占比超过90%。相比之下,美国和日本的衍生品收入分别占到电影总收入的70%和40%。

1977-1983年的《星球大战》三部曲票房收入近18亿美元,与其相关的衍生品收入高达45亿美元。创造了动画电影票房奇迹的《狮子王》票房7.8亿美元,衍生品收入达到20亿美元。《冰雪奇缘》里的一款艾莎公主裙,仅在2013年影片上映同年,单件衍生品带来的收入就达到4.5亿美元。

与上述市场相比,国内影视衍生品市场的潜力始终未被充分挖掘。

“80%的衍生品公司一年都赚不到1000万元。”张强告诉雪豹财经社,近几年,大量衍生品公司因亏损倒闭或者被迫转型。

他之所以没有参与《流浪地球2》周边开发,就是因为当年做《流浪地球1》虽然卖出了100多万元,但也只是勉强覆盖住成本,没赚什么钱。目前公司已经转型,不再接影视的项目。

星星之火还是昙花一现?

衍生品是电影产业链中重要的一环,也是将IP价值变现的有效途径之一。

近年来,中国电影票房高歌猛进,已成长为全球票房规模排名前二的市场,银幕数量和观影人次均位居世界第一,衍生品市场也成为一片颇具潜力的沃土。

然而,影视IP衍生品行业的发展并不尽如人意。

一方面,动画、科幻、玄幻等题材的影视作品目前仍是短板,这导致适合开发衍生品的原创优质IP较少。很多电影只在上映阶段有热度,IP本身不具备成长性,衍生品也因此缺少长尾市场。

“中国动画影视剧市场,除了《熊出没》能做到连续性、成长性、全民性,哪吒、大圣、白蛇等优质IP都只出了一两部作品便销声匿迹,没有给优质IP养成周期。”一位不愿具名的动漫制片人告诉雪豹财经社。

另一方面,片方对衍生品市场缺乏足够的重视和经验。

手办品牌APEX-TOYS创始人马力曾参与过《大圣归来》等动漫电影衍生品开发工作,他告诉雪豹财经社,在影视衍生品最火爆的2015年、2016年,很多片方抱着“肥水不流外人田”的思想,自己组建团队,把衍生品的业务交给做影片视效的一两个人,然后找一两家代工厂,自己做自己卖。“像《大圣归来》《流浪地球》这样交给专业团队做的,几乎是凤毛麟角。”

近两年,随着科幻影视、动漫电影的崛起,衍生品也逐渐朝着“硬周边”的方向发展,潮玩、手办、模型等逐渐火热起来,也暴露出这一产业更深层次的问题。

“目前大多数片方还是将精力放在影片本身,不希望被其他业务牵扯,对衍生品的热情度和参与度不高。”马力告诉雪豹财经社,“硬周边”的研发、设计、建模需要衍生品公司和片方深度交流,尤其是细节决定了一款周边的“生死”。但片方没有把足够的时间留给衍生品公司,也不知道该向衍生品公司透露哪些细节。“有时只是扔过来一两张静态的海报,让衍生品公司自己去研究。”

这就导致目前国内即便有好的IP,在电影取得一定成绩后也往往错过了衍生品开发的黄金周期。而在国外市场,通常是“影片未上映,衍生品先行”的机制。

索尼影业消费品部总裁Mark Caplan曾在参加北京国际电影节期间谈到,“我们对衍生品的介入较电影提前18-24个月。要让生产出的所有产品取得成功需要很长的过程,而设计和开发方和我们接触的时间越早,成功的概率就越高。”

多位衍生品行业人士向雪豹财经社表示,希望能在影片的筹备期就提早进到道具组、视觉组里,和片方的工作人员共同讨论衍生品的类别、设计理念、开发思路等。泽叔也认为,中国不缺优质的、适合开发衍生品的IP,但缺少长期规划和成熟的产品开发思维,这还需要版权方和衍生品公司共同努力。

此外,衍生品行业以小型工作室为主,大多是做动画或玩具出身,良莠不齐。部分衍生品公司创意不足、能力不够,很难打造出有市场竞争力的产品。

国内影视衍生品目前仍以“软周边”为主,多是低技术门槛的T恤、水杯、帽子、抱枕、手机壳等。衍生品公司只需要花几万块钱买下授权图库,不需要考虑IP与最终产品的内在关联性,甚至不需要重新设计,只做“贴图”的生意。

像模型、手办这样的硬周边,则常常因为还原度低、质量差等问题被消费者诟病。影视周边更多面向大众消费者,价格较低,但想要做出收藏级别的品质,成本就会水涨船高。在被衍生品公司一轮又一轮的“偷工减料”后,最终上架的“阉割版”产品,既入不了硬核模玩玩家的法眼,又让影迷觉得不值。

“最终导致的结果是,大家只能蹭IP热度赚一波块钱。”张强告诉雪豹财经社。

《流浪地球2》衍生品的爆单,让处在低谷期的中国衍生品产业重新燃起了希望。但要想改变“短暂爆发、长期低迷”的行业现状,还有很长一段路要走。

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