库迪快攻瑞幸,陆正耀的“追赶”

用“瑞幸”的方式打败瑞幸可行吗?

文|互联网那些事

2023年5月,瑞幸终于交出了2023年第一季度财报,财报显示,截至3月31日,瑞幸咖啡共有9351家门店,其中自营门店共有6310家,联营门店3041家,第一季度瑞幸新增门店数为1137家,并且已在中国大陆之外的新加坡也开出两家,总体门店数环比增长13.8%,按照这个增长速度,瑞幸里程碑“万店规模”指日可待。

2023年4月,已经70岁高龄的星巴克创始人霍华德·舒尔茨在北京大学光华学院发表演讲,这个曾被写进大学营销教材课本的传奇人物,讲到“这是最后一次回来,现在是年轻人的游戏”,用以给中国市场壮士气、镇军心,与此同时也提到了星巴克将要在中国市场迎来“万店规模”的期待。

在老牌劲旅之后,后来新贵库迪也高调跟上,据天眼查数据显示,从去年三季度至今,库迪咖啡截至目前(5月12日)的门店数已达到2500家,加上装修中的门店,预计到7月底门店总数将达到5000家。比之瑞幸咖啡4个月破千店的增长速度,并且为几乎“复制”瑞幸的增长模式的库迪咖啡,隐有成为中国大陆连锁咖啡增长第三极的趋势,更何况,库迪的背后还曾是瑞幸背后的“那个男人”。

那么,用瑞幸的办法打败“瑞幸”能否可行?高歌猛进的库迪究竟存在多少想象力?连锁咖啡进入白热化阶段,库迪们的增长之后还需哪些手段?且看下文分解。

悄然万店,瑞幸的“复兴”时刻

自瑞幸从纳斯达克退市之后,关于瑞幸的高频关键词就更多在产品上,例如一年卖出三亿杯的“生椰拿铁”、紧随日后的接棒者“椰云拿铁”、“冰吸生椰”等爆款产品,给瑞幸带来了巨大的营销热度和实在的财务数据。

据2023年5月1日瑞幸公布的2023年第一季度财报显示,瑞幸咖啡第一季度实现总净收入44.367亿元,同比增长84.5%,净利润5.648亿元,美国会计准则(GAAP)下营业利润为6.784亿元,营业利润率为15.3%。去年同期瑞幸净利润为1980万元,增长幅度明显。

而在更为明显的用户增长层面,瑞幸咖啡月均交易客户数超过2949万元,同比增长84.6%3月份消费客户突破3000万。截至今年一季度,瑞幸咖啡累计消费客户数达到1.5亿。优秀的业绩之后也给了瑞幸高层更多信心,瑞幸董事长兼CEO郭谨一在财报电话会上表示,瑞幸咖啡将在今年上半年提前实现万店目标。

而早在2022年全年,瑞幸咖啡首次突破百亿营收(132亿元),并且且首次实现年度营业利润为正,今年第一季度的高速增长,无不在表示:瑞幸“支棱”起来了。

再来一次,库迪“快攻”瑞幸

自2018年成立至今,瑞幸采取有限扩张规模,以自营形式布局核心城市,在下沉市场则依靠当地加盟商“攻城略地”,使得瑞幸在短短的4个月内借助不断融资和拉新实现门店破2000的惊人成绩,更是曾经打出“3公里内必有一家瑞幸”的豪言。

据最新财报数据显示,瑞幸今年第一季度相比去年新开1137家门店,接近每两小时新开一家门店的增长速度,其中直营门店新增658家,加盟门店新增479家,环比增速分别为11.6%、18.7%。一切的一切都在表示瑞幸正在无限接近曾经的“中国咖啡市场”想象力。

直到,库迪的出现。

2022年8月,瑞幸的曾经创始人在尝试小面、小火锅品类创业项目相继折戟之后,将视线再次转回自己曾经“耕耘”的连锁咖啡赛道,于是,由原神州租车、瑞幸咖啡、神州专车等老员工集结的“库迪咖啡”强势上线。

其在短短的7个月内门店数超2500店,并沿袭了曾经瑞幸的低价获客手段,““夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动撒向市场,相比起逐渐提价的瑞幸咖啡(客单价约15元),库迪咖啡的低价战略毫无疑问的存在吸引力。

前瑞幸创始人的号召以及低门槛的加盟让加盟变得较为容易。

据报道显示,库迪咖啡当前并无加盟费用,仅收取保证金5万元/店和设计费2000元起/店,后续总部仅从门店毛利率中抽取提成。值得一提的是,库迪咖啡的选址几乎与瑞幸“贴身肉搏”,抢夺瑞幸的市场意图格外明显。

实际上瑞幸的业绩向好之下,弱点也非常明显,其中一项则是“品牌护城河”存在不足,及品牌力尚不能完全阻挡更为低价的品牌出现,这也是为何库迪的低价营销出现后,瑞幸咖啡紧急进行对抗。

一个较为明显的举措则是,库迪本该在4月底结束7个月的9.9元优惠券活动后,瑞幸也开始精准的向有新开库迪新开业门店的自家门店发放9.9元优惠券,一旦二者开启长期价格战,瑞幸咖啡的“向好”趋势或被库迪拖住,被动进入曾经的烧钱大战,来抢夺本就不稳定的10~15元的咖啡消费人群。

群雄环伺,库迪们成为龙头的可能性在哪?

实际上,瑞幸在近两年中不论是在产品上还是在营销上还是在增长策略上,都已经做的足够好了。

在产品侧,瑞幸几乎不存在“瓶颈”,以平均一个季度至少一款爆品的速度推向市场,不论是早期的“瑞纳冰”系列,再到超级爆品“生椰系列”引领行业风潮,甚至引发椰子原材料大涨价,紧随其后的椰云、冰吸、杨梅等系列均取得了可圈可点的成绩,既有常规美式、拿铁等基本款,又有网红爆品,瑞幸不断扩充自己的SKU用以保持产品长青。

在营销上,瑞幸开启业内著名的联名大法,例如彩虹小狗、哆啦A梦、JOJO等经典IP,每一次联名都几乎刷爆小红书和朋友圈,除此之外瑞幸也曾多次借势营销,例如高考季,瑞幸文学等。

在用户增长上,瑞幸咖啡在私域增长上堪称业界“教科书”,自疫情开启封闭期间,瑞幸开始切入校园店、写字楼店等更为精准的人群,该类人群往往尝新意愿更为强烈、人群轨迹较为固定。

利用门店发券引流至企业微信社群,并通过类似“效果广告”一般的发券、裂变、转化社群活动提高瑞幸咖啡的“复购率”,并悄悄的提高客单价,将之从11~13元提升至13~15元。通过在发券的策略机上私域流量的相互配合,瑞幸咖啡利用发券构建起来的“用户心智培养”已明显具备成效。

库迪咖啡的扩张思路与瑞幸几乎保持一致,利用规模增长实现对用户的消费心智培养,占据市场份额之后,通过运营提高用户“复购率”和“产品客单价”,则能实现盈利的可能性。

视线回到库迪咖啡身上,照库迪咖啡方面最新对外透露的信息,截至5月11日其门店数已达2500家,加上装修中的门店,预计到7月底门店总数将达到5000家。

7个月的时间,库迪除了在价格和扩张上依靠“钞能力”发动“快攻”,在长期的运营上,库迪也伴随出现了增长压力。据数据显示,库迪咖啡的加盟商在7个月的“补贴”大战之下,投资回报周期进一步拉长,从“最快一个月回本”无限拉长至“15个月”,库迪咖啡不得不对部分产品进行4~5元的提价,那么,回到瑞幸曾经面对的那个问题:当低价补贴带来的流量“潮水”退去后,库迪咖啡靠什么留住用户?

一方面,对库迪而言,复制瑞幸的玩法再次切入连锁咖啡赛道,如果能够通过雄厚的资金长期烧钱,消耗瑞幸,则不失为一个有效的办法,只是对用户来说,选择库迪或者瑞幸可能相差不不大,打赢瑞幸只是第一步,但陆正耀有多少时间去回应库迪的加盟商或投资人的压力。

另一方面,对瑞幸来说,深耕三年的基础城墙尚不会短时间内被攻破,其更应该思考的是,瑞幸曾将依靠低价补贴杀入的时候,即使对星巴克有所影响,但星巴克并未下身开启大战,仅仅“后知后觉”的上线外卖“专星送”等,瑞幸的高歌猛进似乎对星巴克影响并未剧烈。库迪们在“赢下”连锁咖啡市场之后,相同的思考依旧存在。

据数据显示,紧跟在瑞幸之后的2023年5月4日,星巴克发布2023财年第二季度(截至2023年4月2日)财报显示,第二季度星巴克全球净营收87亿美元,同比增长14.5%,超出市场预期的84.2亿美元;归属公司净利润为9.08亿美元,同比增长34.7%。 星巴克中国市场净收入接近8亿美元,去除汇率这算,净增长11%,其在中国大陆244个城市共运营超6000家门店,瑞幸与星巴克的距离依旧存在。

瑞幸从当年刷新最快纳斯达克上市记录风光无限之后,陷入财政以及信用危机之后短短两年时间实现利润盈余,旗下9351家门店,已超越星巴克市场规模,可以说,在咖啡领域,能够实现这样的“传奇”再无二家。

陈道明有一个著名的广告语“有人说这个角色,没人比你演的更好,我问他,如果是我再演一遍呢?”那么,曾创造瑞幸并将其推上资本市场的陆正耀,再“演”一次呢?

数据来源:天眼查、库迪官网、瑞幸财报、星巴克财报

参考文章:

壹DU财经:“狂飙”的库迪咖啡,需要放慢脚步

有数:当瑞幸咖啡加入万店连锁俱乐部

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