直播间的故事 | 直播出海再添一员,辛巴泰国直播单场销售额超8.3亿

多位分析人士指出,在流量红利见顶、快手去头部化战略下,出海是辛巴为了挖掘新的商业机会,拓展市场的新方式。

图片来源:图虫创意

随着国内直播电商市场的竞争激烈,又一个大主播开启出海之路。

日前,快手头部主播、辛选集团创始人辛巴现身泰国,进行直播带货,正式启动了辛选的业务出海计划,泰国也被列为该计划的第一站。

官方数据显示,辛巴团队在泰国的首场直播中,上架了水果、护肤品、乳胶产品等品类,全场带货六小时,总销售额破8.3亿,总订单量超678万单。

多位分析人士指出,在流量红利见顶、快手去头部化战略下,出海是辛巴为了挖掘新的商业机会,拓展市场的新方式。

辛巴泰国带货榴莲价格被哄抬?市监局:未发现囤积居奇

为了带领直播间的用户沉浸式了解泰国好物和泰国文化,辛巴把直播间搬到了有半个世纪历史的暹罗古城。

当日,古城内摆满了整条街的榴莲、山竹、香米、青草膏等泰国特产。辛巴称要将山竹、榴莲等“水果贵族”的价格“打下来”,让所有人都“舍得吃”。

“我们在线下买这么好的榴莲,全来自于泰国原装进口,今天我就让所有人以线上五斤半到六斤的价格,吃上一个7斤以上的泰国经典榴莲王。”得益于辛巴的口才和话术,最终全场榴莲售出162万单,累计销售额突破3亿元。

按数据来看,辛选在泰国首站的直播表现可圈可点,但自带舆论焦点体质,辛巴此举自然引起了很多人注意。

据多家媒体报道,不少广州江南水果批发市场的商户表示,榴莲价格从每斤20多块重新回到33块,上涨的“罪魁祸首”是辛巴:在5月7日的直播中,辛巴卖出162万颗榴莲,均价约32元/斤。

一位商户称,辛巴封了市场好几条柜,暂时不卖散户。目前市场存货很少,货源紧张导致价格上涨。另一位批发档口老板则表示,辛巴在直播间炒货,“他在里面封柜,封了好几条柜,一条柜就900多件。”

有知情人士称,“只是去泰国直播,货不可能从那里发,因为海关无法一一检测。所以是从广东市场封柜囤货,再发国内快递到直播间客户手里。”

更有部分水果供应商透露,辛巴所卖的榴莲平均价格超过30元/斤,比市场价格贵出不少。而且长达60天的预售期,导致不少水果店出现断货的情况,榴莲价格哄抬不下。

这些关注和争吵一石激起千层浪,处在风口浪尖的辛巴又一次被骂上了热搜。

不过,辛巴方面很快否认了这些说法。辛巴本人在直播间表示,自己总共才卖了200条柜的榴莲,分1个月发货, 5月10日才发了3条柜,榴莲价格的上涨,应该是有人在利用他的直播来炒作价格。“我怎么垄断市场的?到底是谁在炒作?”

同时,辛选团队也向媒体回应称,集团不具备市场支配地位,也不存在恶意抬高商品价格行为,不构成垄断。“辛选并未限制合作方和其他销售渠道合作,合作商家也并非中泰榴莲贸易的唯一贸易商,不存在垄断榴莲市场之说。”

在事情发酵后的第二日,广州市场监督管理局发出情况通报,称网传“市监局回应辛巴带货致榴莲价格上涨”,为不实消息。

市监局表示,受节假日供求关系等影响,江南市场的泰国榴莲批发销售价格略有波动,暂未发现囤积居奇、哄抬物价的价格违法行为。而网传泰国榴莲“封柜”不销售的情况,为商户销售过程中的宣传方式。

至此,该事件暂时宣告段落。

快手去头部化战略,辛选找“后路”

虽然争议事件暂停,但辛巴的出海直播计划还在进行中。

早在2019年7月,辛巴便先后在泰国、韩国、欧美等地进行了多场直播带货,其中泰国站实现了6小时销售额1.8亿,总销售件数达204万单的成绩。

谈及未来,他表示,辛选将不断拓展新的市场和领域,未来还将开启日本、新加坡、马来西亚等地的专场直播带货。

至于直播出海的原因,其中一个,或与快手的去头部化战略脱不开关系。

近年来,快手持续进行去头部流量、扶持中腰部主播的策略,2020年,快手电商计划在全国打造100+精品产业带基地、数百个官方服务商、孵化1万+个产业带中腰部主播、开展100万+场电商直播。

“对比其他平台资源过度向头部主播集中的趋势,快手一直非常关注头部、中腰部、底部主播的协同发展,以构成更健康的网红生态。”曾担任快手电商营销中心负责人的张一鹏表示。

随着快手加大对中腰部主播的扶持,打通公域私域流量,辛巴等家族式私域流量,以及市场份额逐渐被稀释,中腰部主播承担了更多的GMV贡献值。

据辛选集团公布的显示,其2022年GMV超过600亿元,同比增长百亿元;但对快手直播电商交易额的贡献却从2019年的25%下滑至10%。另一个角度看,快手平台扶持中腰部主播的计划初见成效。

同时,辛巴多次将“炮火”对准平台。

今年3月,辛巴在直播中怒斥快手纵容情感主播制造虚假人气和虚假数据,坑骗老人,甚至还透露有官方工作人员涉嫌帮助情感主播人气造假。

于是,辛巴直播间再度因不符合社区规范被封禁。记者注意到,这已是辛巴三年来第三次被封。

早在2020年12月,受“假燕窝”事件影响,辛巴账号遭平台封禁60天,集团旗下的27名主播也受到了封禁15天的处罚。

2021年8月,直播间再遭封禁,起因是由于辛巴在直播间内怒怼平台对其账号限流,同时还喊话快手平台高层不要在主播身上“薅羊毛”。

既爱又恨,让辛巴和快手,成为了一对分不开的冤家。

有分析人士指出,辛巴的做法不排除是头部主播希望通过该方式,获得更多的权益与筹码。一方面,喊话平台或可获得更多流量扶持,而另一方面,辛选则为了挖掘新的商业机会,寻求更多的新市场,做合理铺垫。

直播出海热潮下,机遇与挑战并存

网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示,2022年直播电商交易规模同比增48.21%超35000亿元。但用户规模却在2020年达到48.8%的顶峰后逐步放缓。2022年,直播电商用户规模达4.73亿人,同比增长10%,用户和市场容量,增速呈下滑趋势。

随着国内短视频市场逐渐饱和,与辛选集团作出同样选择的不在少数。

抖音红人疯狂小杨哥、罗永浩出走后的交个朋友,以及无忧传媒、遥望科技、谦寻文化等一众MCN机构,均已布局海外市场,找寻新的增量空间。

行业机遇发生地域转移的背后,是国内电商增长再次进入瓶颈期,向海外要订单,将是国内电商巨头下一阶段的关键增量目标。

相比于国内,电商直播在海外市场仍属未完全开发的全新商业领域。据 Foresight Research统计,2022 年美国电商直播预计收入只有110亿美元,这与庞大的国内直播电商市场相比差距甚远。

直播带货模式的成功已经在国内得到充分证明,用户消费习惯不断改变的跨境电商,也正在经历转变,融合直播风口,实现订单转化。

网经社分析师指出,相比较于传统的直播带货,跨境电商在海关的全程监管下,可以向消费者展示跨境电商平台、生产制造、物流仓储、商品展示于一体的链路过程。但国外很多地区的物流配送无论是成本上还是效率上,都无法与国内相提并论,因此在出海时需选择高效靠谱的物流服务以保障商品顺利出海。”。

“目前海外对直播监管不像国内那么严,但是封杀直播平台的声音是一直存在的。特别是Tiktok事件发生以后,更有理由相信政策的不确定性是平台最大的风险。”其表示。

在美国机构研究员刘佳妮看来,海外市场的竞争风险是显而易见的。在美国市场,主播与MCN机构也面临着更多样化的市场。一方面,大量的头部品牌甚至是百年品牌,广为人知,另一方面,新品牌需要较长时间立足,但面对的人群也更加年轻化。

另外,国外的网红生态与国内不同,不光头部主播和中腰部主播都需面临不同的风险,而整个直播链条中,不管是人文环境,还是产品供应链,每个环节都要有切实落地的解决方案,更是一项长期的考验。