综艺持续拉胯,为什么乳企还是痴情不改?

十几年如一日。

文|新营销  

爆款缺席、话题疲软、投入锐减......2023年行将过半,众人期盼的综艺反弹并没有出现。

赞助商早就上演大撤退:手机品牌集体逃离,"天下综艺千千万,OV 冠名占一半 "的段子成为历史;互联网企业大幅缩减,曾经拼多多、铂爵旅拍等抢着烧钱的盛景难以再现;新消费品牌也下降明显,当热钱退烧、泡沫破裂,就连小权益赞助他们都吝啬于尝试。

唯有乳企,十几年如一日地痴情于综艺,无论它贫穷与富有、美貌或失色、顺利或失意。

老大哥伊利,主打一个广撒网,手握一水儿的热门项目,多情而又长情。旗下金典与《浪姐》合作四季,即便后者今年招商案上的冠名费标注已经达到5亿巨款,依然毫不手软地拿下,还在同期冠名了腾讯视频群体尴尬社交大赏《五十公里桃花坞3》;另一款明星单品安慕希,不管你打开哪一季《奔跑吧》,冠名商都是它,十年深情堪称综艺营销界的金婚CP;还有伊利优酸乳、QQ星牛奶、活泉矿泉水等,都在综艺界有强烈的存在感。

“草原双雄”中的另一位,蒙牛,十多年前就以《超级女声》开娱乐营销先河,虽然近来有所收缩,依然是综艺冠名的常客。以其特仑苏为例,自2019起连续冠名《向往的生活》,满屏都是它的身影,直至今年节目停播。

双子星之外,君乐宝这两年也异军突起,加入综艺营销豪华套餐。旗下主打零蔗糖的简醇酸奶拿下《极限挑战9》,定位鲜牛奶的悦鲜活则冠名了《青春环游记4》。

那么问题来了——当经济下行,广告主都在缩减投放预算、追求品效合一,价格贵、爆扑难定、缺乏带货闭环的综艺营销成为首要削减对象时,乳企为什么还是哐哐砸钱、痴心不改?

不带货?Who Cares!

外部环境不稳定,广告主花钱更务实,单纯的branding收益越来越难打动他们,能真切拉动销量的营销方式成为当下主流,“每一笔钱都要花得很清晰”、“要有确定性的收益”、“不能纯为了赚吆喝去做”。

以剧综为代表的长视频,生而难以直接带货。一位美妆品牌负责人告诉《新营销》,他们也曾考虑过赞助节目,最终结论是达人营销更划算,且立刻就能见到效果。

线上这部分销量,很多行业都趋之若鹜,但包括乳企在内的饮料品牌们却不甚在意。

“饮料单价低、重量高、运费贵,这些特性决定了线上成交不会成为企业重点。所以能不能直接卖货这件事儿,我们不 care ,Marketing更多还是承担品牌曝光、产品认知培育的功能。”某国内饮料品牌负责人表示。迄今为止,他们已经连续十年进行影视剧植入,依然认为这是一个投资性价比极高的品牌传播方式。

电商化程度不高、主力销售渠道在线下,因而对网络推广的即时效果转化要求不强、广告目标以树立品牌为主,那么大剧和综艺依然是这些品牌触及最广泛用户的主要媒介。

空间广阔,便于施展

与剧集相比,综艺能给广告主更广阔的营销空间。

剧是逻辑缜密的系统性作品,环环相扣、不宜打断,品牌绞尽脑汁才能找到落脚之地;综艺结构松散,偏碎片化,给了品牌更多的施展可能。“它的植入度、结合度更高,能给企业提供丰富的产品使用场景,也允许用更大的篇幅来表述品牌调性。”剧星传媒执行总裁俞湘华说。

尤其是真人秀,不止于棚内综艺的生硬摆放,有更真实的体验、更贴近生活的桥段让品牌充分展现。

在播出档期上,综艺也更能配合企业推广的时间需求。

比如饮料品牌,普遍会在夏季打响上新营销战,那它就无法将宝押在一部可能是暑期档上、也可能是CNY的剧上。现在的剧集,排期是玄学。播不播?几月份播?具体什么时段播?统统捉摸不定,要么是临近开播时突然官宣,要么是没有任何宣传就“裸播”,官宣之后突然撤档的也屡见不鲜。有时效性诉求的品牌,宁可选择投综艺,至少能保证播。

巨头游戏,豪横内卷

在品类繁多的饮料行业中,乳业是一个特别的存在。

牛奶事关国人健康,具有刚需、高频等特点。在消耗上,它按天计算,可以每天一瓶;在选购上,是按箱购买,复购率远高于其他商品。用户生命周期价值大,为高额的广告费用奠定了良好基础。

数据显示,消费升级叠加疫情后公众饮奶意识提升,2023年我国乳制品市场规模预计将超过5000亿。

这么大一块蛋糕,主要分食者却屈指可数。整个行业呈寡头竞争格局,强者恒强、弱者更弱。伊利与蒙牛作为巨无霸,按2022年的销售金额统计,一个营收1232亿元,一个926亿元,分别占据21.2%与16.3%的市场份额。

“市场集中度相对较高,龙头企业的销售体量足够支撑其进行大量的市场投放。”俞湘华说。

据两家年报显示,去年伊利的广告营销费用达146.97亿,同比增长超16%;蒙牛产品和品牌宣传及行销费用则减少23.8%,至54.951亿。总而言之,言而总之,都是不差钱的主儿。

对于君乐宝等后起之秀来说,还有一丝“不得不卷”的味道在里面——前面的大哥们都在投综艺,如果它不投,就会陷入失声的窘境,弯道超车也就成为天方夜谭。

当然,伊利蒙牛这样体量的企业,并不只是综艺的大金主,人家是啥都投,短视频or长视频、硬广或者软植、线上与线下,无处不在、无处不前排。

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