双11低价战,广告法率先负伤

钱都挣不着了,还不猛一点?

文|真故研究室 郑思芳

编辑|龚 正

今年双十一的热闹,是从一台海氏烤箱的低价之争开始的。背后又延伸到大平台和超级大主播的利益之争,倒是消费者似乎真成了坐收渔翁之利的一方。

大时代的变化从来不是一声惊雷而下,而是于无声处做转折。2016年,“消费升级”成为全国生意人、投资人口耳相传的热词。陡然间,消费降级、消费分层就成了时代的主旋律。这个双十一,各电商平台争夺“我最低”的价格话语权的热闹劲儿,似乎都已把广告法抛之脑后。毕竟,双十一期间日赚百亿,和广告罚款20万之间,做出选择并不难。

01 “我最低”背后的三个玄机

“双11”行至第十五年,天猫推出“全网最低价”、京东推出“真便宜”“真低价”,拼多多常年低价,消费者不关心,因为凡要买9.9的垃圾袋,一定不会忘了它。

这就是我们目前这个时代。

以前是“比大”,谁圈的用户更多、谁的营收规模更大,谁就是王;现在就是“比低”,比身段对消费者的柔软。但只要有比我低者,马上青面獠牙,口水、手撕一个都少不了。

最近衰事连连的李佳琦就是最佳案例之一。京东卖惨、指责他强迫品牌二选一,小杨哥痛斥他控价控库存。这当中又有剧中剧。

只可叹李佳琦,牛的时候万人捧,现在连遭万人追,让人联想到《红楼梦》 中那句词:忽喇喇似大厦倾,昏惨惨似灯将尽。

不过,消费者就能在一旁坐看鹬蚌相争,傻傻憨笑吗?也未必。

商家都是精明的。一个一个打出的“最低价”中,都各藏玄机。

第一个玄机,消费者如果想找平台的茬,看它是不是“最低价”,难。

以某电商平台为例,这次双十一,该平台宣称,数千万商品将降至全年最低价,为此还为商品打出了两种“闪电标志”。

标有“官方立减”标志的是全年价格最低的商品;标有“全网低价”的,是全网实时动态比价的商品,保证同时段该平台价格更低。

简单来说,前者是自己跟自己比价格,后者是跟全网比价格。概念还是挺复杂的,“最低”是有了,只是限定范围有点多,消费者要想“找茬”,要么日历翻遍365天去找,要么翻遍全网去找,特别花精力。

总结:你能想到的,商家早就想好了应对之策。

第二个玄机,买贵必赔,看着香,赔起来难。

图 | 某平台买贵必赔服务规范

目前头部的两大电商平台,都推出了“买贵必赔”,也就是如果买贵了,平台将补偿差价等额红包。

看上去投诉还能赚钱,但你真想得到这个补差价红包,先把下方商家给你准备的几大条款看明白再说。

从某平台内买贵必赔“长达八大条”的服务规则来看,首先,买贵必赔的前提是要在保障期内,可退差的时间范围有限;

其次,买贵的“贵”得看和谁比,一是和同一商家的同一商品比,二是和平台同款商品或特定平台/频道/直播间同款比,符合这两种情形才能申请补差;

再是比价的方法也有门道,比价必须是标价扣减普惠优惠后的价格,特殊优惠还得除外,而特殊优惠指的是各种限时限量超低价优惠、促销等;

最后比的是商品,必须要在近30天销量大于等于100件。就算全部符合了上述的标准,赔和退差价也并不是同一个意思。

总结:都是中国字,但却看不明白。

第三个玄机是,双十一的游戏时长,比《甄嬛传》 还长,玩不明白。

现在双十一早已不是“一日狂欢”,而是一个月及以上。

根据第三方投诉平台上的案例显示,有消费者误以为预售阶段就已经是“最低价”,但几天后新出的促销优惠又一次刷新低价的“下限”,让自己倍感欺骗。

今年10月20日00:00,某电商平台就早早开启了双十一活动,将整个促销分为了六个阶段,双 11 预售期、预售预热活动、双 11 专场、双 11 现货、双 11 返场期和双 11超级红包活动;

另一个平台迟到4天开启,将消费者的整个付钱流程,分为付定金、付尾款、第一波、第二波四个阶段。

弯弯绕绕啥意思呢?可以简单理解为,不一定越早参与到双十一的消费者,就一定能买到最低价。商家预埋了一个又一个“菜单”,就是想让你从头玩到尾。

看完这些,是不是大家被绕晕了。大家就记住一条,再牛可能也牛不过大厂的法务部。

要么别买,要么就啥规则也别看了,喜欢就下单。

02 连广告法都不怕了的背后

现在消费者比以前早就懂法、知法多了,一看到“最”字,就知道这商家风险大了。

《广告法》第九条规定,广告不得有下列情形:使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

虽然“全网最低价”没有被直接点明,但因属于绝对化用语,也藏有风险。在裁判文书网中,消费者是能找到以往相关的处罚案例的。

几年前,陈先生曾在某平台某店中购买过一台打印机,商品宣传页上赫然写着“全网最低”“全网销售量领先激光一体机”,不过在后续使用过程中,陈先生却发现了价格更低的同款打印机。

陈先生一纸状告,商家因此被判定违反广告法,夸大宣传,最后返还了陈先生打印机的850元货款,但所幸逃过了欺诈消费者罪,因为证据不足。

大家看好了,这里受罚的是商家,而不是平台。和后者半毛钱关系都没有。为啥呢?

因为电商平台,在这一案中因为不具备买卖合同关系、也未参与商品宣传页的制作,故而不承担连带责任。

这或者就是电商平台的机敏之处。查看过往相关投诉案件,“全网最低价”这种擦边,多数频繁出现在直播间或者商家的商品宣传页中,出了事也和平台关系不大。

不过今年或许是各家都杀红眼了,“全网最低价”也出现在了部分电商平台的宣传当中。

为何敢铤而走险呢?答案还是利益驱动。

赚钱和损失之间,损失小,赚得却更多。这么艰困的环境下,你是要活路还是要小清新,答案很明确。

根据广告法以及过往判例,平台若触法,承担相关责任的几率较小,但哪怕真的触碰到广告法,罚款也只在20万到100万以下区间。

这处罚力度跟电商平台日进斗金的规模相比,还是不重的。

根据已公开及第三方数据显示,2022年双11全网交易额为11154亿元。如果把这个钱拿来顶格交罚款,可能要罚上100万余次,就算一天罚一次,也要罚上3000多年。

况且还是那句话,大厂法务部也不傻,肯定能做的应急方案都做了。这里也要强调,平台最低价,可能是真的。只不过它前面有很多定语。广告单中没法全部告诉你,但说明条款里肯定有。

不管如何,今年各家都这么奋不顾身,还是跟行业大环境有关。

2022年双11全网销售额成绩并不好看,与2021年的9651亿元相比,同比增长仅为13.7%。而在2017-2019年间,这一增长分别是44%、23.74%、30.48%。可以说,增速腰斩。

虽然2020年全网GMV达到了8600亿元,是2019年数据的两倍,但这背后的要因是,这8600亿元不是双十一当天的销售额,而是囊括了足足22天的销售额,从2020年开始,电商平台们纷纷默契地延长了双十一的大促时间。它能不牛吗。

然后是平台之间的内卷。剧情大家都很熟悉了,拼多多的崛起,验证了低价策略在中国是多么吃香。

图 | 某平台直播间直接喊话李佳琦

老大哥淘天坐不住了,京东的强哥也回归了,今年3月直接来了个京东版百亿补贴,全面拥抱低价。

而拼多多势头还在发酵。2023年第二季度,报告期内拼多多总收入为522.81亿元(72.098 亿美元),去年同期 314.4 亿元,同比增长66%。拼多多创始人黄峥的财富比去年多了1千亿。

别人都过得紧紧张张,只有拼多多赢麻了。

钱都挣不着了,还不猛一点?

03 低价是否就是幸福的经济?

2016年,也就是仅仅7年之前,当时的中国消费还是另外一番景象。

这一年,小恒水饺、熊猫精酿、江小白等如今响当当的品牌才开始被更多人所认知;乡村游、体育热、养生休闲消费,成为当年显词;新能源车消费在当年崭露头角。

这一年,财经作家吴晓波指出中国消费者开始进入到“消费升级”时代;2年后的2018年,新华社指出“消费提质升级是我国经济平稳运行‘顶梁柱’、高质量发展的‘助推器’”;在消费投资和市场价值中,“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”被正式排位,女性、中产被许多人认为是消费升级的主力军和排头兵。

消费升级的本质是为商品溢价买单,消费者愿意为之花更多的钱购买产品的附加价值,换取更好的体验与品位。

飞利浦电动牙刷、戴森吸尘器、日本的电饭煲和马桶盖,曾经一度成为中产的日常标配。在这股热潮中,天猫等以大品牌为锚的电商平台挣得盆满钵满,创造了从第一个双十一5000万元GMV到如今超过5千亿元GMV的神话。

那时,成立于2015年,主打消费降级的拼多多,还活在众人的笑话当中。

哪怕4年后的2020年,拼多多因推出“特斯拉中国Model3”万人团购活动,凭一己之力让特斯拉直降4万,却也因此被特斯拉单方面“拉黑”。

但世界从来就是三十年河东、三十年河西。

今年年初,自诩“高贵”的特斯拉开始自我打脸,在两个月内进行了三次调价,Model 3也从29.18万元的起售价变为22.99万元,比拼多多万人团价25.18万元还要低上2.19万元。

到底大家还是没钱了,连带着曾经的热词——消费升级,从双十一中自然消失,取而代之的是消费降级或者消费分层。

这种情况下,低价看似闪亮登场,但其实并不是免费的午餐,它的背后,一定是有人,在这场游戏中,出让了利益,或者蒙受了损失。

这几天,海氏烤箱的含泪控诉就很说明问题——哪是你平台在贴钱,都是我商家在割肉。

李佳琦的财富神话,某种程度上也是建立在千万个商家的失血之上。虽然一时看上去便宜了消费者,但直播电商的实践已经证明:一低价消费者就来,价格一高,消费者就跑,并不具备太多品牌沉淀、利润正向循环的优势。

无数品牌也都证明了,从低价向高端的越级发展之中,多难。小米的雷军都做不好,更何况小老板们。

况且,商家低价的背后,那些生产者亦是消费者。他们出让了利益,也终会影响自己作为消费者对社会的支出。

当然,商家总体还是精明的。今天这里丢钱,明天会在别处赚回来。在这个商品受损,换个包装与规格,在别的商品会赚回来。

但愿击鼓传花,会如想象般顺遂。只是但愿。

马老师曾经说过,今天是残酷的,明天也是残酷的,后天是美好的,但很少人能留到后天。

低价是否就是幸福的经济,未必。日本的牛肉盖饭食其家,在时隔6年8个月后,涨价50日元(合时下人民币2.4元)被骂翻道歉。因为大家都没涨工资,2.4元也能成为压倒众人的最后一根稻草。

这说明,低价一旦成为人们新的心智,生意可能只会越来越难做。

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