爆卖1亿元的白牌美妆们,冲不出抖音直播间

“亩产”十万单。

文|豹变  叶丹璇

编辑|邢昀

「核心提示」

如何在抖音上推火一个白牌美妆护肤品牌,全看投放的杠杆拉得够不够满。

79元的花西子把国货美妆推上风口浪尖,触怒打工人。国货品牌美妆在经历了三年红利后,增长乏力的事实也被一并带出。

实际上,新兴国货美妆护肤品牌的发展史一直跟营销的渠道媒介变更息息相关,从淘宝到微博、微信、再到小红书、抖音。

据国金证券研究所和蝉魔方数据,2023年双11抖音彩妆类目GMV前十品牌中,VC以全量销售额1亿+,超200万销量的成绩,拿下抖音彩妆GMV第一。暗示着躲在国货品牌背后的“抖品牌”美妆,正在闷声赚钱,登堂入室。

值得注意的是,VC这匹销量黑马,是在今年2月才在抖音商城横空出世,并凭借一款爆品素颜霜迅速走红。和VC一样的白牌美妆正在占领抖音。近年来不断有名不见经传的白牌霸榜抖音GMV,一度超过许多知名国货和海外品牌。

这些新来者何以与抖音电商共生?在抖音持续布局货架电商的野心蓝图下,白牌美妆是否会沦为平台进军电商的燃料?

白牌美妆,占领抖音

在VC品牌的抖音主页,比主播更显眼的是几个女明星的脸。抖音VC官方旗舰店的主页中,视频作品只有18个,都是代言明星对产品的推荐片段。而账号关联的商品货架,售价129.9元的五重维C素颜霜链接显示已售197.4万。根据飞瓜数据,VC30天抖音销售额突破了1亿。

VC品牌的官方蓝V账号坐拥近140万粉丝,获赞数597万,但主页的所有视频都关闭了评论,显示仅互关好友可以评论。直播间里,“赵雅芝、李若彤、黄奕同款”则反复出现在口播台词中。

早在2021年,和VC类似的其他白牌美妆护肤品牌就已经在抖音崭露头角。彼时,珂莱妮、Betty Bonnie 、海蓝朵三个白牌现身抖音双11商家自播榜。其中,珂莱妮更是超过了当时风头正盛的国货品牌花西子和珀莱雅,位居榜首。

爆火的抖音白牌产品中,价格带差异极大。海蓝朵致力于收割“小镇贵妇”,直播间单品价格通常在千元以上,常有1699元拍一发五的活动。海洁娅、仙妃格等品牌,则专注更下沉的市场,89元两瓶的洗面奶,79.9元两瓶的美白沐浴露,把它们送上抖音GMV榜单。

然而,白牌美妆在抖音的辉煌,并未能在其他平台复制。

VC品牌在京东的官方旗舰店仅有1383人关注,淘宝VC旗舰店的素颜霜显示4万+人付款。与抖音的辉煌数据相比,显得门可罗雀。

一名运营过抖音白牌直播间的业内人士告诉《豹变》,这样的销量差异来自于不同平台的消费习惯定位,习惯从抖音直播间或视频链接下单的,多是低线市场的消费者。尤其是在美妆市场,白牌的目标用户通常是35-45岁的低线城市中年女性,电商心智和品牌教育尚处在空白地带。白牌在抖音的获客逻辑,和高度品牌化的淘宝京东是不兼容的。

“女人最简单的不老秘籍,告别美容院”“粉底液伤皮肤!不用卸妆的素颜霜才养肤”“良心成分党,拒绝大牌割韭菜”等低客单价+高功效的宣传,轻松收割目标群体的共鸣和购买力。

“可以和抖音电商相比的是视频号。”该业内人士表示,不少美妆白牌现在也正在开发视频号市场,“但消费者其实一直都是那么一群人。”

和它们所面对的中等收入消费者群体类似,白牌也是夹在大牌和“三无”之间的一种存在。在电商行业里,白牌特指由上游渠道直接供应,主打性价比的品牌,知名度较低。和没有证照备案的微商品牌相比,合规性略胜一筹。

然而,该业内人士直言,目前抖音白牌美妆还处在不太规范的地带,“现在有些‘爆’过的白牌(美妆),以前就是做微商的。”

换言之,这些抖音白牌要争夺的,始终都不是高线城市里经历过完善品牌教育的年轻消费者,而是从过去的微商手里“抢人”。白牌占领抖音,看中的只不过是抖音的流量。

一晚上播40万单,白牌直播间的逻辑

白牌直播间里,衡量成功的维度非常单一:“爆”。

某白牌助播陈奕告诉《豹变》,白牌商家对于直播间KPI的考核,“可以不看全部的GMV,只要‘爆’了一个品、一个链接,就算成了。”

回到具体的直播间中,陈奕的结论也是成立的。

VC品牌的抖音官方旗舰店中,销量显著地呈现冰火两重天的境况:销量最高的“爆品”链接五重维C素颜霜显示已售197.4万,而另一个完全相同的素颜霜链接则显示已售只有47;精粹水、精华液等商品也有不同的链接,这些不够“爆”的产品销量则在两位数和三位数之间徘徊。

陈奕所在的白牌直播间也运营过类似的爆品,一个七八十元的产品,一晚播了40万单,“整个品牌的这个品(当天)播了快一百万。”与此同时,同品牌的其他产品依然没有太大水花,但在白牌直播间的世界里,没人在乎这个。

在进入白牌直播间之前,陈奕也在其他品牌的直播间工作过,“他们卖货的逻辑是完全不一样的。”

在普通的直播间里,主播的能动性非常重要,需要不断地解答观众提出的问题,有一定的控场能力,把握直播间的节奏。但在白牌直播间里,主播更像是流水线的一环,只需要不停地重复同一个产品的串词,重复低廉的价格、品牌源头工厂和无理由包退的售后服务,吸引顾客下单。白牌直播间毫无节奏可言,只是机械地重复。

毕竟,“目标就是卖爆一个品,而且同一晚和你一起在播同一个品的主播,可能有几十、上百个。”

陈奕所在的直播间一共有4个主播,每人每天播6小时,不断轮班。同一个公司每个月推的品牌和单品都不一样,只要某一个单品没有推起来,公司就会迅速放弃,重新推下一个品。看似每天都有不同的品爆了,但背后实控的通常都是同样的公司。

国家知识产权商标局显示,VC品牌及VC五重等相关商标的申请人都是厦门流量品牌管理有限公司。而今年上半年爆火的仙妃格美白沐浴露和美白洗面奶,也是该公司旗下产品。

与此同时,VC五重素颜霜产品详情页面公示产品备案显示,备案人为广州臻颜化妆品有限公司。《豹变》在批发平台1688上搜索同源商家,发现“抖音同款五重维C素颜霜”售价仅19.8元,不仅主要成分雷同,连产品包材都高度相似。

前述业内人士表示,这样的操作在业内非常常见,“不是某一个公司或者品牌这么搞,是所有白牌都默认走这种模式,只有规模大小之分。比如有的牌子资金池比较小,投流少,可能就十几个账号,有的牌子(能)做到几十个账号同时播。”

低成本的贴牌产品搭配病毒式的直播间数量和时长轰炸,造就了一个又一个无休止的白牌单品神话。这也是为什么抖音美妆榜单上常常出现新名字,只靠一个明星单品成为GMV黑马。

然而,这样的品牌起来得快,消失得同样快。

VC们,抖音电商的燃料?

白牌野蛮的销售模式的核心,其实就是极高的投放成本,用海量短视频账号和直播间推火一个明星单品。业内人士向《豹变》透露,一个单品能不能火,全看投放的杠杆拉得够不够满。“这个生意就是看前期的铺量,铺得够广总有一个品跑得出来。”

陈奕也说,白牌挣的钱,都是先用来还欠平台的广告费的。

这样的投流模式,也只有在抖音电商的场域跑得通。白牌的购物决策通常在品牌直播间和短剧视频中完成,据业内人士估算,真正通过搜索品牌名称完成购物的,在白牌领域不足1%。因此,抖音的兴趣电商算法给白牌创造了一块极为友好的生长土壤。可以说,一分投放,一分收获,“只要你投得够多,刷到的人也就够多”。

与此同时,白牌商家给平台孜孜不倦投入的高额投流,对于平台而言,也是一块舍不下的香饽饽。

去年8月,抖音电商成立了专门服务于中小商家的商家发展部,专门负责白牌商家的招商扩容。据晚点LatePost消息,今年5月,抖音电商再做了一轮调整,将现有的十多个行业运营组和商家发展中心分为A、B两组,其中B组以白牌商家为主做针对性运营。而对于B组商家的考核标准,也因势调整为以订单量为重。

平台的调整无疑是一种对白牌商家的重视。然而,从抖音电商近年的大动作上来看,抖音仍在打造货架电商上不断发力,试图将直播电商的基因带进抖音商城。

然而,稳定的商城模式注定不能靠白牌商家继续支撑。业内人士告诉《豹变》,白牌并没有什么真正的产品力可言,商家在高投流成本的高压下也不可能有钱去踏实做品牌。白牌现在之所以还能挣钱,很大程度上靠的是驱动兴趣电商的消费冲动。一旦把白牌放到货架电商逻辑下,“只会被品牌秒成渣”。

从这个角度看,至今仍在以爆品逻辑驱动的白牌美妆,衡量品牌长期价值的复购率始终不好看。没有办法在货架电商上发展优势的白牌,一直面临发展后劲不足的困境。

白牌商家还需要面对的风险,是资质监管的收紧。今年7月,国家药监局发文整治化妆品“一号多用”的违法行为。

“一号多用”正是白牌美妆商家常用的模式,以“一号多主体”形式套用特殊化妆品注册证编号或者普通化妆品备案编号。通过在产品标签上违法标注“监制”“出品”“品牌授权人”等相关词语,导致消费者对该产品的质量安全责任主体产生误解。

在资质风险越来越显著的当下,白牌商家也许还能继续在灰色地带操作,但平台出于监管压力,是否还能像过去一样,放任白牌恣意生长?业内人士对此表示,平台可能变身最严格审查的第一道关口。

白牌在抖音的生长空间日益收缩,也许在长出真正的巨头之前,就会先迎来他们的至暗时刻。

(应受访者要求,文中均为化名)

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