裁掉游戏部门,签下游戏主播,字节重走腾讯路

社交+游戏=内容+电商。

文|游戏观察

字节跳动接连贡献2023年末国内游戏行业的大新闻流量。

11月26日,抖音官宣,王者荣耀主播张大仙将在12月2日于抖音开播。

同一天,字节跳动被爆料将裁撤游戏部门。

11月27日传闻落地,将对旗下游戏业务朝夕光年进行大规模业务收缩——对已上线的且表现良好的游戏,会在保证运营的情况下寻求剥离;对还未上线的项目,除少量创新项目及相关技术项目外,均会关停。

再往前,外界有传闻字节跳动想要出售旗下目前主要做海外的游戏公司沐瞳科技,而这距离字节跳动40亿美元收购沐瞳仅仅过去两年时间。

如果说出售沐瞳还是传闻尚未落地,但字节裁撤Pico已经在进行,这个同样是在2年前收购的VR公司的裁员正在进行中。

无论是在张大仙事件上和腾讯游戏达成5年后的破冰,还是对游戏部门、VR部门的裁撤,一个意思,字节跳动重新聚焦流量,重新聚焦内容。

这一点和当年的腾讯何其类似,只是腾讯裁撤了电商保留了社交+游戏,而字节跳动裁撤了游戏,保留了内容+电商。

“中间页”战略,一棵树结出两种果

字节跳动要做游戏,最早应该在2018年,当时的字节跳动想做游戏的原因很简单,类似百度的“中间页”战略。

在这一战略当中,核心思路是与其流量卖给合作伙伴赚钱,为什么不自己转化赚钱,而当时字节跳动以今日头条为核心,流量主要转化向了三个方向,游戏、电商、金融。

以P2P为代表的金融当时已经成为雷区,万万不可碰,于是游戏和电商也就成了这个“中间页”战略的两大方向。

同一棵树,结出了两种果。

今年9月时抖音披露,过去一年,抖音电商整体GMV(商品交易总额)规模增速达到80%,货架场景的GMV年增长超过140%。刚刚过去的双十一,抖音商城GMV同比增长119%,抖音商城消费人数同比增长111%。

此前有消息称,TikTok去年在东南亚的电商GMV增长逾三倍,达到44亿美元。

据The Information援引知情人士报道,由于广告和电商收入大增,字节跳动今年二季度营收达290亿美元,同比增长约40%。

在电商业务高速突进之时,字节跳动的游戏业务却并没有太大的突破。

承载字节跳动最大期望的沐瞳虽然在东南亚等根据地老产品和电竞的发展势头保持不错,但国内尚未彰显影响力。

而前两年朝夕光年的发行业务海外《RO仙境传说:新世代的诞生》及漫威IP卡牌手游《MARVEL SNAP》获得了一定成功,但国内屡败屡战。

凡事就怕对比,广告和电商的超高速发展对比游戏费力还吃不到更多的肉。哪怕是今年《晶核》和《星球:重启》终于有了起势的苗头,还是被一纸令下。

重新牵手,字节、腾讯各有所求

有趣就有趣在,这个一纸令下,伴随着抖音高调的宣布签下王者荣耀第一主播张大仙。

在我们之前的观点当中,我们一直认为的事,字节跳动想要做一个赚钱的游戏并不难,朝夕光年也证明了这一点,尽管交了几年学费,但是《晶核》的确是一款赚钱的游戏,朝夕光年做出来了。

可游戏部门仅仅是起到赚钱的效果是没用的,因为单纯的以赚钱的角度去看,将流量导给自己的产品赚钱,还是直接将流量卖出去赚钱,是一笔只有字节跳动知道的账。

腾讯营销洞察联合腾讯广告发布的2023精品化营销报告指出,根据广告主买量调研数据,2022年近七成买量成本增长10%以上,其中14%甚至表示成本增长50%以上。

2022年全年及2023年第一季度统计企业的销售费用率中值分别为18.91%和17.74%,无论22年全年或是23年一季度,这两个数字均为近年新高。这是典型的卖水赚钱,还是淘金赚钱的问题。

在字节跳动的预想战略当中,游戏部门还需要承担起为内容服务的任务,填充抖音等内容平台的游戏内容,从而打破腾讯在游戏内容上的话语权与封锁。

目前来看,这个预期是有点遥遥无期的意思,大流量,大DAU的产品,不是那么好做的,在国内市场除了腾讯有三款产品,网易有半款产品,其它没有任何人接近这个领域。

以这个角度去看今天字节跳动对游戏部门的裁撤,以及腾讯为抖音撕开的张大仙加盟这道口子,我们一定意义上是不是可以认为字节跳动意识到了游戏内容之路的艰难,从而放弃了自建游戏内容,和腾讯再次展开了合作?

当然,我们也必须说一句的是,腾讯也需要在自家平台之外寻找流量,而这个过程当中,抖音就是最大的流量平台,在之前的8月份,《曙光英雄》的事件还历历在目,尽管这款产品没有对王者荣耀带来真正的冲击。

但是,至少在抖音的推动下,《曙光英雄》还是在那几天让王者荣耀感觉到了一丝不舒服,这是抖音展现的平台能量。双方一个意识到了做大DAU突破内容封锁艰难无比,一个意识到了对方的流量的确具有很强的价值,于是重新牵手。

字节重走腾讯路

总结来看,字节跳动在电商的中间页战略取得了成功之后再截留培养游戏业务已经不是特别必要了,这一点类似当年的腾讯。腾讯当年坐拥社交软件的流量入口,也曾到处出击,包括电商板块,易迅网这个早已消逝的网站还能让人想起当初的那段日子。

但之后,腾讯就意识到了并不是什么都可以做的,于是在腾讯的核心业务中,社交平台(流量入口)+游戏娱乐(变现方式)成为了面向C端的核心业务,其它都在外部以流量为筹码,展开外部合作。

字节跳动所做的无非与腾讯当初的选择一致,在电商取得成功后,内容平台(流量入口)+电商(变现方式)成为了面向C端的核心业务,其它的也都以流量为筹码在外部展开合作。

年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。

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