这家服饰折扣店,为何王妃、明星和中产都爱逛?

找到好货且卖便宜的零售真功夫。

文丨零售氪星球 布喵

编辑 | 妮可

折扣店,成了如今零售市场最如火如荼的热词,零食、生鲜商超的折扣化浪潮凶猛。

“未来中国,只有中产阶级才是折扣店未来最具有盈利性的市场。”在首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平看来,消费降级创造出巨大的市场,值得中国企业进入挖掘。

而瞄准中产阶级的“衣、食、住、行”,折扣店,未必都挤到“吃喝”赛道,“服饰家居”品类也存在巨大机会。

「零售氪星球」最近梳理了TJX的案例,这是一家全美最大的服饰家居折扣零售商,在欧美市场相当知名且赚钱。

TJX旗下售卖品牌折扣服饰、珠宝配饰,以及时尚家居的连锁折扣店,连英国凯特王妃都爱去“淘宝”。流行巨星泰勒·斯威夫特 (Taylor Swift),也是这家折扣商的疯狂拥趸,当她不开心时,往往会跑去那里“扫货”疗伤。

近50年发展历程中,TJX成功穿越过多个经济周期。在近年疫情闭店影响前,曾连续23年保持同店增长记录。

2022年财富世界500强,TJX位列第87位,是标准普尔“A”级的零售业最强评级企业之一。2023年前2个季度, TJX也在销售额与客流量上交出漂亮答卷。

对许多平时想淘点宝的欧美老百姓,驱车一小时去郊外奥特莱斯,未必是第一选择。折扣大、货品多、交通便利,近在社区零售中心的TJ Maxx,才是他们心里“神一样的存在”。

01 王妃、明星和中产都爱的折扣店:一些核心数字

TJX旗下拥有TJ Maxx(在欧洲叫做TK Maxx)、Marshall、HomeGoods等侧重不同品类的折扣连锁品牌,TJ Maxx和Marshall聚焦服装配饰类,HomeGoods更多售卖时尚家居产品。

如果,将TJ Maxx简单归结为低价、低质便宜货和大牌尾货“下水道”,那就过于草率了。

TJX年销售额超过美国两大百货公司梅西百货(Macy's)与诺德斯特龙百货(Nordstrom)之和,受众遍布高消费力的中产以上25-50岁女性。她们看重时尚,经常光顾百货商场,但也关心价格。TJ Maxx注重“价值感”,不仅单纯“便宜”,完美契合了她们的诉求。

TJX从4个维度夯实竞争力,持续不断地打造有钱人和中产们都热衷“淘宝”的折扣店。

  • 货品多:全球21000家供应商
  • 上新快:单店每周上新可达3-5次,数千新品
  • 质量优:各种大牌潮牌、品牌定制、自有设计师团队的自有品牌商品
  • 价格低:4~8折出售

目前,TJX在全球9个国家拥有4800+店铺,美国本土销售额占比近80%。品类上,服饰鞋履占大头,大概占48%,珠宝配饰占17%,家居时尚占35%。

基本上,TJX极其倚重线下,其年收近500亿美元的巨大商业版图中,线上占比极低。疫情前后,短暂由1~2%上涨为3%,今年前半年,又回落至不到2%。TJX是开“好逛”的线下店。

在许多忠粉眼里,逛TJ Maxx,是一种“不断与兴奋与惊喜相遇的寻宝之旅”,欲罢不能。

要服务这群兼具消费力与时尚品味的人群,打造有长期“魅力值”的折扣商店,TJX的幕后有一整套庞大的系统性支持机制,其中,有很多能力需要长时间构建,也构建了对手很难模仿的竞争优势。

探讨TJX的核心竞争力和打法,在「零售氪星球」看来,主要有两个:一个强大买手团队;一个是速度,运营极其高效。

02 强大买手团队:高端猎手,全球狩猎

GlobalData零售董事总经理Neil Saunders对TJX的商品的评价是,“自带能‘飞出货架’的翅膀”。这些商品,通通来自一群零售业内最顶尖买手。

TJX的采购团队由1200名买手组成,他们像一群蒙着神秘面纱,有“超能力”的零售“杀手”,手握成百上千万美元的权限。他们往往自信满满,有创造性,也很积极进取,对消费需求与时尚趋势了如指掌,永远奔忙在狩猎“便宜好货”的路上。

他们随时准备着,在供应商谈判现场,稍纵即逝的机会面前,“拍板”拿下最具性价比的订单。

对TJX的买手来说,这场“捕猎游戏”的唯一关键点,是在对的时间,出现在对的地点。

华尔街日报一名记者举了个例子,假设一个泳装品牌,不幸出现库存积压。在Memorial Day(美国的5月27日阵亡将士纪念日)来临前的周末——一个TJX买手出现在卖场的最佳时机,他们现场杀价,拿下所有库存,一周内,再上架TJX门店。

相比之下,在传统百货公司,调研和批准买手订单的过程,可能要花费数周。

TJX与其它折扣商的本质区别是,TJX买手,直接与品牌商打交道,而不是清货商。

直到5月底,TJX的买手才下单6月启动夏季新品季,这样的操作,并不符合多数人对折扣商主要售卖廉价过季尾货的“直觉”。事实上,TJX前任CEO、现董事会主席Carol Meyrowitz曾透露,TJ Maxx和Marshall销售的商品有大约85%是同季同年设计,从制造商处购买,与品牌在百货商店当季售卖的产品相同。

服装和家居业,常会出现有量折价购买商品的机会,比如,品牌与工厂的超额生产,订单取消造成的多余产量,零售商冗余库存等。TJX买手,会在市场长期耐心等待,其采购过程,很投机,也极灵活。

在最后一刻采买商品时间。传统百货业买手,通常会提前一季,甚至更久就订货,但TJX买手下单时点很晚,大部分当季采买,在对时尚趋势和价格有更成熟判断后,瞅准机会下手,绝不犹豫。

专买断码、款式不全商品。传统百货店,会为所有门店购买相同、足量商品维持整季销售。但TJX不在乎这些,相反,他们会下单种类、款式、尺码、数量都不齐全的货品。TJX每个店卖的商品都不一样,却恰恰,也成为人们“淘宝”的乐趣。

与传统零供博弈不同,TJX买手与供应商保持“共赢”的良好关系。对制造商或品牌方,TJX是个完美“下水道”,有大量门店,买断式购买,不要额外补贴,更短的付款周期,承诺不退货......当然,这些不拖泥带水的操作,最终,转化为门店商品比全价低20%~60%的价差。

长期合作的“信任感”,许多供应商还会供给 TJ Maxx生产过剩商品,甚至为其量身定制。

比如,知名铸铁锅品牌Le Creuset,会为TJX定制一些简单便宜的版本。通常是,不做热门色号,取消一些设计细节,用更简约包装。对品牌来说,这么做不太伤害品牌形象,还能让产品触达更多客群。而TJX线上业务极低,很少出现大规模网上卖爆风险。

数万家供应商,提供货源相对确定性。21000家供应商,遍布世界100多个国家和地区,庞大上游网络,为TJX提供稳定货源,也对冲了采买模式的不稳定性。

TJX买手们,全年在世界各地飞,“狩猎”最热门品牌和设计师商品——从时尚上衣和手袋,配色大胆的领带和鞋子,到精美厨具和家具,户外装备和运动服。既有Gucci、Givenchy、D&G、CELINE、LV这样的重奢大牌,也有 Coach、MK等轻奢品牌;还有雅诗兰黛、SKII、娇韵诗等一线化妆品品牌......

这让TJX门店像一个不断“冒出”新鲜货的哆啦A梦口袋,持续收获“忠粉儿”。

整体绩效机制,买手合作共赢。TJX的买手们,非常了解自己的商品线,有强烈的“杀手”直觉,知道什么时候该下手,什么时候收手。

TJX董事会主席Carol Meyrowitz举过一个例子。当一个品类买手认为,当季产品不很“诱人”时,他会大幅降低自己的采购预算,把资金分给其它更好销售的品类。这种“大度”,源于TJX是按整体绩效,而不是按品类发奖金,这个机制。极大鼓励了买手间的合作共赢。

培训买手很关键。TJX在实践中沉淀下来的买手培训体系,源源不断为自身成功输送“养料”。

TJX买手Erin Carr提到,TJX培训课程,教会她折扣行业的运转逻辑,如何用商业视角,分析销售数据,制定计划,从而买到极具性价比的产品组合,打造让顾客一进来会“哇”的门店。

Carol Meyrowitz也撰稿“解密”过买手的“养成”故事。

成为一名成功的TJX买手,需要一直有足够好奇与热情,极灵活而不是固守线性思维,有创业精神;要学习谈判技巧,和供应商保持良好关系,了解自己负责的产品与市场趋势;还要学习财务,了解每个购买决定会对公司造成的影响。TJX这样的培训,不止在教室,还会走入门店,甚至在竞对的店里。

TJX买手拥有一对一导师,在正式上岗前,还要跨部门、区域工作,积累足够的实践。

“3年才能出师”,一位前摩根斯坦利零售研究员透露了更多细节。他认为,TJX买手与传统百货业买手的不同,本质在于不同的目标导向不同结果。传统模式下,买手受部门绩效制约,更关注产品的初始利润,要求制造商确保利润的同时,商店管理层会答应供应商提出的各种要求,包括购买款式等。

反过来,TJX的买手只有一个使命,就是为顾客搜罗全世界最具价值感的好商品,创造“令人炸裂”的门店。他们受过严格培训,对要买入的风格、质量、价值,都有明确认定。

从错误中学习,也是TJX买手成长的关键部分。当买手犯错时,会回到店铺重新检查商品,从时尚、品牌、质量和价格的角度评估,确保未来,还继续有勇气,在风险中做决策。

这种很大程度上倚赖个人判断的采购逻辑,在眼下算法“横行”时代,很 “反常理”,却带来惊人成功。

Carol Meyrowitz说:“如果公司用数据分析得过多,采购流程过于自动化,那顾客来我们店购物时,就会找不到兴奋和有新鲜感的产品。”

TJX创始人、前任与现任CEO都是买手出身,买手制,是TJX成功的秘诀。对TJX的每个管理层来说,亲自参与买手培训,是日常一项重要工作,也是推动公司长期成功的至关重要因素。

03 运营效率:加速,再加速

当强大买手帮TJX解决商品上“多”、“好”、“省”,那么,整个运营链条剩下的命题就是,如何“快”——让这些在世界各地淘到的好货上架,再最快进到顾客的购物车买单。

一家典型的TJ Maxx门店,一般都离社区购物中心很近,2500平米上下,装修简单,没花里胡哨,但明亮有现代感,堆满了令人惊叹的实惠商品。

你要在摆满打折衬衫与裤子的密集货架间穿梭,鞋子、家居装饰品的摆放略显杂乱,尽管商品按品类陈列,但不同品牌互相紧挨着,人们能在一件不知名上衣旁,发现Calvin Klein衬衫。

一切的“不经意”,可能都是刻意为之。

健身教练Debra Goldman就是TJX的铁杆粉丝,他从不空手离开商店。从宠物食品、婴儿用品,到珠宝和高端服装,甚至,结婚 17 周年纪念的金戒指,他都是在这里淘的,价格大概是正常价格的一半。

“你不知道会在那里找到什么,”Goldman说。“我总是把整个商店都逛一遍。”

把货品更快卖出去的“小伎俩”。

把自有品牌放在设计师品牌旁边,吸引顾客带回家。消费行为和零售讲师 Amna Khan表示,“对于小品牌,将自己放在大品牌旁是完美选择。因为,消费者认为,放在一起的东西有相同的价值。”

打蜡的衣架,让产品轻松滑过导轨,不会出现可怕的“吱吱”声。人们真正想要的商品,放在商店最里面,穿过挂满其他商品的货架,人们也许会买下更多。

收银台旁的小物件,往往是你不特意去买的东西,但看到时会说,“哦,我想要那个”。注意力被分散,也就不质疑自己是不是冲动购物了。

前TK Maxx工作人员Jodie称,同个款式有三个s码,我们可能会在货架前、中、后各放一件。让所有商品看起来都只有1件,消费者决策速度会更快。

价签也很有学问。在TJ Maxx,大部分商品价签上标注2种价格,TJ Maxx价格,与市面上同类商品的一般价格,有些,甚至还保留全价百货或品牌专卖店的标签。以一款rag & bone短裤为例,TJ Maxx卖39.99美元,比较价格为50美元,专卖店标签为195美元。直观的巨大价差下,买单的顾客会产生一种自己是聪明消费者的愉悦感。

不断变换的格局与陈设,有意识地创造一种兴奋与紧迫感,会让顾客产生一种看见什么喜欢的,就要迅速拿下的心理。等待,可能意味着与心爱之物“失之交臂”。

比起获得什么,人们倾向于付更多钱,来不要放弃什么。

TJX的门店空间灵活,各品类间,要么没固定装置,要么是永久性的固定装置,可以按照随时到货的库存,轻松扩展或收缩。可能,连店长也不知道,今天会到什么货,直到打开送货卡车门。

速度至关重要。TJX有“Door to floor in 24”的原则,意思是所有早上到达门店的商品,必须在当天结束前上架。为了确保快速上架,商品一般在到店时已是挂在货架状态,店员快速从卡车上拆箱上架,节省后台存储空间。

TJX在6个国家运营占地约 240 万平方米的配送中心。这些中心通常规模很大,为适应折扣业务模式而建造,结合自动化系统和手动流程来管理购买的各种商品。配送中心、履行中心和仓库以及第三方运营的运输中心,共同组成1个巨型物流网,将几乎所有商品运送到各地的门店。

专业的库存计划、采购、监控和降价系统,加上配送中心的存储、加工、处理和运输系统,结合熟悉当地市场的买手,使TJX擅长按当地喜好和人口统计数据来定制商店里的商品,在广阔的市场范围内,实现快速的店内库存周转。

过去几年,TJX的库存周转天数约为50~60天,约为梅西百货的一半。

像一架高速运转的庞大零售机器,TJX凭借顶尖买手、全球采购网络、强大的供应商关系,与灵活与高效运营,在百货业凋敝,电商挤压实体零售生存空间的大环境下,通过提供大量在品质与价格上都有吸引力的商品,持续打造有“寻宝”乐趣,能“粘”住消费者的门店。

能淘到极致便宜好货,极致运营效率,又因此把人们自然吸引到线下门店,这是中国零售商正使出浑身解数想建立的能力之一,也是中国零售从业者未来很长时间的重要功课。

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