文|观潮新消费 王叁
编辑|杜仲
数次自救无果，贵人鸟插翅难逃。
2024年3月7日，因股价连续20个交易日低于1元而触及交易类退市指标，ST贵人（贵人鸟）锁定面值退市；3月6日晚间的公告中提到，后续触及交易类退市，上交所将在15个交易日内对公司股票做出终止上市决定，公司股票不进入退市整理期。
自去年9月放弃运动鞋服业务、聚焦粮食赛道后，既不“丰衣”也难“足食”的贵人鸟未能实现涅槃重生，反而跌进了更黑暗的深渊。
2020年，贵人鸟曾因连续三年亏损被实施退市风险警告，破产重组后扭亏为盈，如今看来却只是“回光返照”。
2015年上市即巅峰，却是贵人鸟最后的巅峰。
白手起家，泉州首富
20世纪70年代末，一阵“春风”吹过，福建省晋江市陈埭镇出了一批做鞋的人。
为了谋生计，村民们合伙开办鞋厂。但说是鞋厂，其实就是大家把家里的工具搬在一起干活。几把剪刀、几把锤子、几台缝纫机，再加上几膀子力气，就足以开工了。
丁建通是陈埭镇最早一批做鞋的人之一。他曾靠种地、抓鱼、帮人抬石头养家糊口，4个孩子没上过学，从小送到鞋厂做学徒。1981年，丁建通凑了2000块钱，在自家客厅建起了一个家庭小作坊，一天生产5双皮鞋。
晋江市资源匮乏，物产不足，长期贫困。在当地人看来，草根要想出头，就得开厂子做生意。不管成败，起码拼过。遍地开花的家庭小作坊式鞋厂，承载了无数晋江人打拼的汗水。
那首《爱拼才会赢》，真是唱到心坎里去了。叶启田在1988年唱火这首歌的时候，晋江人已经看到了“赢”的希望。
那是一个“运动鞋”被统一称作“旅游鞋”的年代，靠着给阿迪、耐克代工，“晋江鞋帮”开始小有名气。
1987年，17岁的丁世忠从家里的鞋厂拿走了一万块钱，在当地购买了600双鞋，单枪匹马北上北京卖鞋。
同一年，25岁的林天福也在晋江成立了一家代工厂，主营国际运动品牌的代工和贴牌，瞄准菲律宾等东南亚国家的运动鞋服市场。
在野蛮生长的年代，晋江鞋帮的“草台班子”主营大品牌的贴牌代工，大大小小的鞋商都有类似的发家史。归根结底，闽商敢闯敢拼的精神，让他们在商业启蒙的年代率先走出一条路。
但这条路显然不够宽阔，代工挣的只是辛苦钱，天花板不高，还要看尽品牌方的脸色。而品牌方的高傲也让不少鞋商率先意识到一点，那就是品牌的价值。
1990年，李宁身穿“李宁”牌白色运动服，在青藏高原上接过了亚运圣火，国产运动品牌李宁一炮而红。
一年后，丁世忠带着自己北漂四年赚到的20万回到晋江，创建安踏（福建）鞋业有限公司。
当他把安踏的logo挂在自家作坊的大门上，晋江鞋帮结束了“只做鞋，不做品牌”的历史。
紧随其后，丁建通成立了别克鞋业有限公司，后因与别克汽车商标冲突，改名为361°。另一边的许景南则在苦思“耐克和阿迪为什么那么贵还有人买”的问题之后，把自己生产的鞋子命名为“匹克”。
而丁水波和两位结拜兄弟合伙搭建的造鞋窝棚，已经成为晋江帮中的旅游鞋“外销之王”，后在2001年改名为特步。
一直在泉州做制鞋厂的吴汉杰，终于等到了长子吴荣光学成归来。吴荣光曾在沈阳设计学院学习运动鞋设计，毕业后回到自家工厂，2000年将自家鞋厂改名为鸿星尔克，开启了自主品牌之路。
而林天福的工厂，已经做了十多年的代工生意，产品主要销往菲律宾等海外市场。2002年，林天福也走上了品牌化之路，创立了贵人鸟品牌；2004年，贵人鸟股份有限公司正式成立。
新千年的初期，晋江暗中主导了一个国际化风口——造牌，如果当时的互联网足够发达，或许比当下的造车还要火热。
自主品牌诞生之初，都在摸着耐克与阿迪达斯过河，甚至从名字上就能看出端倪，有耐克就有匹克，有锐步就有特步。乔丹体育的出现，更是将这种打法演绎到极致。
这种碰瓷式的品牌战略，后来随着几个品牌做大做强被坊间总结为“明星代言+体育赞助+央视背书”的可复制模式。
吃到第一口螃蟹的依然是安踏。
1997年，丁世忠几乎赌上了企业一年400万元的全部利润，先是上央视打广告，后邀请乒乓球世界冠军孔令辉担任代言人。孔令辉夺冠后，安踏名利双收，也引来了晋江帮同行的效仿。
2006年世界杯期间，CCTV5有25%的广告来自晋江品牌，甚至被调侃为“晋江频道”。
在这条战略路线上，林天福打出了差异化战术，采取了“体育+影视”双线代言的策略。一边赞助体育活动，一边寻找影视巨星担任代言人，先后签约刘德华、张柏芝、林志玲与黄晓明，赞助《快乐男声》《我型我秀》等热门选秀综艺，向更广阔的娱乐圈靠拢。
有两个冷知识：品牌化较晚的贵人鸟曾获评“大学生最喜欢的运动品牌”；2008年北京奥运会，贵人鸟曾是赞助国家运动队数量最多的体育用品品牌。
由此可见，贵人鸟在极力走向学生市场，抢占追星族（影视或体育明星）的购买力。
从时间上看，贵人鸟的起步，也伴随着90后的成长与求学之路，这是对运动鞋服需求量最大的群体，他们也刚好处在最需要“耐克平替”的年纪。
2009—2013年，贵人鸟的门店数量从1847家激增至5560家，年均复合增长率16.2%。2013年，贵人鸟营收24.1亿元，净利润4.2亿元，并开始了资本市场的征程。
2014年1月24日，贵人鸟登陆上交所主板，成为“A股运动品牌第一股”。
2015年，A股牛市，贵人鸟的市值在当年5月达到408亿元，被称为“中国鞋王”，李宁市值则在同年7月跌至68.72亿港元的低点。林天福以190亿元的身家超越晋江帮同行，力压丁世忠登顶“泉州首富”。
资本造梦，体育全能
上市初期，贵人鸟在资本市场如鱼得水，快速积累品牌声量，但在营收层面仍与头部品牌存在较大差距，这也是贵人鸟写进招股书的市场竞争风险。
（来源：2012年贵人鸟招股书）
从业绩对比来看，贵人鸟的市值猛增只是牛市中的水涨船高，其在业绩层面与头部品牌的差距呈现出明显的加大趋势。
此外，2009年—2013年，贵人鸟市占率逐年下滑，分别为2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%。
2012年之后，中国运动鞋服市场在消化完奥运会的余热后进入存量过高、竞争加剧的周期，各品牌修炼内功寻找出路。
（来源：Euromonitor）
林天福再度打出差异化战术。
2014年，国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式出台，其中明确提出要完善市场机制，积极培育多元市场主体，吸引社会资本参与，鼓励社会资本进入体育产业领域。
一石激起千层浪，国家层面对体育行业条条框框的解放让社会资本有机会加入战局，将“行业”变成更具商业色彩的“产业”。
李天福尝试以主业为支点，撬起了多项支线业务，并以资本运作的方式布局多个体育产业细分领域。打造一个覆盖大体育产业全领域的“全能品牌”，开始成为困扰贵人鸟一生的魔咒。
2015年，贵人鸟斥资2.4亿元成为虎扑第二大股东，并与虎扑共同设立动域资本。随后的两年间，贵人鸟为动域资本累计出资6.3亿元，动域资本投资超级猩猩、滑雪助手、懂球帝、昆仑决、悦跑圈等多个明星创企，覆盖跑步、健身、足球、篮球、户外等热门“互联网+体育”细分赛道。
同年，贵人鸟投资康湃思体育、西班牙足球经纪公司BOY，投资额分别为2亿元和1.2亿元。仅上述三项投资就耗费了5.6亿元，而贵人鸟在2014年的净利润只有3.1亿元。
2016年，贵人鸟继续加快投资步伐，向安康人寿投资2.6亿元，进入体育保险业务。同年，贵人鸟出资1.7亿元拿下AND1大中华区独家运营权，又出资3.8亿元收购体育运动产品零售商杰之行50.01%的股权，出资1亿元增资游戏公司星友科技，出资7.5亿元收购名鞋库。
2017年，贵人鸟还计划斥资27亿元收购威康健身，100%股权，当时有媒体估算，贵人鸟收购威康健身的PE（市盈率）差不多是70倍，这笔交易最终在上交所的问询下以失败告终。
借助“买买买”战略，贵人鸟完成了横跨互联网+体育、体育经纪、赛事主办、体育保险、体育游戏、体育健身等领域的大体育产业布局。
2017年3月20日，贵人鸟发布公告称，“贵人鸟”名称不再符合公司全能性体育产业战略布局规划，拟将注册名称变更为“全能体育股份有限公司”。
然而3月21日，贵人鸟又公告，2017年3月20日紧急召开董事会，经公司进一步研究，严格参照《上海证券交易所上市公司变更证券简称业务指引》的有关规定，经审慎决定，取消本次更名事项，待重新拟定公司名称后，再另行公告。
“全能体育”更名一日游，也成了梦碎的起点。
上市后的短短三年间，贵人鸟为了全能梦烧光20亿元。但多元化扩张并未能提振贵人鸟的业绩，反而成了亏损的漩涡。
2017年，贵人鸟净利润同比下滑近五成；2018年，贵人鸟由盈转亏，大幅亏损6.86亿元，并在此后连年保持亏损状态。
2017年，虎扑体育折戟IPO，次年贵人鸟将虎扑股权全部清仓。后续又以3亿元清仓杰之行，以1.43亿元出售康湃思体育及其咨询公司各37%股权。
尽管贵人鸟迅速收缩战线，变卖资产，但一买一卖之间的损耗已成定局，资本杠杆透支了贵人鸟曾经的资本优势。最艰难的时刻，贵人鸟负债超过35亿元，资产负债率接近100%。
副业治标，主业治本，主副兼失，制成标本。
截至2020年底，贵人鸟总负债达到35.46亿元，当安踏与李宁借助国潮的东风扶摇而上，贵人鸟的主业却已是难以自救的拖累，生产和财务状况均已陷入困境的贵人鸟，已无偿债能力。
2021年7月，贵人鸟在债权人的要求下破产重组，开启了“左手卖粮，右手卖鞋”的双主业经营的业务模式。
（来源：贵人鸟公司官网）
但“丰衣足食”的美好梦想再度幻灭，等待贵人鸟的不是重振羽翼，而是更黑暗的深渊。
苦等贵人，挣扎自救
贵人鸟上市当年，在美国拿下金融学士学位、后又就职于瑞银投资银行部的“少东家”林思萍入职贵人鸟，他的回归既是为上市谋划，也是为日后的产业扩张保驾护航。
“2018年知道公司遭遇危机的时候，我一个星期瘦了15斤。”林思萍曾在接受采访时表示，2019年开始，他和投资团队将主要的工作转移到了处理债务、组织债权人开会并寻求重组方面。
在他看来，只有把债务完全解决，才可能换来贵人鸟的重生。贵人鸟破产重整计划在债权人会议上投票通过那天，林思萍的心情像是“一场漫长的高考终于交卷”。
2021年，据懒熊体育报道，林思萍曾与父亲林天福共同反思贵人鸟的得失，林思萍的结论是，一家运动装备公司一下子去做整个产业的投资，其实对这个产业的理解根本不到位，步子跨得太大了。
而在内部看来，贵人鸟的衰落，与林天福关系甚密。有高管评价林天福是个有赌性却又固执的人。尽管团队明确表达了问题及具体方向，林天福仍会坚持自己的想法，他会说，“出了问题我来承担。”也有人认为林天福身上有“江湖气”，个人英雄主义太强。
内部对林天福更直观的感受是，公司做大后，他脱离了业务。比如，他很少去一线跑市场、巡店，探讨业务，听消费者的看法，很多观念都停留在早期的经验、判断、认知上。当然，根本原因是林天福对贵人鸟业务的不重视，在当时，资本必然是优先于业务的。
贵人鸟破产重组期间，林天福被限制高消费，林思萍接棒，成为贵人鸟董事长兼总经理。如同其他二代接班人一般，林思萍带领贵人鸟开启大刀阔斧的改革，注销无实际经营业务的14家分公司，缩减生产线与人员开支，尝试从自主品牌加工向渠道运营商转变。
2021年7月，贵人鸟在河南暴雨事件中“破产式捐赠”，“负债超35亿却捐款3000万”的相关词条几度登上热搜。
借助“野性消费”的浪潮，贵人鸟召开了一场名为“涅槃”的订购会，并在财报中写下“2021年是公司浴火重生、凤凰涅槃的一年。”贵人鸟表示，公司于2021年顺利完成司法重整，并紧抓产品、业务、内控和团队建设，已初步重回良性发展轨道。
（来源：贵人鸟官方微博）
2021年，贵人鸟营收14.19亿元，同比增长19.43%；净利润3.61亿元，终结了此前连年亏损的局面。2022年5月，公司A股名称从“ST贵人”变回“贵人鸟”。
但在鞋服业务方面并没有做好充分准备的贵人鸟，却没能像鸿星尔克一样在“野性消费”的浪潮中完成触底反弹。由于从自主生产转为外部采购模式，贵人鸟鞋服产品的质量问题备受质疑，完全透支了“中国鞋王”的声望。
林思萍接手仅一年后，2022年7月，林天福持有的贵人鸟集团（香港）有限公司的股权因司法拍卖大幅度下降，泰富金谷被动成为控股股东，泰富金谷董事长李志华成为公司实控人。次月，李志华取代林思萍成为贵人鸟新任董事长。
贵人鸟苦苦等待的“贵人”不是林思萍，却也同样不是“东北粮食大亨”李志华。
2021年的破产重组中，主营粮食贸易的黑龙江泰富金谷网络科技有限公司（下称“泰富金谷”）作为重整投资人，斥资4.2亿元成为贵人鸟持股20.36%的第二大股东。与此同时，泰富金谷通过拍卖，获得贵人鸟账面价值9.21亿元的应收债权。
随后，在李志华的带领下，粮食成为贵人鸟的主营业务。
2022年12月，贵人鸟此前成立的全资子公司金鹤米程莱农业（上海）有限公司以3.73亿元现金购买和美泰富固定资产、土地使用权、在建工程。
与此同时，贵人鸟全资子公司齐齐哈尔金鹤农业发展有限公司以0元收购和美泰富持有的全部知识产权。
官网显示，和美泰富业务涵盖订单农业、粮食深加工贸易、精品大豆油深加工、仓储物流等，主打中高端大米品牌“金鹤大米”，背后实控人正是李志华。
2023年9月22日，贵人鸟发布公告表示，鉴于运动鞋服业务持续亏损，将逐步退出运动鞋服业务，以粮食业务作为未来主要经营发展方向。
为此，贵人鸟加速梳理资产，剥离鞋服业务，出售了多宗鞋服资产，包括“贵人鸟”品牌授权以及位于晋江的多处房产。
但主营业务的重新聚焦并没能推动贵人鸟持续盈利，2021年短暂扭亏为盈后，2022年又再度亏损941.4万元。另据其1月披露的业绩预告，2023年亏损幅度大增至4.85亿元。
2022年8月不再担任公司法定代表人、董事长后，林思萍于2023年3月又辞去公司总经理职务。直至2023年12月22日，林思萍因个人原因申请辞去公司董事、董事会薪酬与考核委员会委员职务，将不再担任公司其他职务。
相比于“左手卖粮，右手卖鞋”的双线模式，林思萍聚焦主业的整顿思路更接近盘活贵人鸟的初衷。
2023年半年报显示，贵人鸟粮食业务毛利率为10.86%，运动鞋服和招商及代运营业务毛利则分别为25.77%和29.84%，鞋服业务收入比粮食业务少了10亿元，但毛利却更高。
但时也运也，曾经力挽狂澜的少东家已经告别了自家企业，这也为贵人鸟退市后的发展前景带来了太多的变数。
结语
接棒之时，林思萍将贵人鸟总部的办公地从厦门迁回了晋江市的陈埭镇，那里是林天福的“龙兴之地”。彼时，林思萍在办公室里挂上了一块写有“艰苦创业”的大字牌匾，他要带领整个管理团队重塑创业的心态。
林天福也曾说，未来两到三年，一定要把公司失去的声誉重新找回来。
但时间转瞬即逝，泉州首富的贵人鸟成为历史，“上市公司”的标签也将成为一段不堪回首的往事。