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蓝鲸财经记者 王涵艺

4月2日，森马服饰（002563.SZ）发布2023年年报。根据财报，企业去年实现营收和利润双增，但仍未达到2021年之前的业绩水平，营收和2019年相比更是相差近60亿元，盈利能力呈现出较大波动。

此外，森马去年加盟店闭店数量超过1000家，实体店新开店数量不及闭店的数量。去库存之路仍在艰难进行，儿童服饰占比达68.61%，面对多家服装企业下场童装市场“厮杀”，森马还在不断寻找新的增长点。

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去年闭店1174家，业绩距疫情前仍有较大差距

2023年，森马实现营业总收入136.61亿元，同比增长2.47%；实现营业利润15.05亿元，同比增长72.75%；实现净利润11.22亿元，同比增长76.06%。截至2023年12月31日，公司总资产为179.37亿元。

蓝鲸财经记者梳理近几年财报发现，2019年，森马业绩达到巅峰，营收达193.37亿元，净利润15.49亿元。2018年至2019年，森马净利润均超过15亿元，但2020年大幅度下跌至8.06亿元，同比减少48%。2022年，森马延续下滑趋势，营收133.31亿元，同比下滑13.54%；净利润降至6.37亿元，同比下滑57.15%，直接“腰斩”。

到了2023年，随着疫情的影响减弱，服饰行业正逐步回暖。森马的经营状况看似有所好转，营收和利润双增，但仍未能及2021年之前的业绩水平。

从销售渠道看，其线上渠道同比减少，在依赖线下渠道的现状下，还出现了门店减少的情况，这不是一个好的信号。

森马服饰在淘宝、天猫、唯品会、抖音等国内知名电商平台建立了线上销售渠道。但根据最新财报，线上销售渠道的销售情况出现下跌，相较于2022年64.54亿元的销售额，2023年销售额为62.28亿元，下跌3.51%。

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财报显示，森马服饰已在全国各省、自治区、直辖市及海外建立了7937家线下门店，超过安踏的7053家，要知道，安踏2023年营收是森马的近5倍，达624亿元，这说明森马线下渠道实力强劲。其实体门店则以加盟门店为主，其中加盟店7163个，直营门店681个，联营92个。

从披露数据看，实体店新开店数量不及闭店的数量。其中，加盟店关闭门店数量1020个，新开门店数量848个；直营店关闭门店的数量154个，新开门店数量112个；联营门店则分别为33个、44个。从增长率看，直营店表现远优于加盟店和联营店，2023年直营店业务收入增长率19.19%，加盟店、联营店分别为9.68%、-51.88%。

近年来，森马服饰线下门店的不断减少，也是公司营业收入没有大幅回升的原因之一。

除此之外，去库存也是森马的难题。截至2023年底，其库存量为7042万件，存货金额为33.8亿元，周转天数达159天，也就是说，一件衣服从生产到成功卖出，最高用时需要5个多月。

财报中称，2023年公司库存减少，原因之一是采购减少。可见，森马服饰在仓库中“积灰”的服装并没有真正清理多少。

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值得注意的是，从股东人员的构成看，森马服饰“家族企业”色彩浓厚。前10名股东中，除了邱光和与邱坚强为父子关系，其余也都存在兄弟关系或夫妻关系。从商业决策的专业性看，家族企业不同于职业经理人。

所以，一边关闭门店，一边清理库存的措施是否矛盾呢？

一位业内人士对蓝鲸财经记者表示，森马服饰一边关店一边清库存的策略，实际上是公司根据市场环境和消费者行为的变化，进行的一系列战略调整。“首先，关店是为了优化门店结构和提高运营效率；其次，清理库存是为了保持库存的健康水平和提高资金流动性。所以，这些措施看似矛盾，实则是公司根据市场状况和自身发展战略所做出的综合考量。”

无心插“柳”，“柳”成荫

森马服饰创建于2002年，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。以虚拟经营为特色，据了解，森马服饰产品全部外包生产，公司主要业务包括品牌运营、设计研发、生产组织与成衣采购、零售管理、仓储物流等。

2012年，随着电商平台的崛起和优衣库、Zara、H&M等国外快时尚服装品牌进入中国市场，本土服饰的发展开始逐步减速。

但森马的童装业务，却成为它摆脱困境的新动力。

“其实，森马的童装业务更像是‘无心插柳柳成荫’。”资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对蓝鲸财经记者表示。

数据显示，2017年森马总营收中儿童服饰收入占比为52.6%，到2021年上半年已经高达63.05%，贡献占比接近成人休闲服饰板块的2倍。儿童服饰营收超过成人休闲服饰至少一倍的状态，至今已经持续了近3年。

2023年，森马休闲服饰营收41.71亿元，占比30.54%；儿童服饰营收93.73亿元，占比达到68.61%，儿童服饰的毛利率为46.78%，相比2022年度提高了将近5个百分点，并且高于休闲服饰毛利率的38.02%。

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从市场格局看，中国的童装行业目前处于高度分散的状态。

根据前瞻产业研究院数据显示，2021年，森马旗下巴拉巴拉品牌以7.1% 的市占率排名中国童装行业第一，安踏儿童、优衣库和阿迪达斯儿童分别以 1.6%、1.3%、1.3% 的市占率位列第二至四位，其余品牌市占率均不超过 1%。

森马凭借巴拉巴拉品牌，一跃成为国内童装龙头，同时也开始反超美特斯邦威等企业。从美邦代理商到创立森马，邱光和实现翻身逆袭，一跃成为温州首富。

虽然目前森马靠童装业务带来增长，不至于让其像美邦一样困在休闲服饰的赛道不断收缩，而国内生育率下滑，也让公司占据优势的童装业务遭遇挑战。

据不完全统计，截至2022年上半年，国内出生人口只有1465万人，出生率只有10.48‰，创下了自1949年以来的历史最低值。

“但人口红利下降，对于大众化品牌的影响不大，因为三、四线生育率其实也不低，头部品牌的实体效应会进一步加大。”程伟雄认为，人口出生率降低的宏观影响不会那么快到来。

除此之外，据蓝鲸财经记者在森马官网发现，森马品牌、巴拉巴拉确实从去年8月份开始，就在3至5线空白市场展开火热招商，今年年初还发布了亚瑟士儿童山东、安徽空白市场招商信息。可见，森马确实在下沉市场的加速布局，这或许能帮助其降低业绩下降的风险。

如果说人口红利见顶、一线城市年轻群体生育热度不高导致的不良影响，还不会那么快在森马的业绩中显现。但是竞争对手的加速入场，带来的激烈竞争则是“迅雷不及掩耳之势”。

相对成人服装，童装以较低成本却能卖出更高售价，较大的利润空间使它成为服装行业的“香饽饽”。基于此，既有成熟品牌凭借童装业务拉高营收净利，也有不少新锐品牌拓展童装业务。

去年10月，安踏宣布收购著名童装品牌小笑牛（King Kow）100%股权及有关商标拥有权，开启儿童体育用品市场的多品牌战略。小笑牛定位于中高端儿童市场，收购旨在加强安踏集团在儿童鞋服市场的影响力。

去年9月，主营童装的嘉曼服饰，以5880万美元的价格收购暇步士（Hush Puppies）品牌中国内地、中国香港及中国澳门区域IP资产，包括全品类的155个相关商标和2项专利、4项著作权、6项域名。

此外，361°也宣布将童装作为品牌的第二增长曲线，2023年童装产品收益同比增加35.7%至19.6亿元。

特步也提出了2025年主品牌200亿的营收目标，其中童装营收35亿，年复合增长率为37%，远超成人21%的目标。

随着诸多服装企业对童装品牌的投入加大，童装领域势必要展开火热的“厮杀”。

下一棵“柳”插在哪？

去年，71岁的森马服饰创始人邱光和选择卸下重担，将权杖全部交给了48岁的儿子邱坚强。

参与这场“厮杀”的指挥官，森马服饰现任董事长邱坚强，围绕2024年的经营目标提出四大关键策略，分别是：52周MD运营机制落地、海外业务加速布局、AI应用和突破、零售渠道能力升级。

整体来看，森马服饰将营收增长的希望押注在三个方向：儿童运动赛道、直播电商和海外业务。

儿童运动方面，森马服饰在2021年和2023年分别拿下了亚瑟士儿童和彪马儿童的授权。据蓝鲸财经记者致电森马董秘办确认，目前，亚瑟士的儿童品类已拿到独家授权，彪马还只是代理之一，但彪马儿童品牌业务实现服装产品自主开发。自有品牌巴拉巴拉加快孵化运动户外产品线，同时，公司正在探索新型运动集合店铺模型，并成立了儿童运动商品项目组。

森马服饰在直播电商上的动作则包括2023年6月单独成立了直播事业部，2023年底启动位于温州的直播基地，与抖音头部带货达人贾乃亮、巴图&博谷分别达成合作，共创休闲服新品牌舒库和亲子户外运动童装品牌VIVID-BOX。

至于海外业务，邱坚强曾多次表示这是森马服饰“未来五至十年的新的增长来源”。2023年4月，森马服饰成立海外事业部，在上海闵行吴泾镇的改扩建项目耗资15亿元，拟打造“森马上海国际运营中心”及上海森马的“国际总部”、“时尚总部”和“创业总部”，预计2026年投入使用。截至2023年底，森马和巴拉巴拉两个品牌已在海外拥有70家门店，主要分布在越南、蒙古、尼泊尔、新加坡、沙特阿拉伯等亚洲国家。

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此外，蓝鲸财经记者注意到，截至2023年报告期末，森马服饰货币资金等现金资产金额达89.11亿元，现金储备充足。有足够资金的森马是否会选择和安踏一样，“拿来主义”收购品牌，以获得新的增长呢？

“要么做新品牌，要么收购新品牌，巴拉巴拉在做户外品类延伸，但不一定能做得比做专业运动的企业好。”程伟雄分析，现在新品牌没那么好做，收购虽然是“拿来主义”，但马上就可以锦上添花。

此外，邱坚强在正式接手森马服饰前，也在跨界做LP，试图为森马服饰在主业之外开拓新疆域。

2022年6月，森马服饰发出公告，其全资子公司上海森马投资有限公司拟以自有资金1000万元，参与投资上海祥禾涌骏股权投资合伙企业（有限合伙），成为其有限合伙人。

该合伙企业主要投资未上市公司股权，重点关注先进制造、半导体、医疗大健康、新能源汽车相关、新能源光伏与风电相关、新材料、消费电子以及国家重点支持的其他领域等行业。

邱光和无心插“柳”，“柳”成荫，让童装业务成为森马的顶梁柱。而下一棵“柳”插在哪？成了邱坚强是否能带领森马冲出童装领域火热“厮杀”的关键命题。