文|未来迹FBeauty 陈龙
编辑|刘颖
行至2024年，随着中国消费者的“知识密度”进一步提升，美妆品牌的“营销话术”已经从感性的“文字游戏”转向了一场严肃的“科学论证”。也许一些品牌会高呼“好时光来了”。
但现实情况却是，在品牌科技与消费者之间，传播反而成为最为薄弱的环节。
在技术“内卷”叠加碎片化的媒体生态下，品牌沟通的信任成本正在被推向新高，传播效率急速下降。许多企业正陷入有口难言、有心无力的内容困局之中。
有人总结说，一些企业的科研是光练不说的“傻把式”，很多黑科技被误解为“智商税”；也存在一些光说不练的“假把式”，让舆论场充斥着技术噪音，很多说法经不起行家的推敲；更多的企业做法类似“单向度输出”，生硬地摆出实验数据，试图在消费端实现功效认知的“硬着陆”。
这些现象可统称为“传播失格”，最终让科研价值的受众认同背离了该有的轨道。正因日益重要且操作困难，讲好科学故事已经成为一门公认的品牌必修课。
01 不止于科普，美妆科学传播正进入互动开放期
首先，科学传播(science communication)本身是一门跨学科的专门研究领域。
早在20世纪30年代，英国科学家贝纳尔在《科学的社会功能》中最早指出，科学交流不仅包括科学家之间的交流，也包括面向公众的交流。然而，由于“科学传播”包含内容多样、概念与学科归属不清晰，对于什么是“科学传播”至今仍有不少争论。
清华大学科学史系教授吴国盛认为，科学传播涉及科学、传媒和公众三者的互动，和从科学普及的单向传播不同。一方面，科学家向非科学家大众传播科学知识，另一方面公众也参与科学知识的创造过程、参与科学政策的制定和科学体制的建立、与科学家一起共同塑造科学的恰当的社会角色。
英国科学社会学家艾伦·欧文（Alan Irwin）提出的“公众科学”也有类似观点，认为当下的科学传播，已经跨越最基础的科学共同体对公众的自上而下的单向“科普阶段”，和注重提高传播效果的“公众理解科学”阶段，目前正走向重视公众作为新主体、追求科学共同体和公众之间平等对话的“公众参与科学”阶段。
从大公司的布局来看，无论是科研体系本身还是科学传播，都在似乎希望打破“自上而下”的惯性，冲破“第三面墙”，让消费者平等地参与到企业的科学活动和传播中。
落地在营销方式剧变的中国市场里，美妆的科学传播可以说被赋予了更多实际意义：
显然，在科学发烧时代的心智抢夺战中，企业比拼的不只是科研实力，更是科学价值同频的效率。做好科学传播意味着，企业和产品不仅要有足够扎实的科学研究和科学论证，还需要针对消费者用科学方式进行有效的传播。
《FBeauty未来迹》曾在去年开展的专题报道中《美妆科学传播：谁来传、传什么？200+消费者吐露真实需求》对211位消费者展开调研，结果显示，超过九成的消费者认为科学传播必要且重要，并且在很大程度上能够影响他们的化妆品消费决策。
在更细的维度观察可见，美妆赛道科学传播的语言体系，传播路径，传播方式早已发生改变，对企业的科学传播提出了更高的要求。
短视频、VR、AR等新兴平台的兴起，让科学传播进入了“热武器”时代，过往长篇大论的论文、数据、报告一类的学界知识能够以更多形式转化为通俗易懂的语言，并直接与消费者互动、交流。
因此，美妆行业的科学传播不再只是科学证言、一套完整的科学证据链，或者是技术领域的“圈内交流”，已经进阶为一套从科研启蒙到产品交付全链路与消费者交互的全新叙事体系，甚至在反向改变品牌的研发逻辑。
02 跨国集团先行，传播方式仍在探索迭代
在美妆行业，科学传播在过去取得的成功案例不胜枚举。
烟酰胺的长期科普，让OLAY走出品牌低谷，在成分党护肤时代打了一场漂亮的翻身仗；玻色因的功效认知，让欧莱雅系品牌持续常青。
《FBeauty未来迹》调研发现，由于在科学传播端起步更早，跨国美妆集团有许多值得行业借鉴的经验。
第一，要在品牌日常运营中要树立科学传播的意识。
跨国美妆集团不仅拥有强大研发体系，一直都有主动传播科学的意识，将科学传播视为科研的一部分。
例如OLAY进入中国市场初期就开始针对烟酰胺成分进行主动传播，在果壳、真魅博客等早期的科研技术平台上讲解烟酰胺成分的作用和机理，这种专业力自上而下扩散到消费者也得到了时间的验证。
欧莱雅集团在2019年就推出了Inside Our Products平台，向消费者和KOL详细阐明配方原料、用途、制造方法、使用说明，以及可能产生的致敏情况。
“今非昔比，现在消费者真的变了，对于健康和美，对于寻找最适合自己的产品，都非常用心。作为品牌要回应这种用心，提供真实有效的科学信息，并让他们在信息洪流中听到，这是企业也是行业的责任。”欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍此前在接受《FBeauty未来迹》专访时指出，作为美妆行业龙头企业，欧莱雅有责任集结资源，联动行业专家、意见领袖帮助消费者在海量的信息中迅速便捷找到科学有效的内容，做好选择。
第二，从组织上，为科学传播的系统化作战保驾护航。
基本上，大公司都设有专职科学传播部门或者单独岗位。宝洁大中华区科学传播总经理高培就曾透露：“宝洁的科学传播构架是一个全球化的团队，在全球各个重点区域(北美、欧洲、亚洲)和品类都会有相应配置，在亚洲包括中国、新加坡、日本等国家都有科学传播团队”。
在科学传播的职能设计上，宝洁会将在产品开发前期就会跟市场、研发以及其他团队一起把产品的科学内容基础构建好。在品牌后期，科学传播团队会负责面向媒体、意见领袖、甚至销售、客户或者是经销商等群体进行产品科学以及皮肤知识的传播。
前欧莱雅中国科学传播负责人、知名博主郝宇博士认为，“科学传播的目标是打造体系达到每个利益相关方对品牌科技能力和专业能力的认可和信任。”因此，在欧莱雅的体系内，科学传播的内容需要自上而下贯穿公司的每个环节，先达成内部的科学价值同频和语言体系的统一。
第三，搭建从内部到外部的科学传播价值链。
在形成内部科学价值共识的基础上，品牌要向外寻求相关资源搭建外部传播链路。
在科研端的技术背书、标准建立上，欧莱雅会与科学内容直接相关的关键人群（比如各科学协会、领域内的专家和专业KOL等）进行高频次沟通与互动，定期发送科研简讯，将研究成果、研究领域内高水平文献，以此获得关键专业人群的信任。
而学术圈层的共识达成和科学传播对于市场端起到非常重要的作用，他们也是KOL/KOC和消费者对企业科研达成共识、建立信任的源头所在。
当然，在没有专业知识背景的消费者端，企业需要投入更多的精力。大量科学语言的“翻译”会成为许多国际企业的注重的方向。
以雅诗兰黛为例，其去年就在长寿基因Sirtuins相关研究的“翻译”上着墨甚多，将技术翻译为中国消费者更容易接受的色提因 ，并注册商标。
降低科技的理解门槛，是C端传播的关键所在。理性护肤发起人冰寒博士就认为，将科学语言转化成消费者听得懂的语言，不仅能够让KOL和消费者和听得懂，还能够进一步去解释与传播。
整体来看，头部国际企业拥有十分清晰的科学传播思路和职责划分，形成了一套从B端到C端的科学传播打法，且在长期的传播过程中，积累了大量传播资源，构建了相对成熟的自传播和他传播生态，部分国际企业甚至构建了科学传播与市场销售的直接转化链路。既要保证科研的专业和深度，又能进一步拓宽C端传播的广度和转化效率。
然而，国际企业科学传播并非一成不变。随着时代的迁移，科学传播的边界正在被进一步拓宽。《FBeauty未来迹》也发现，像资生堂这样的老牌国际企业正在将科学传播前置到产品开发端，打造一个最终服务消费市场的新价值闭环，进一步提高开发效率。
03 贴近性优势，国货在科学传播上奋起直追
虽然在科研端起步相对国际公司较晚，但国货品牌尤其是“科技派”们充分意识到科学传播的重要性。
在十多年前，巨子生物就已经实现多项关键产品技术的突破，2016年，巨子生物在社交媒体兴起的大背景下将科研内容通过KOL、媒体传达出去，实现了品牌端的质变。
同样，在珀莱雅、上美、上海家化、华熙生物、自然堂等企业中，科学传播已经得到了战略级的重视。不少已在企业内设置专岗开展科学传播部门，并在市场部门与研发部门的协同参与之下，开展内容丰富的科学传播。
一些国货品牌甚至在科学传播层面，找到自身的优势路径。例如珀莱雅的“早C晚A”，是在消费者已有维C和维A的功效认知上，以消费者的护肤理念为核心进行市场化传播，成功跳脱出基础成分、功效沟通的同时，用更简洁易懂的科学护肤理念，为品牌打通流量和与市场。
整体上，面对当前的市场竞争，不少国货品牌需要在扎牢科研“地基”的前提下，迅速构建一套适配于自身企业文化和品牌矩阵的科学传播体系。从科技内容积累，到团队配置乃至外部传播资源的梳理，从传播细节的勾画，到传播系统的构建，国货品牌正在面对很多具体的问题和挑战。
自然堂集团研发中心总经理邹岳曾指出，做科技传播最大挑战在于，化妆品是一个跨很多学科领域的综合学科，涉及了有机化学、无机化学、分析化学、生物发酵、体外细胞研究、临床研究、皮肤医学机理等等，怎么样提炼出最打动消费者的科技卖点，非常有挑战性。
事实上，大多数企业仍被“卡”在科学传播的内容层面，如何基于消费者构建内容体系是需要优先解决的问题。
一方面，过往许多科研内容的积累仍停留在品牌的科技背书层面，大量科研数据、实证，并没有得到有效的“翻译”，企业也十分缺乏具备“科学翻译”能力的人才，无法精准、有效地将科技传达给消费者。
要知道，科技内容本身拥有较高的理解门槛，而当前的消费者很难相信那些“不明觉厉”的科技，唯有在充分理解、记忆、信任的逐级递进之下，才会形成最终的转化。
另一方面，许多企业的科学传播会过度依赖外部资源，但忽略了自身科学传播内容生产能力的建设。大量的科学传播内容来源于行业专家与达人的侧面佐证，而当下的消费者更愿意相信来自于企业自身的科学发声。不仅如此，消费者和市场相信的不再是片面的科技故事与成果，而是企业的科研实力以及企业为科研成果所付出的全部努力。
最为重要的是，消费者是科学传播内容的起点与最终落点，企业在构建科学传播内容的同时，也需要充分考虑科学内容与消费者的相关性与互动性。因此，科学传播需要从基础的单向的科普，变成一种交互式的信息碰撞，甚至倒逼企业围绕消费者重塑产品研发与传播内容。
例如上美集团在科学传播之前会去先询问科学类博主，寻找消费者最感兴趣的技术方向、接受度最高的关键词。
整体上来看，大多数本土企业还处于建立有效、可持续科学叙事能力的“基础建设”阶段。在工作目标设定、团队建设等具体实操问题上还在积极探索。
从职能上，本土企业整体具有贴近性和灵活性的优势，但是企业的科学传播团队的培养需要时间。这类人才既要做到足够了解市场，又要了解科技，在此基础上建立科技翻译能力，具备科技内容的表达能力，对团队人员素质提出了极高要求。
在具体工作中，他们还需要将科学传播工作变得有体系有计划、可量化有结果，打开市场与营销的视野，围绕企业战略和品牌定位，由内而外重新梳理科学传播的需求与目标，将已有科技内容分类、转化为BC两端的内容池。
在成熟的内容储备和生产之下，团队需要对专家、达人进行有效筛选，建立有效的自传播和外部传播资源矩阵，在内外协同之下，建立常态化的、用户可触达的传播机制、互动机制和转化机制，完成科学传播的完整闭环。
对于一些过去“科研基因”相对较弱的品牌，它们甚至需要围绕科学传播，对整体品牌形象、定位、营销模型等进行全方位重构。
但好在，在不断地探索和试错中，国货品牌逐渐形成了一套自己的打法，甚至在细分领域实现领跑。
04 一门长期的必修课，奔向“全员科学传播”的时代
整体上，无论是已有成熟经验的外资品牌，还是处于创新探索期的国货品牌，都将面对一个科学传播常态化、专业化、全员化的新时代。企业也必须做好长期实践、迭代晋级的思想准备。
《FBeauty未来迹》结合调研情况，将美妆科学传播划分为四个阶段：
谁来传播，在哪里传播、对谁传播，传播什么，什么时候传播，怎样传播？
这些不变的问题会随着消费者与市场的迭代，不断衍变出新的科学传播思路。
一方面，在科学传播意识充分觉醒之后，会建立更系统全面的科研内容体系，并在企业内部完成全员化同频，用标准化的内容体系和传播话术让每一员工成为科学传播端口。
同时，科学传播的内容形式也将更为丰富，俗话说“一图胜百文，百闻不如一见。”企业使用更多图片化、视频化、虚拟现实的内容提升传播效率，同时，科学传播的场景也延伸到用户从品牌触达到购买、体验的每一个环节中。
科学传播也不会停留在视觉层面，品牌可以从五感、情绪出发，创造更多体验化与交互式的科学传播。例如，宝洁就曾在消费场景中采用虚拟香氛的技术，让消费者直接体验产品的香味，而不是用图文让消费者展开想象。
然而，随着科学传播的进一步兴起，随着科学传播先发优势的褪去，品牌们如何在科学信息的洪流中抓住消费者的注意力，沉淀到消费者的脑中，并在市场端构建科学传播与转化之间的价值链条，是未来科学传播破局的关键所在。
在信息碎片化的当下，拉高传播频次，梳理自身科学传播定位，建立具有风格和科学叙事体系，是扎牢心智的重要手段，而科技的艺术化表达也成为许多企业在科学传播端的更高追求。
但值得注意的是，科学传播，科学在前，传播在后。科学传播的最终结果是不刻意传播科学，而是在足够丰富科学传播基础之上，让消费者主动加入品牌的传播阵营，主动理解企业的科研，为企业解释科学，传播技术， 成为品牌科学传播的主体，而非让所谓的科学沦为营销的“幌子”。
总而言之，从科学传播体系构建、语言表达到传播矩阵的构建、科学传播团队培养等，科学传播的每一块都可以说是一个独立课题。站在打造新质生产力的新周期，《FBeauty未来迹》也将以《解码科学传播》专题栏目为起点，与科研、KOP、KOL深度探讨，解读更多品牌模型与传播案例，助力在中国市场的美妆品牌们打通科学传播征途中的壁垒，讲出自己的独特故事。